Vom Hobby zum Beruf

Wie es Industrieunternehmen gelingt, digitale Services und Lösungen erfolgreich zu monetarisieren und damit Geld zu verdienen.

Vom Hobby zum Beruf

Seit zwei Jahren haben wir eine eigene ­Einheit im Unternehmen, die sich nur um digitale Lösungen kümmert, und langsam frage ich mich, wann wir endlich damit Geld verdienen“, schilderte uns der Geschäftsführer eines österreichischen Maschinenbauers in einem Meeting vor drei Jahren.

Mittlerweile gibt es in Österreich nahezu kein ­Industrieunternehmen mehr, das digitale Geschäftsmodelle nicht auf der Agenda hat. Typische Aussagen sind: „Wir verstehen uns mittlerweile als Serviceanbieter, nicht mehr nur als Lieferant eines Produktes – und Kunden erwarten das auch“, oder: „Digitale Innovationen sind für uns wichtig, um unsere eigene und die Effizienz unserer Kunden zu erhöhen.“ Die Bedeutung wird auch durch eine internationale Simon-Kucher-Studie aus dem Herbst 2020 unterstrichen, in der die befragten Industrieunternehmen ein Umsatzwachstum im Bereich Servitization von über 200 Prozent erwarten. Nichtsdestotrotz stellen sich viele immer noch die Frage, wie man damit Geld verdient. Wieso also geht die Monetarisierung digitaler Lösungen oft schief, obwohl sowohl Bewusstsein als auch Bereitschaft vorhanden sind?


Unternehmen haben oft keine Antworten auf Fragen rund um Angebotsdesign, Preismodell und Lösungsverkauf.

In der Tat haben viele Unternehmen Nachholbedarf bei der Identifizierung des Kundennutzens ihrer digitalen Lösung, des Angebotsdesigns und des Monetarisierungsmodells. Zu häufig stellen sich Unternehmen bezüglich Monetarisierung nur die Frage nach dem Preislevel. Viele Unternehmen haben keine systematischen Antworten auf Kernfragen wie: Was ist der Kundennutzen? Wie muss ich das Angebot strukturieren? Was ist das richtige Preismodell? Und wie verkaufe ich die Lösung schließlich erfolgreich? Wir sehen sechs zentrale Elemente für eine erfolgreiche Monetarisierung digitaler Lösungen:

  1. Kundennutzen und -segmentierung: Analysieren und quantifizieren Sie den Kundennutzen bzw. den Mehrwert der Services oder einzelner Features. Clustern Sie Ihre Kunden in homogene Gruppen bezüglich Kundenbedürfnissen und Zahlungsbereitschaft.
  2. Angebotsdesign: Das (richtige!) Zuschneiden der Lösungen auf lukrative Kundenzielgruppen ist für den Erfolg entscheidend. Definieren Sie Ihr Angebotsdesign (Bundling, Pick-and-Choose etc.) auf Basis der unterschiedlichen Kundensegmente (Good-Better-Best, Applikation/Industrie etc.).
  3. Preismodell, -metrik und -level: Bei digitalen Lösungen bewegt man sich meist weg vom klassischen Preis pro Stück hin zu kontinuierlichen Erlösmodellen, wie Subscription Fees, Pay-per-Use oder anderen Preismetriken. Die grundlegende Idee hierbei ist immer, sich an den Kundenbedürfnissen zu orientieren und mittels „Value Sharing“ dem Kunden Zweifel am Nutzen Ihrer Serviceleistung zu nehmen. Allerdings bergen diese Preismodelle das Risiko, dass die Zahlungen bei fehlender Nutzung/Performance ausbleiben oder auch der hohe Fixkosten-Block für etwaige notwendige Hardware nicht gedeckt wird. Ein zweistufiges Preismodell kann Abhilfe schaffen. Eine derartige Lösung eignet sich vor allem für Kundensegmente, in denen die Akzeptanz von „reinen Opex-Preismodellen“ eher gering ist.
  4. Vertrieb und Wertkommunikation: Für digitale Lösungen ist ein anderer Vertriebsansatz gefragt als für materielle Güter. Frei nach dem Motto „Verkauft haben wir schon immer“ schenken viele Industrieunternehmen dem digitalen Lösungsvertrieb zu wenig Beachtung. Unsere Erfahrung zeigt, dass interner Widerstand durch fehlendes Know-how, falsche Vertriebsstrukturen oder Anreizsysteme selbst gute digitale Lösungen scheitern lassen.
  5. Prozesse und Infrastruktur: Um den Verkaufsprozess digitaler Lösungen abzubilden, sind nicht zuletzt neue Softwarelösungen bzw. ERP-Anpassungen zur Unterstützung der Backoffice-Prozesse notwendig, z. B. für einen OTC-Prozess einer Subscription.
  6. Kundensicht: Sprechen Sie mit Ihren Kunden! 80 Prozent unserer Kunden, die sich dem Thema widmen, wollten die Initiative ursprünglich rein ­intern treiben. Systematische Kundengespräche zu Kundennutzen, Angebotsdesign und auch Preismodell/-level waren nicht auf der Agenda.

Unternehmen, die diese sechs Themen systematisch bearbeiten, werden nicht nur Nutzer ihrer digitalen Lösungen haben, sondern auch zufriedene Käufer und folglich damit Geld verdienen.

Die Autoren


OTHMAR SCHWARZ ist Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Er ist Experte für Strategie, Vertriebs- und Preismanagementthemen und für das Industrie- und Technologiegeschäft in Österreich verantwortlich.






JULIA BUCHNER ist Senior Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Ihr Fokus liegt auf dem Bereich Commercial Excellence und der erfolgreichen Monetarisierung von (digitalen) Lösungen in B2B-Industrien.








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