Test and Learn: Experimentieren statt Konzepten folgen

Gerhard Fehr, FehrAdvice

Gerhard Fehr, FehrAdvice

Mit seinem verhaltensökonomischen Ansatz will Gerhard Fehr den Beratungsmarkt aufmischen. In Wien startet FehrAdvice jetzt mit einem neuen Büro durch.

"Culture eats strategy for breakfast" lautet eine der Schlüsselthesen, die Gerhard Fehr in Workshops, Vorträgen und Präsentationen stets vertritt, vor wenigen Tagen etwa am Gottlieb Duttweiler Institut in Rüschlikon bei Zürich. Er meint damit eine Kultur des Experimentierens, ohne die Unternehmen in der digitalen Ära zum Untergang verdammt seien. So wie Nokia. Als Weltmarktführer konnte sie Kunden binden, weil sie an den relativ verständlichen Menüs ihrer Handys nie viel änderten. Doch als neue Oberflächen Menüs obsolet machten, waren die Finnen binnen Kurzem weg vom Fenster.

"Erfahrungsschatz ist falsch abgespeicherte Erinnerung" postuliert Fehr und rät stattdessen: "Fail fast, but fail small." Und weiter: "Edison hat die Glühbirne nicht erfunden, aber er hat sie nach Tausenden Experimenten anwendungsfähig gemacht." Unternehmen in die Lage zu versetzen, systematisch testen zu können, ihnen eine Kultur des Experimentierens zu ermöglichen, ist der Beratungsansatz von FehrAdvice. "Test and Learn, nicht Trial and Error", verdeutlicht Fehr. Im Gegensatz zur klassischen Managementund Strategieberatung liefere man auch nicht kluge, theoretisch fundierte Konzepte, sondern wissenschaftlich geprüfte Testmethodik und experimentell erwiesene, evidenzbasierte Ergebnisse. "Es ist doch super, nicht recht zu haben, wenn die Empirie klüger ist als du", sagt Fehr. Und fügt mit einem Seitenblick auf die mit ihrer Expertise immer sehr selbstbewusst vor Klienten auftrumpfende Beraterkonkurrenz hinzu: "Wir haben die Demut, zu sagen, dass wir keine fertigen Lösungen haben. Aber wir haben die Tools, dorthin zu kommen."

Ob er die etablierten Strategieberater tatsächlich zum Frühstück verspeisen kann, wird sich schon demnächst in Wien erweisen. Hier startet FehrAdvice & Partners, 2009 in Zürich von Gerhard Fehr gegründet, mit seiner ersten Niederlassung durch. Die Österreich-Tochter ist in Gründung, 20 bis 25 Mitarbeiter werden gleich zum Start dort arbeiten, der CEO beginnt mit Jahresmitte und wird, wie Fehr verrät, "nicht aus dem klassischen Beraterbereich kommen, sondern aus einem Unternehmen".

Family & Business

Anstoß und Inspiration für die Gründung des Beratungsunternehmens war zweifellos die wissenschaftliche Arbeit von Gerhards älterem Bruder Ernst Fehr. Der ist gebürtiger Vorarlberger und als Professor an der Universität Zürich einer der Top-Stars der Verhaltensökonomie, jener Disziplin, die eine geradezu kopernikanische Wende in der Wirtschaftswissenschaft bewirkt hat: Statt vom rationalen Nutzenmaximierer, dem Homo oeconomicus auszugehen, erkannten die Verhaltensökonomen, wie stark unterbewusste und irrationale Einflüsse das Verhalten von Menschen auch bei wirtschaftlichen Entscheidungen steuern. Mit ihrer Offenheit für Erkenntnisse aus Psychologie oder Soziologie und den Ergebnissen ihrer intensiven Experimente vertieften sie die Einsichten in menschliches Verhalten.

Bekannteste konkrete Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnis ist Nudging: sanftes Anstupsen zu erwünschtem Verhalten durch entsprechende Gestaltung des Entscheidungsprozesses. So gibt es in Österreich, wo jeder, der nicht ausdrücklich widerspricht, als Organspender infrage kommt, eine um ein Vielfaches höhere Organspendebereitschaft als in Deutschland, wo es dafür einer expliziten Einwilligung bedarf.

Voting bringt Leben in Präsentationen: Wo immer Gerhard Fehr in Workshops oder Vorträgen die wissenschaftlichen Erkenntnisse erklärt, die zur Beratungsgrundlage von FehrAdvice zählen, werden die Zuhörer mit Voting-Devices ausgestattet. So können sie einige der berühmtesten Experimente der Verhaltensökonomie aus Probandenperspektive nacherleben und sehen zugleich, wie das Publikum insgesamt im Live-Voting entschieden hat. Damit wird greifbar, wie die Wissenschaft Einsichten in die Präferenzen und Normen des menschlichen Verhaltens, aber auch in die unvermeidbaren systematischen Verzerrungen und Fehlerquellen gewinnen konnte.

Mit Entscheidungsarchitekturen lässt sich aber auch das Verhalten von Interessenten und potenziellen Kunden auf Webseiten steuern. Wer das beobachten und - im Sinne von Experimentieren - schnell verändern und verbessern kann, ist in der Digitalwirtschaft klar im Vorteil. "Mit einem verhaltensökonomisch geschulten Auge das Verhalten von relevanten Zielgruppen mit einer großen Verlässlichkeit zu prognostizieren" ist explizites Beratungsziel bei FehrAdvice.

"Geschult" wurde Gerhard Fehr in Sachen Verhaltensökonomie vor dem Start als Berater natürlich von Bruder Ernst. Während der als nobelpreiswürdige Koryphäe in der Grundlagenforschung gilt, liegt Gerhard offenbar die Anwendung in der Praxis im Blut. "Ich bin ein Trüffelschwein der Verhaltensökonomie. Wenn ich ein wissenschaftliches Paper lese, sehe ich sofort einen Anwendungsfall vor mir", sagt er von sich. "Intuitives Designskill" nennt er diese Fähigkeit und erklärt: "Genau das bringe ich auch meiner Firma bei."

Selbstsicherheit im Auftritt hat er mit klassischen Beratern durchaus gemein. Doch so perfekt geschniegelt wie dieser Typus wirkt Gerhard Fehr nie. Vom Habitus würde man ihn eher an einer Uni oder in einer Redaktion verorten als bei einem globalen Beratungsunternehmen. Was damit zu tun haben mag, dass er nach seinem Wirtschaftsstudium in Wien auch eine Journalismusausbildung (auch beim trend) absolvierte, ehe er doch als Start-up-Unternehmer und später als Banker in die Schweiz ging. So ist die Expansion nach Wien nun auch eine Art Heimkehr.

Gutes Zeitfenster

Die Expansion erfolgt, da sich hier gerade eine Regierung etabliert, die in einem neuen Stil und mit neuen Instrumenten zu agieren bestrebt ist, zu einem strategisch günstigen Zeitpunkt. Verhaltensökonomische Ansätze sind nämlich nicht nur für Unternehmen, sondern ganz besonders für die öffentliche Verwaltung höchst relevant. Nicht umsonst listet FehrAdvice im Themenspektrum etwa "Umwelt &Energie", "Digitalisierung & Bildung" oder "Gesellschaft & Alter" auf - alles Politikbereiche, die dringend frischer Lösungsansätze bedürften. Wie mit Kreisky in den 70er-Jahren oder im Steuerbereich mit Lacina und Ditz Anfang der 90er-Jahre bräuchte es jetzt neue Zugänge, meint Fehr. "Es ist ein günstiger Zeitpunkt, neue Instrumentarien und Institutionen zu designen, die langfristigen Impact bringen. Wir wollen daran mitwirken und gestalten", macht er klar, dass es bei Beratungsmandaten des öffentlichen Sektors einen neuen Player am Markt geben wird.

Für gute Vernetzung in Wien ist jedenfalls schon gesorgt. FehrAdvice hat beim Aufbau eines verhaltensökonomischen Kompetenzzentrums -vulgo "Nudge Unit" - am Institut für Höhere Studien (IHS) mitgewirkt. Und Corinna Fehr, Schwester von Ernst und Gerhard, leitet hier das Vienna Behavioral Economics Network (VBEN), das Wissen über und Bewusstsein für die Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse verbreitern will. Sie hat ebenfalls unter dem Einfluss von Bruder Ernst Ökonomie studiert und sich nach beruflichen Stationen im Finanzministerium sowie bei Siemens als Coach und Beraterin selbstständig gemacht.

Start im Start-up Hub

Die ersten Mitarbeiter Fehrs sitzen in Wien bereits an ihren Schreibtischen. Nicht im ersten Bezirk wie viele Consultingfirmen, sondern im Start-up-Hub weXelerate in der Taborstraße in Wien II. Beileibe keine schlechte Adresse und durchaus zentrumsnah, aber eben doch das Signal für eine etwas andere Art von Berater auf Topniveau. "Dort können wir schnell nach oben skalieren", nennt Fehr einen praktischen Vorteil des Standorts.

An fehlenden personellen Ressourcen sollte eine Expansion jedenfalls nicht scheitern. "Von den jährlich etwa 1.200 Bewerbungen kamen schon bisher rund 300 aus Wien", erzählt Fehr. Dabei geht er auch im Recruiting-Prozess eigene, natürlich verhaltensökonomisch fundierte Wege: nach einem psychologischen Onlinetest entscheiden die Mitarbeiter, ob mit einem Kandidaten weiter gesprochen wird. Und zwar gleich am Anfang über das Gehalt. Wer da zu hoch pokert - oder zu wenig verlangt - kriegt aber trotzdem noch eine zweite Chance.


Der Artikel ist der trend-Ausgabe 5/2018 vom 2. Februar 2018 entnommen.

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