The Art of Dealmaking: Wie Novak Djokovic RBI-Testimonial wurde

Der Wiener Wirtschaftsanwalt Robin Lumsden hat zwei Jahre für den trend von seinen Studien an der US-Eliteuni Stanford berichtet. Seine Kontakte haben ihm nun ermöglicht, einen Vertrag zwischen der Raiffeisen Bank International und Tennisstar Novak Djokovic zu arrangieren. Ein Blick hinter die großen Sportkulissen.

Bei der Vertragsunterzeichnung: Christoph Kullnig (RBI), Robin Lumsden, Novak Djokovic

Vertrag mit der Nummer eins. Der neue Raiffeisen- Marketing-Chef Christoph Kullnig (l.) mit der Nummer eins des Herrentennis in Monaco. Im Hintergrund Robin Lumsden.

Bei der Unterzeichnung in Monte Carlo war natürlich der neue Marketing-Chef der RBI, Christoph Kullnig, dabei. Er ist ein langjähriger Freund von mir, verbunden durch die Studien- und Militärzeit, ein Extremsportler, der sogar beim Triathlon in Hawaii am Start war, wie ich einst Bundesheer-Offizier und studierter Jurist. Die letzten Jahre war er als Vice President und Marketingchef des digitalen Unternehmens Runtastic sehr erfolgreich. Er hat mich, ebenso wie der Gründer von Runtastic, Florian Gschwandter, in Stanford am Campus besucht.

Dort habe ich in einer Sports-Management-Klasse, in der die größten US-Sportmanager und Eigentümer diverser Profiteams ihre Erfahrungen teilten, gelernt, dass auch Sport-Sponsoring-Deals „datengetrieben“ entschieden werden müssen. Das deckt sich mit Kullnigs Credo: Bei Performance auf Datenbasis geht es um Outcome, und nicht um Output oder Input.

Es ist ihm wichtig, zuerst Ziele zu definieren und dann den auf Daten und folgender Planung basierenden Weg inklusive regelmäßiger Erfolgskontrolle zu finden. „Man kann zwar nur bestenfalls 80 Prozent seiner Marketingmaßnahmen wirklich messen, also präzise vorplanen und erfassen, aber das ist besser, als nur 50 Prozent aus der Hüfte geschossen zu erreichen.“ Damit werde Marketing besonders effizient und effektiv, die erfolgreiche Umsetzung dieses Prinzips hat Kullnig bereits bei Runtastic bewiesen. Das österreichische Unternehmen, das auf die Entwicklung von Soft- und Hardwareprodukten im Bereich Fitness spezialisiert ist, hat sich auf einem besonders umkämpften internationalen Markt bestens etabliert.

Vielfältige Erfahrungen

Kullnig hat einem meiner Stanford-Professoren einmal sein ihm wichtiges teamorientiertes Führungsprinzip erläutert: „Together everyone achieves more“. Mit diesen Führungsgrundsätzen seien auch Values aufzubauen, das hat er in verschiedenen Rahmenmodellen (Bundesheer, Konzern, Start-up) und in verschiedenen Kulturkreisen (Österreich, Deutschland, Schweden) schon vor Raiffeisen gelernt.

Seine Erfahrungen als Sportmanager wird Kullnig nun weiter bei der Raiffeisen Bank International einbringen können, wo er dem höchst erfolgreichen Marketingchef Leodegar Pruschak (unter anderem „Erfinder“ von Hermann Maier und Marcel Hirscher als Raiffeisen-Markenbotschafter) folgt.


Werbedeals im Sport sind heutzutage daten- und nicht emotionsgetrieben.

Den serbischstämmigen Tennisstar als zentralen internationalen Werbeträger zu verpflichten, war neben einer emotionalen (Raiffeisen unterstützt den Tennissport seit Langem) auch eine sehr rationale, eben auf Basis von Daten und Imagewerten getroffene Entscheidung. Eine solide Datengrundlage gilt als absolutes Muss, um eine Zusammenarbeit in dieser Größenordnung seriös bewerten zu können. Kullnig bei der Vorstellung der neuen Zusammenarbeit mit dem neuen Markenbotschafter: „Novak und die RBI passen perfekt zusammen. Niemand wird zur Nummer eins geboren. Der Weg dorthin ist mit viel Einsatz und Hingabe verbunden.“ Die Kooperation startet in Zentral- und Osteuropa mit einem TV-Spot, begleitet von Plakaten, Inseraten und Online- sowie Social-Media-Aktionen. Allgemeine Botschaft: Ob Bälle, Hemden, Obst, oder eben die Bank – für Novak Djokovic zählt immer nur das Beste.

Service-winner. Christoph Kullnig (links) leitet nun die Marketing-Agenden bei Raiffeisen. Wie Lumsden ist er auch ein begeisterter Sportler. Der gerade mit Djokovic unterzeichnete Vertrag läuft vorerst drei Jahre.

Service-winner. Christoph Kullnig (links) leitet nun die Marketing-Agenden bei Raiffeisen. Wie Lumsden ist er auch ein begeisterter Sportler. Der gerade mit Djokovic unterzeichnete Vertrag läuft vorerst drei Jahre.

Die RBI wird auch die kürzlich gegründete Tennisakademie von Djokovic in Belgrad unterstützen. Die Laufzeit der Kooperation beträgt drei Jahre. Neben der allgemeinen Unterstützung der Akademie wird Raiffeisen jungen Spielern die Teilnahme an wichtigen Jugendturnieren ermöglichen. Neben Auftritten in Werbespots wird Djokovic auch an ausgewählten Veranstaltungen des RBI-Konzerns teilnehmen.

Routinen des Champions

Neben dieser strategisch begründeten Übereinstimmung war auch die menschliche Komponente beim Kontakt zum Tennisstar und seinem Management sehr wichtig. Kullnig und ich verbrachten vor der Unterzeichnung in Monte Carlo bei Djokovic eine sehr lehrreiche Woche.

Jeden Tag spulte Novak diszipliniert seine Routinen ab – zwei Stunden Stretching oder Mobilisierung, weitere zwei Stunden mit Bändern und gezielten kleinen Kraftübungen, dann je nach Bedarf mehrere Stunden Tennis. Das „Eis“ war dann spätestens am zweiten Tag bei gemeinsamen Konditionseinheiten mit diesem Star gebrochen. Mein Eindruck war, dass Novak es genoss, auch einmal mit ehemaligen Sportlern ,einen Deal zu machen, und nicht nur mit Managern im Anzug.

Es war mir jedenfalls eine große Ehre, eine Werbepartnerschaft zwischen einer österreichischen, sehr stark international ausgerichteten, Bank und einem der derzeit global „wertvollsten“ Sportler arrangieren zu dürfen. Und ich hatte Gelegenheit, neben meinem Know-how als Wirtschaftsanwalt auch wieder einmal meine Tennisvergangenheit einzusetzen – für einen Deal ­zwischen einem Unternehmen, das mich vor 24 Jahren als Sportler direkt gesponsert hatte, und der momentanen Nummer eins im Tennissport, Novak Djokovic.


Die interaktive Kolumne

Scannen Sie diesen Code mit dem QR-Code-Reader Ihres Handys ein, beantworten Sie Robin Lumsdens Frage und geben Sie einen Kommentar dazu ab.


Der Essay ist der trend. edition vom 11. Juni 2021 entnommen.

Executive Education - Schwung für Ihre Karriere

In Kooperation mit der WU Executive Academy liefert Ihnen der trend im …

Arbeitskräftemangel: EU-weite Mobilität forcieren

Arbeits- und Wirtschaftsminster Martin Kocher und Wifo-Chef Gabriel …

Führungskräfte: Individuelle Ausbildungen und MBAs

Die WU Executive Academy bietet nun personalisierte und individuell …

Klemens Haselsteiner, designierter Strabag-CEO

Klemens Haselsteiner wird neuer CEO der Strabag

Klemens Haselsteiner, Sohn von Hans Peter Haselsteiner, übernimmt mit 1. …