Werbe-Guru Demner: "Star Wars ist ein Stück Alltagskultur geworden"

Der österreichische Werbe-Experte Mariusz Jan Demner erklärt im Gespräch mit FORMAT, wie man einen Kult wie "Star Wars" über Jahrzehnte hinweg aufrecht erhält und wo die Gefahren eines solchen Hypes liegen.

Werbe-Guru Demner: "Star Wars ist ein Stück Alltagskultur geworden"

"Man läuft immer Gefahr, dass ein Hype, als auch die geschürten Erwartungen so groß sind, dass der Film dem nicht gerecht und das Publikum enttäuscht wird", sagt Mariusz Jan Demner.

FORMAT: Im Zuge des neuen Star Wars Films rollt eine noch nie dagewesene Marketing/Merchandising-Maschinerie auf allen Medienkanälen an. Man kennt das ja unter anderem schon von den James Bond Filmen, aber irgendwie scheint es, dass Star-Wars in einer eigenen Liga spielt. Trügt dieser Eindruck?

Mariusz Jan Demner: Nein, dieser Eindruck trügt nicht. Marketingtechnisch ist Star Wars schon seit 1977 (1. Film) großartig durchdacht. Schon damals gab es Merchandising, eine eigene Geräusch-CI und eine komplette Star Wars-Welt, die bis ins kleinste Detail durchgeplant war.

Wie wichtig sind mittlerweile digitale Kanäle, Fanforen und Social-Media-Plattformen in der Bewerbung solcher Blockbuster geworden? Ist Disney mit Star Wars hier mittlerweile State of the Art?

Sie sind gar nicht wegzudenken. Denn heute findet jeder alles über die digitalen Kanäle. Disney und Lucasfilm nutzen diese Kanäle perfekt.

Mehr oder weniger läuft das Star Wars Marketing seit mehr als drei Jahren, als Disney Lucas Film und damit auch die Rechte an Star Wars kaufte. Wie schürt man über einen derart langen Zeitraum das Interesse?

Da es eine sehr große Fanbasis gibt, kann man mit "laufenden Gerüchten" immer wieder das "darüber sprechen" anstoßen.

Wo liegen die Gefahren für die Werbe-Strategen, wenn man eine derartige Hype-Maschine anwirft?

Man läuft immer Gefahr, dass ein Hype, als auch die geschürten Erwartungen so groß sind, dass der Film dem nicht gerecht und das Publikum enttäuscht wird. Bei starken Lizenzen bleibt auch für die Kinos noch genug. Es gibt kaum Kinos, die es sich leisten können, nicht den Film Star Wars zu spielen.

Die Star-Wars-Zielgruppe scheint eine generationsübergreifende zu sein. Warum funktioniert das System Star Wars auch fast 40 Jahre nach ihrer Installation marketingtechnisch noch immer so gut?

Star Wars verbindet Generationen. Eltern zeigten es ihren Kindern, und die geben es heute den ihren weiter. So ist das Ganze zu einem Stück 'Alltagskultur' geworden.

Oliver Köttnitz, Senior Manager Media & Entertainment Horváth & Partners Düsseldorf

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