Wie Manager zur Marke werden
Manager, die sich mittels PERSONAL BRANDING als Personenmarken etablieren, können damit auch ihren Unternehmen Zugang zu neuen, relevanten Zielgruppen eröffnen. Expertinnen zeigen, worauf es ankommt.
Personals Branding: Die PR-Expertinnen Maiken und Nina Greimel (v.li.) schaffen für Manager eine Personenmarke.
Während wir unsere Social-Media-Profile vor zehn Jahren vor Arbeitgebern verstecken mussten, können sie heute Türöffner in tolle Jobs oder umkämpfte Zielgruppen sein", sieht Nina Greimel einen grundlegenden Wandel in der Welt von Karriere und Management als bereits vollzogen an. "Personenmarken sind die Marketinginstrumente auf der Überholspur", heißt es auf der Homepage der Agentur Talking Agency, die von der PR-Expertin mit Agentur-, Start-up- sowie Verlagserfahrung und ihrer Schwester Maiken, die Social-Media-Auftritte diverser Unternehmen auf YouTube, LinkedIn, Twitter, Instagram und TikTok aufbaute, geführt wird. Personals Branding, der Aufbau und die Führung von Personenmarken – und ihrer Communitys –, ist Angebotskern der Agentur.
Über klassisches mediales CEO-Positioning hinaus - seit einiger Zeit im Leistungsspektrum von PR-Experten durchaus verankert – umfasst das vor allem intensive Kommunikation und Interaktion mit relevanten Zielgruppen auf Social-Media-Kanälen und beschränkt sich nicht zwangsläufig auf die oberste Führungsriege. "Menschen vertrauen und folgen Menschen, deren Namen, Gesicht und Werte sie kennen.
CEO als Personenmarke bringt auch Unternehmen mehr Sichtbarkeit und vermittelt Corporate Content subtiler.
Dieses Potenzial können Unternehmen nutzen, etwa im Recruiting", sagt Nina Greimel. Bauchgefühl, ob von Konsumenten, Geschäftspartnern oder Arbeitnehmern, sei gerade dann für Entscheidungen ausschlaggebend, wenn viel Information verfügbar und vergleichbar ist. Zwischen Firmen- und Personenmarken sieht sie "Wechselspiel und Ergänzung". Das funktioniere am besten, wenn Personen, auch CEOs, nicht dauernd direkt über Produkte und Unternehmen reden, sondern zu Themen, zu denen sie kompetent und mit Mehrwert für Zielgruppen etwas sagen können und wollen.
TINA MÜLLER. Als Chefin der Drogeriekette Douglas (bis 2022) positionierte sie sich laut Expertin Nina Greimel auf LinkedIn mit einem "einzigartigen, passgenauen Kompetenzmix aus Beauty- und Führungsthemen, gewürzt mit Nachhaltigkeit, Diversität", der auch Info, Inspiration und Unterhaltung gut abmischt. Sie sitzt nun im Douglas-Aufsichtsrat, wurde auch als Investorin in der Healthcare-Sparte aktiv und interagiert weiter intensiv auf ihrem Kanal mit ihrer Community.
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LAURA BORNMANN ist als Managing Director von Startup Teens und GenZ Talents intensiv vernetzt, nutzt LinkedIn als Basis und folgt dort selbst einer Vielzahl auch internationaler Hochkaräter. Als Personal Brand zeichnen sie laut Talking Agency guter Mix und Interaktion mit ihrer Community sowie Integration vieler Aktivitäten wie Gastbeiträge im Social-Media-Kanal aus. Klarerweise Bezug zu aktuellen Themen wie Gen Z und Arbeit.
"Sie sollen von Zielgruppen mit gewissen Themen und Keywords assoziiert werden. Das Unternehmen schwingt da zwangsläufig mit, aber wenig aufdringlich", ergänzt Maiken Greimel. Als Beispiele für gelungenes Personal Branding nennen die Expertinnen die frühere Douglas-Chefin Tina Müller oder Laura Bornmann, die vom HR-Management im Rewe-Konzern als Managing Director zur Non-Profit-Organisation Startup Teens, einem "Netzwerk für die Innovator:innen der Zukunft", wechselte (siehe Kästen oben). Sie setzen jene Punkte konsequent um, die die Schwestern als wichtigste Schritte erfolgreichen Personal Brandings nennen:
- Positionierung finden: Themenschwerpunkte und USP definieren, Zielgruppe und eigenes Ziel klären ("das Gefühl, das man hinterlassen möchte") und alle Aktivitäten daran ausrichten und messen.
- Regelmäßig relevanten Content erstellen, nicht mit großem Schwung starten und dann nachlassen. Kontinuität schlägt also Intensität.
- Erst einen Social-Media-Kanal für den Aufbau der Community und eigenen Content etablieren, dazu dann regelmäßig Öffentlichkeitsarbeit mit Gastkommentaren für Medien, Podcasts oder Creator-Kooperationen betreiben und durch Austausch darüber mit dem "Stammkanal" verknüpfen.
CANALE GRANDE. "Jede Personal Brand braucht einen starken Social-Media-Kanal für die direkte Kommunikation mit der eigenen Community und muss dort regelmäßig sichtbar sein", gibt Maiken Greimel als Grundstrategie vor. Dessen Auswahl richte sich zwar prinzipiell nach Zielgruppen, Themen und persönlichen Präferenzen, in der Businesspraxis wird aber meist das Berufsnetzwerk LinkedIn dieses Rückgrat sein - wie auch für Tina Müller und Laura Bornmann. "Damit verfügt man über gute organische Reichweite für Recruiting oder Neukundenakquise", so Nina Greimel.
Ihre Schwester Maiken empfiehlt jedenfalls, mit einem Kanal zu beginnen, um dort die Marke zu bauen, und weitere nacheinander zu entwickeln sowie nicht zu viele Zielgruppen auf einmal erreichen zu wollen (siehe auch Kasten Dos and Don'ts).
Ziel ist, dass man als Person von der Zielgruppe mit gewissen Themen und Keywords assoziiert wird."
Sinnvoll und notwendig für die Positionierung als Experte zu bestimmten Themen sind parallel dazu regelmäßige Interviews und Gastbeiträge in Fachmedien oder Präsenz auf Fachkonferenzen und ähnlichen Foren, die auf Social Media wiederum promotet und diskutiert werden sollten.
"Auf Interagieren dabei nicht vergessen", rät Maiken Greimel und verweist auf Laura Bornmann, die das auf ihrem LinkedIn-Account beispielhaft umsetzt. Und auch da gilt die Personal-Branding-Grundregel: "Es geht um die Zielgruppe, nicht um Selbstdarstellung."
Der Artikel ist der trend.PREMIUM Ausgabe vom 24.2.2023 entnommen.
