CEO-Reputation: Agenda-Setting als Wettbewerbsvorteil

Die öffentlichkeitswirksame Positionierung von Führungskräften hat großen Einfluss auf die Wahrnehmung und Bewertung von Unternehmen – und damit auch auf deren Erfolg. CEOs börsennotierter Unternehmen stehen dabei vor besonderen Herausforderungen.

CEO-Reputation: Agenda-Setting als Wettbewerbsvorteil

CEOs haben als oberste Repräsentanten und Vertreter von Unternehmen eine besondere Stellung, auch in der Gesellschaft. Und besonders dann, wenn sie börsennotierte Unternehmen anführen. Ihre Haltung und Meinung zu den großen gesellschaftspolitischen Themen wie soziale Gerechtigkeit oder ökologische Nachhaltigkeit haben in der öffentlichen Diskussion und Wahrnehmung entscheidendes Gewicht.

Besonders in der Auslage stehen dabei die Firmenchefs marktführender und reichweitenstarker Marken. Ihr glaubwürdiges und engagiertes Auftreten - gerade im Bereich ESG (Environmental, Social, Governance), schlägt sich auch auf die Bewertung und damit letztlich auch auf den Erfolg der Unternehmen nieder. Die Medienauftritte der CEOs auf den verschiedensten Kanälen stehen daher auch entsprechend im Fokus und zahlen auf die Unternehmensreputation ein.

CEO-Reputation und Unternehmenswert

Unter Leitung des Wirtschaftsprofessors Joachim Schwalbach veröffentlichte die deutsche Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation 2013 die bis dato weltweit größte Studie zur Bedeutung der CEO-Reputation für den Unternehmenswert. Im Zeitraum von September 2011 bis November 2013 wurden 359 Unternehmen aus zehn Branchen und knapp 2.000 Führungskräfte des Top-Managements befragt. Die Manager wurden dabei gebeten, die Reputation von CEOs und Unternehmen ihrer Branchen zu bewerten.

Die Reputation des CEOs prägt die Unternehmensreputation demnach in Einzelfällen bis zu 70 Prozent. Zum Teil gibt es eine beachtliche Diskrepanz zwischen der Reputation des CEOs und des Unternehmens. Die CEO-Reputation hängt vor allem von dessen strategischer Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Kommunikationsfähigkeit ab, aber eben auch von der Wahrnehmung des gesellschaftlichen Engagements.

Anfang 2015 veröffentlichte Weber Shandwick eine Studie unter mehr als 1.700 Führungskräften aus 19 Ländern, die abermals die Bedeutung der CEO-Reputation bestätigte. 49 Prozent der Befragten waren bei dieser Studie überzeugt, dass die Reputation des CEOs die Reputation des Unternehmens beeinflusst – vor allem durch seine Visibilität in der Gesellschaft. Den Befragten zufolge macht die CEO-Reputation 45 Prozent ihrer gesamten Unternehmensreputation aus. 87 Prozent waren zudem der Meinung, dass eine gute Reputation Investoren anzieht, jeweils 83 Prozent glauben, dass sie zu einer positiven Medienberichterstattung führt und zur Krisenprävention beiträgt und rund 75 Prozent sehen eine gesteigerte Attraktivität als Arbeitgeber.

CEO und CSR

Seit 2017 sind große, kapitalmarktorientierte Unternehmen, Banken und Versicherungen mit Umsetzung der CSR-Richtlinie der EU verpflichtet, über die Folgen ihres wirtschaftlichen Handelns Rechenschaft abzulegen. Das Ziel dieser Auflage ist, den Einsatz der Unternehmen für Umweltschutz, Arbeitnehmer- und soziale Belange wie die Einhaltung von Menschenrechten oder die Vermeidung von Kinderarbeit öffentlich aufzuzeigen. Unternehmen müssen dabei auch ihre Lieferketten mit einbeziehen.

Diese Reports sind ein wesentlicher Faktor für die ESG-Ratings von Unternehmen, die wiederum für Investoren eine stark zunehmende Relevanz haben. Investmentgesellschaften wie Amundi, Blackrock oder Franklin Templeton setzten ESG-Kriterien bei einem wachsenden Teil ihrer verwalteten Vermögen an.

Während der Pandemie nutzen viele Unternehmen die Gelegenheit, ihre Reputation als Arbeitgeber und gesellschaftlicher Verantwortungsträger zu stärken und auszubauen. Im Zentrum steht dabei die Vermittlung von Sicherheit und Stabilität. Den Führungsriegen kommt dabei eine besondere Rolle zu. Sie sprechen dabei oft über Purpose, Verantwortung oder Haltung. CEOs haben dabei den Auftrag, sich zu wichtigen gesellschaftlichen Themen - wie etwa auch die Auswirkungen der Pandemie - zu äußern.

Medien als Spielfeld

Für die CEOs gilt es dabei, ein breites Medien-Spielfeld zu bedienen. Neben Auftritten in den klassischen Medien - der Pflicht - sind die auf Social Media Portalen mittlerweile mehr als nur die Kür. CEOs können dort Stellung zu gesellschaftspolitischen Themen beziehen und ihre Wahrnehmung als Thought Leadership bzw. Corporate Influencer stärken. Ein „Social CEO“ sichert mit seiner Positionierung Wettbewerbsvorteile bei Stakeholdern, Kunden, Investoren und Geschäftspartnern.

Einer gemeinsamen Studie über CEOs als Corporate Influencer der Beratungen Kearney und Egon Zehnder aus dem Dezember 2020 zufolge posten auch immer mehr CEOs über geschäftsbezogene Informationen hinaus. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen. Die österreichischen ATX-CEOs kommen allerdings in den relevanten Sozialen Netzwerken im internationalen Vergleich noch auf eher kleinere Follower-Zahlen. Auf LinkedIn führt etwa Thomas Arnoldner (Telekom Austria) mit 10.355 Followern vor Bernd Spalt (Erste Group Bank) mit knapp über 3.300 Followern. Twitter wird von den heimischen CEOs hingegen nur marginal genutzt.

Social Media Agenda

Laut dem jüngsten CEO-Barometer, der von pressrelations.com durchgeführten Medienanalyse, bespielen die ATX-CEOs die Social-Media-Welt generell nicht so stark wie Deutsche DAX-CEOs oder die Chefs börsennotierter Schweizer Unternehmen. Herbert Diess (VW), Rainer Seele (OMV) und Thomas Gottstein (Credit Suisse) waren demnach zuletzt mit Abstand die in den Medien sichtbarsten CEOs im DACH-Raum.

Die Berichterstattung rund um OMV-Boss Seele konzentrierte sich allerdings hauptsächlich auf dessen Ablöse, die internen Konflikte und die Vorwürfe von NGOs. Auch die weiteren in der jüngsten Zeit in den Medien sehr präsenten ATX-Chef waren das nicht aufgrund des eigenen Agenda-Settings. Stefan Doboczky, CEO des Faserkonzerns Lenzing, machte hauptsächlich wegen der Causa Hygiene Austria Schlagzeilen - Stichworte Verdacht auf Schwarzarbeit und gewerbsmäßiger Betrug. Der Lenzing-CEO reagierte mit einer öffentlichen Stellungnahme und kündigte eine umfassende Aufarbeitung an. Immofinanz-CEO Ronny Pecik wiederum stand zuletzt vor allem wegen einer Hausdurchsuchung infolge mutmaßlicher Insidergeschäfte im Rampenlicht.

Welt der Chancen

Zudem lassen die CEOs Chancen aus, sich mit ihrer Kompetenz in Zukunftsthemen zu präsentieren. Deutsche Automotive-CEOs besetzen der Analyse zufolge das Zukunftsthema Autonomes Fahren mit enger Verknüpfung zu Feststoffbatterien, Volkswagen-CEO Herbert Diess etwa führt die Diskussion bei E-Mobilität, Deutsche Bank Chef Christian Sewing bei der Transformation des klassischen Filialbankgeschäfts. Während der scheidende OMV-CEO Rainer Seele mit Aussagen zum Themenfeld Biofuels in Erscheinung trat, kritisieren die Medien-Analysten, dass Post-CEO Georg Pölzl und Erste Group CEO Bernd Spalt bei Zukunftsthemen nicht sichtbar waren. Spalt setzte jedoch zumindest Akzente mit Nachhaltigkeitsthemen.

"Die Owned-Media-Präsenz der österreichischen ATX-CEOs verdeutlicht Nachholbedarf", kommt pressrelations zum Schluss: "Bernd Spalt ist neben Heimo Scheuch (Wienerberger), Andreas Gerstenmayer (AT&S) und Thomas Arnoldner einer von wenigen CEOs, die überhaupt aktiv sind und Beiträge veröffentlichen. Auch das vergleichsweise niedrige
Niveau der Präsenz österreichischer CEOs in den klassischen Medien wirft für die Studienautoren Fragen auf: Vor allem nach dem Thema CSR fällt die Präsenz der CEOs im Kontext der Berichte beinahe aus, egal, ob es industrieaffine Themen wie KI & Robotik sind oder gesellschaftlich hochvirale Themen wie Populismus, Diversity und Gleichberechtigung: "Die frühzeitige und prägnante Verbindung des CEO mit Zukunftsthemen zahlt auf einen wichtigen Reputationsfaktor ein - die Zukunftsfähigkeit der Person und damit des Unternehmens."

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