Tourismus-Chefin: "Gäste wünschen sich Sonntagsöffnung in Wien"

Tourismus-Chefin: "Gäste wünschen sich Sonntagsöffnung in Wien"

Österreich Werbung-Geschäftsführerin Petra Stolba.

Der Wintertourismus ist das Aushängeschild Österreichs, doch der Wettbewerb nimmt immer mehr zu, sagt Österreich Werbung-Chefin Petra Stolba. Wie sich der Wintertourismus für die Zukunft rüstet, wieso die Online-Bettenplattform Airbnb eine spannende Perspektive ist und warum eine Sonntagsöffnung in Wien für die Gäste sinnvoll wäre, erklärt sie im trend.at-Interview.

trend.at: Wie geht es dem Tourismus in Österreich und was sind die größten Herausforderungen?

Petra Stolba: 1990 lag Österreich auf Platz fünf der weltweiten Top-Destinationen und hatte einem Marktanteil von 4,4 Prozent. Heute hat sich der Markt stark fragmentiert, viele Länder von damals sind heute nicht mehr unter den Top Ten und der Wettbewerb hat sehr stark zugenommen. Wir liegen daher aktuell auf dem 13. Platz, der Marktanteil beträgt 2,2 Prozent. Beim Umsatz, also den Tourismuseinnahmen von ausländischen Gästen, haben wir uns von 10,5 Milliarden Euro (1990) auf 15,7 Milliarden Euro verbessert. Aber es wäre noch mehr Potential vorhanden. Der Tourismus trägt maßgeblich zur heimischen Leistungsbilanz bei: Drei Viertel des Überschusses bei den Dienstleistungen generiert der Reiseverkehr. Doch es gibt große Herausforderungen: Der Wettbewerb nimmt immer mehr zu, die Aufenthaltsdauer sinkt, die Gäste buchen kurzfristiger und wir sind stark vom Wetter abhängig.

trend.at: Zu welcher Jahreszeit verdient der heimische Tourismus das meiste Geld?

Stolba: Wir waren 1975 ein Sommerurlaubsland mit 74 Millionen Nächtigungen im Sommer und 31 Millionen im Winter. 2005 lagen die Nächtigungen gleichauf und in den vergangenen Jahren haben wir fast eine parallele Entwicklung. Aber die Umsätze sind im Winter höher, weil die Ausgaben für einen Winterurlaub im Schnitt teurer sind als für einen Sommerurlaub. Und im Wintersporttourismus haben wir einen Marktanteil von 56 Prozent, dahinter liegen weit abgeschlagen Frankreich, die Schweiz und Italien.

trend.at: Woran liegt es, dass der Wintertourismus den Sommertourismus quasi eingeholt hat?

Stolba: Der Winterurlaub musste sich erst entwickeln, die Berge waren ja 1975 noch gar nicht in der Qualität erschlossen wie heute. Der Trend, im Winter in die Berge zu fahren, musste zudem erst in Mode kommen. Früher waren hauptsächlich Einheimische unterwegs, erst durch eine entsprechende Entwicklung der Infrastruktur ist Skifahren ein Massengeschäft geworden: Lifte wurden gebaut, Skischulen entwickelt und damit wurde das Skifahren auch für nicht-einheimische Gäste zugänglich gemacht.

trend.at: Es schneit immer weniger: Wie rüstet sich der Wintertourismus für die Zukunft?

Stolba: Heute sind 60 Prozent aller unserer Skipisten künstlich beschneit, die Frage der Schneesicherheit ist wichtiger geworden. Ich sehe es nicht so, dass der Schnee immer weniger wird. Was wir in den vergangenen zwei Jahren aber beobachtet haben, ist, dass der Winter später kommt. Wir haben uns daran gewöhnt, durch technische Hilfsmittel die Saison durchaus früher zu beginnen. Der natürliche Schnee kommt später, die Saison verschiebt sich nach hinten. Es ändert sich aber auch die Nachfrage. Ab September werden bei uns Adventmärkte angefragt, daneben boomt der Städte- und Gesundheitsurlaub. Das Produkt Skifahren hat sich geändert, die Gäste gehen auch Shoppen, sie fahren an andere Orte in der Umgebung oder sie gehen Schneeschuhwandern. Es braucht heute nicht nur eine Skipiste, sondern ein Gesamtangebot des Ortes.


"Im Wintertourismus haben wir einen Marktanteil von 56 Prozent, dahinter liegen weit abgeschlagen Frankreich, die Schweiz und Italien."

trend.at: Welche Trends gibt es im Wintertourismus?

Stolba: Generell boomt der Städtetourismus, auch im Winter. Im Ferientourismus sehen wir eine zunehmende Ausdifferenzierung. Das heißt, es gibt nicht nur alpines Skifahren, sondern auch andere sportliche Aktivitäten oder Wellness. Außerdem sehen wir interessante Muster, wer verreist: Es gibt Länder wie etwa die Niederlande, in denen sehr stark generationsübergreifend verreist wird. Die Großeltern kommen mit ihren Enkelkindern oder es verreisen gar alle drei Generationen miteinander. Und generell wird das Luxussegment immer mehr nachgefragt.

trend.at: Stichwort Frankenaufwertung. Gibt es in Westösterreich einen starken Zustrom an Schweizer Gästen?

Stolba: Durch den starken Franken sind die Schweizer Gäste generell reisefreudiger - obwohl sie eigentlich sehr gerne im Inland Urlaub machen. Davon profitiert nicht nur Österreich, sondern alle anderen Länder, die an die Schweiz angrenzen. Im Tagesausflugs- oder Einkaufsbereich ist in Vorarlberg derzeit deutlich erkennbar, dass mehr Schweizer über die Grenze kommen. Was den Urlaub betrifft, sehen wir den Zustrom schon seit längerem - und konnten in den letzten Jahren durchwegs Steigerungen bei den Gästezahlen aus der Schweiz verbuchen. Wir sind aber wie gesagt nicht die Einzigen, die vom starken Franken profitieren - und unser Marketing in der Schweiz wird im Gegenzug auch wesentlich teurer.

trend.at: Wie wichtig sind Social Media für die Tourismusbranche?

Stolba: Social Media werden immer wichtiger. Wir geben inzwischen 40 Prozent unseres Marketing-Budgets im Onlinebereich aus, sind dabei in 30 Märkten und über 20 Sprachen präsent. Sie müssen auf jedem Markt schauen, wo sie die Menschen finden, die sich für Reisen interessieren. Auf welchen Plattformen bewegen sie sich? In China ist Google zum Beispiel gar nicht das Thema. Social Media wird noch wichtiger als zum Beispiel Bannerwerbung, weil sich das Tourismusmarketing gerade fundamental ändert. Weg vom Push, hin zum Pull-Marketing.

trend.at: 2016 ist zum China-Schwerpunktjahr ausgerufen worden. Wie wollen Sie chinesische Gäste verstärkt nach Österreich locken?

Stolba: Betrachtet man alle unsere Gäste ist der wichtigste Herkunftsmarkt Deutschland, gefolgt von Österreich und weit dahinter die Niederlande. 75 Prozent aller unserer Nächtigungen kommen aus diesen drei Herkunftsmärkten. Ganz allgemein geht es darum, in Europa, den USA und Australien Marktanteile zu halten. In den arabischen Ländern, Japan, China und Indien geht es darum, Österreich als Urlaubsland überhaupt erst in die Köpfe zu bringen. Das größte Reisepotenzial gibt es in Asien und dem pazifischen Raum, dort entstehen gerade reisefreudige Mittelschichten. China hat derzeit ein Prozent unseres Nächtigungsvolumens, knapp eine Million. Aber dort ist das Wachstum zuhause. Bis jetzt war es so, dass wir in China mit Reiseveranstaltern zusammengearbeitet haben. Jetzt beginnen wir, uns auch direkt an den chinesischen Gast zu wenden. Heuer spielen dabei zwei Themen in unserem Marketing die Hauptrolle: Städte und Hochkultur auf der einen sowie Natur und Brauchtum an der anderen Seite.

trend.at: Der Anteil russischer Gäste ist stark eingebrochen. Wie schätzen Sie die künftige Entwicklung ein?

Stolba: Russische Gäste machten bereits 1,4 Prozent unseres gesamten Nächtigungsvolumens aus. 2015 gingen die Nächtigungen um mehr als 30 Prozent zurück. Was uns aber noch mehr fehlt ist der Umsatz: Der russische Gast hat überproportional viel Geld ausgegeben. Russland leidet signifikant an der Rubelschwäche, der Urlaub ist plötzlich um 40 Prozent teurer. Darüber hinaus gibt es eine Stärkung des Inlandstourismus, unter anderem in Folge der Olympischen Spielen in Sotschi. Auch für 2016 erwarten wir keine signifikante Veränderung der Situation.


"In den arabischen Ländern, Japan, China und Indien geht es darum, Österreich als Urlaubsland überhaupt erst in die Köpfe zu bringen"

trend.at: Die USA sind auch unter den Top Ten-Ländern mit einem starken Wachstum. Warum kommen gerade so viele Amerikaner nach Österreich?

Stolba: Das hängt vor allem mit der wirtschaftlichen Entwicklung in den USA zusammen. Denn die Reiseentwicklung aus Überseemärkten ist - neben Rahmenbedingungen wie Visa-Regime etc. - generell sehr stark von der wirtschaftlichen Situation abhängig, da ein Großteil der Ausgaben für den Flug ausgegeben werden muss. Als es den Vereinigten Staaten wirtschaftlich nicht so gut ging, spürten wir das auch bei den Ankünften. Jetzt sehen wir eine Erstarkung der wirtschaftlichen Position der USA und das spiegelt sich sofort im Reiseverhalten wider. Die Kombination von Kultur und Naturerlebnis trifft zudem den Geschmack der amerikanischen Gäste.

trend.at: Die Hoteliersvereinigung steht mit der Online-Bettenplattform Airbnb auf Kriegsfuß. Wie sehen Sie das als Tourismus-Chefin?

Stolba: Wir vertreten hier die Meinung, dass Fairness herrschen soll. Für Personen, die ihr Zimmer oder ihre Wohnung auf Airbnb gewerblich anbieten, müssen die gleichen Bedingungen gelten. Airbnb ist eine sehr gute Ergänzung und Möglichkeit, ein alternatives Angebot wahrzunehmen. Wir versuchen immer, die Sicht der Gäste in die Diskussion einzubringen und die Gastsicht ist: "Living with locals". Abseits von einem Hotel mit Einheimischen in Kontakt zu kommen. Das ist eine spannende und interessante Perspektive, der man sich gar nicht verschließen kann. Aber wer gewerblich tätig ist, für den sollten dieselben Auflagen gelten wie für alle anderen.

trend.at: Wien will bis 2020 18 Millionen Nächtigungen erreichen. Kommt die touristische Infrastruktur langsam an ihre Grenzen?

Stolba: Eine der zentralen Fragen dabei ist etwa, wie ich eine Stadt, ein Reiseziel erreiche? Grundsätzlich: will man im internationalen Wettbewerb mitmischen, braucht man auch entsprechend ausgestattete "Entrance points". Es ist wichtig, dass die Menschen einfach und schnell hierher kommen. Da geht es um Fragen der Mobilität, bei der Anreise und vor Ort: Neben der Bahn und dem Flugzeug sind auch Carsharing-Modelle spannend. Ein anderes Thema speziell in Wien ist die Sonntagsöffnung. Da spreche ich als Anwältin der Gäste: Es ist sehr schade, dass am Sonntag die Geschäfte zu haben. Weil in einer Stadt der Aufenthalt meist am Wochenende stattfindet. Aus Sicht unserer Gäste wäre das eine Steigerung des Erlebniswerts.

trend.at: Ankünfte und Nächtigungen sind die beiden Währungen im Tourismus. Eine andere Konstante ist die durchschnittliche Bettenanzahl. Laut Tourismusbank gibt es rund 46 Betten im Schnitt, dies sei zu wenig. Teilen Sie diese Auffassung?

Stolba: Also Ankünfte und Nächtigungen sagen noch nichts darüber aus, wie viel Geld damit verdient wird. Daher werden Umsatzentwicklungen immer wichtiger werden. Wir vergleichen zum Beispiel die Position Österreichs gegenüber unseren Mitbewerbern anhand der Einnahmen aus dem internationalen Tourismus. Dabei sind wir schon sehr lange an 6. Stelle, hinter Spanien, Frankreich, Italien, Großbritannien und Deutschland. Die Bettenanzahl ist eine betriebswirtschaftliche Kenngröße – dabei geht es um die Frage, wie wirtschaftlich ein Betrieb geführt werden kann. Das hat nichts mit unserem Tourismusmarketing zu tun. Natürlich ist es so, dass economies of scale bei größeren Betrieben erzielt werden können.


Zur Person:

Petra Stolba wurde 1964 in Wien geboren. Sie studierte Publizistik, Politikwissenschaften und Betriebswirtschaftslehre. Nach ihren Studium war sie unter anderem Abteilungsleiterin für Tourismus- und Freizeitwirtschaft im Bundesministerium für Arbeit und Wirtschaft und bei der Wirtschaftskammer Österreich in der Bundessparte für Tourismus und Freizeitwirtschaft tätig. Seit November 2006 ist sie Geschäftsführerin der Österreich Werbung.

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