Change Management - Warum ein "weiter so" nicht geht

Andreas Unruhe

Andreas Unruhe

SERIE MANAGEMENT COMMENTARY: Gastbeitrag von Andreas Unruhe, Horvath & Partners - über den steten Wandel, den Unternehmen als zwingende Notwendigkeit anerkennen müssen.

Hätte sich der einstige Weltmarktführer Kodak rechtzeitig der digitalen Fotografie gestellt anstatt sie zu bekämpfen, würde das Unternehmen heute vielleicht noch leben. Der stete Wandel ist für die Wirtschaft nämlich kein Wunschkonzert, sondern zwingende Notwendigkeit. Kein Unternehmen kann sich ein „weiter so“ ohne Reflektion leisten.

Genau zu wissen, wo man steht ist für jeden Unternehmenschef existenziell, Wettbewerber zu kennen genauso wie Disruptoren, die ein Geschäftsmodell in Frage stellen. Was erwarten die Kunden, was die Konsumenten?

Strategie allein nutzt nicht

Strategiearbeit ist wichtig und gibt dem Unternehmen Richtung und Antrieb, in der Regel auch das Potenzial sich zu differenzieren. Nur anders sein allein reicht aber nicht. Das ist nur dann zielführend, wenn die Erwartungen der Verbraucher erfüllt werden. Die richtige Strategiearbeit legt die Basis dafür, die Relevanz des eigenen Angebots für den Verbraucher zu steigern.

Doch die wahre Stärke zeigt sich in der Strategieumsetzung. Sie erfordert Führungsstärke, die richtige Einschätzung der „Mannschaft“, um Potenziale zu erkennen, zu fördern und zu heben. Da sind Disziplin, langer Atem und Konsequenz, aber auch Empathie und Motivationsfähigkeit gefragt.

Produkte sind nicht alles

Bei der strategischen Ausrichtung wird häufig übersehen, dass gerade im Konsumgüterbereich ein Überangebot direkt vergleichbarer oder substituierbarer Produkte besteht. Das Produkt allein ist daher oft nicht ausschlaggebend für die Kaufentscheidung, sondern Zusatzleistungen, die einen Mehrwert stiften. Es kann auch die emotionale Stärke der Marke sein, der Herstellungsprozess, der Ursprung verwendeter Materialen....

Der Verbraucher hat die Auswahl und damit die Macht und er legt zunehmend Wert auf soziale Werte und ökologische Verträglichkeit.

Mensch bleibt Mittelpunkt

Die Automatisierung durch Roboter und Künstliche Intelligenz wird das Arbeitsleben radikal verändern, alle Unternehmensbereiche umkrempeln, administrative Prozesse und Produktionsmethoden ebenso wie die Unternehmenssteuerung selbst effizienter machen. Das bedeutet, dass es künftig andere Fähigkeiten braucht.

Der Arbeitskräftemangel in vielen Bereichen kann dadurch entschärft werden, die Rolle des Menschen in dieser neuen Zukunft bleibt aber essentiell wichtig. Er ist und bleibt Schlüsselfaktor bei der Gestaltung und Bewältigung des Wandels.

Verbraucher haben die Macht

Aufrichtigkeit strahlt nach innen und außen. Der Verbraucher erwartet genau das, ein hohes Maß an Transparenz und Nachhaltigkeit. Das Bild (Verpackung oder Slogan) muss den tatsächlichen Prinzipien entsprechen. Das gilt für Konsumgüter und Lebensmittel in ganz besonderem Maße. Sie sind Begleiter im Alltag, Freunde, auf die man sich verlassen kann. Jeder Skandal, jeder Anschein einer einseitigen Optimierung zu Gunsten des Unternehmens beschädigt Vertrauen. Das stellt höchste Ansprüche an die Kommunikation und Wertschöpfungskette.

Der Einkauf sollte so nicht nur preisfixiert sein. Er muss die Vorstufen und deren Methoden und Prozesse kennen und steuern, auch wenn das kurzfristig finanzielle Nachteile bedeutet.

Unternehmenskultur ist sensibel

Die Kraft erfolgreicher Unternehmen liegt in der Unternehmenskultur. Sie kann unglaublich stark sein und Widerstandskraft und Kampfeswillen geben, sie ist im Bauch und Herzen der Mitarbeiter verankert. Wandlungsfähigkeit ist daher eine Stärke, wenn sie kulturell im Unternehmen verankert ist. Wenn sie bisher nicht gefragt war - bei erfolgsverwöhnten Unternehmen, besteht ein Risiko. Hier sind dann nicht Überheblichkeit und Besserwisserei gefragt, sondern Einfühlungsvermögen, Begeisterungsfähigkeit und Überzeugungskraft. Denn der Wandel gelingt nur, wenn Authentizität, Glaubwürdigkeit und Anstand nicht vergessen werden.

Eile mit Weile

Bei der Umsetzung notwendiger Veränderungen gibt es unterschiedliche Typen von Unternehmen. Manche sind sich der Notwendigkeit nicht bewusst und verschlafen den Wandel („Schläfer“), oft genug halten sie sich für "unbreakable" und sind somit auch beratungsresistent. Andere sind sich der Situation bewusst und gehen diese entschlossen an („Bewusste“). Sie sind aber vorsichtig in der Umsetzung und legen großen Wert darauf, die bisherigen Stärken zu erhalten und den Wandel im Einklang mit Ihren Werten zu vollziehen. Dabei beziehen sie die Mitarbeiter ein, fordern und fördern sie in der Erlangung der notwendigen Skills.

Die dritte Gruppe erkennt die Zeichen der Zeit und wähnt sich ganz vorne („Überdreher“). Sie kommen aus der Position der Stärke, sehen sich aber dennoch am Rande des Abgrundes, wenn sie nicht schnell digitale Erfolge erzielen. Sie meinen, ihre Erfolge der Vergangenheit seien Schall und Rauch. Dann leiten sie oft hektische Maßnahmen ein und wollen alles zugleich. Dabei verzetteln sie sich und tragen dazu bei, dass kulturelle Werte unter die Räder kommen.

Fazit: Der Wandel braucht Entschlossenheit und klare Ziele. Wer ihn verschläft, wird morgen nicht mehr da sein. Wer überdreht, verheizt seine eigene Organisation. Digital ist nicht (nur) das Gegenteil von analog und Bewährtes ist nicht unbedingt "von gestern". Es steht viel auf dem Spiel – von der Beschädigung der Unternehmenskultur bis hin zur Zerschlagung von ganzen Unternehmen. Wer den Sprung in die nächste Generation schaffen will, muss bereit sein, sich auch unbequemen Fragen zu stellen.


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Die Serie "Management Commentary" ist eine Kooperation von trend.at und der Unternehmensberatung Horváth & Partners. Die bisher erschienen Beiträge finden Sie zusammengefasst im Thema "Management Commentary".


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