Sporthandel - ein schwieriges Gelände

Mit dem E-Bike durchs Unterholz: Auch im Winter ein Trendsport.

Mit dem E-Bike durchs Unterholz: Auch im Winter ein Trendsport.

Drei große Themen bewegen den Sportartikelhandel: der beinharte Preiswettkampf, die Einbindung der Social-Media-Kanäle in Verkauf und Marketing - und selbst im Winter ein Sommersportgerät: Bikes mit und ohne Motor.

Der billige Klick im Onlineshop kann sich schnell als teurer Impulskauf entpuppen. Schnäppchenjäger wissen das. Sportartikelhändler Hervis hat aus dieser Erkenntnis eine Werbekampagne gebastelt. Wirklich preiswert, so ein neues Plakatsujet, gebe es den Spaß zum Sporteln beim Händler ums Eck. Den "Preisbeweis" (Kampagnenslogan) liefert man gleich mit: Statt 201,64 Cent wie bei Amazon koste etwa eine Polar-"M430"-Multifunktionsuhr mit Pulsmesser und GPS bei Hervis nur 169 Euro. Zwar nur solange der Vorrat reicht - aber immerhin.

Hervis-Boss Alfred Eichblatt: "Wir wollen den Mythos entkräften, dass Billigeinkäufe nur im Internet zu finden sind. Und der heimischen Volkswirtschaft würde es helfen, wenn die Kunden mehr im Land einkaufen würden."

Doch die volkswirtschaftliche Sorge dürfte nur ein Teil des Motivs für die provokante Preisvergleichswerbung sein. In Wirklichkeit steht Hervis wie dem Sportartikelhandel insgesamt eine ordentliche Challenge bevor. Vorbei sind Zeiten, in denen man sich die Marktanteile von Mitbewerber Sport Eybl frei aufteilen konnte, weil der neue Eigentümer, Sports Direct, den Markt vollkommen unterschätzte. Die Mitbewerber, die nun auf den Markt drängen, könnten wirkliche Konkurrenz werden.

Allen voran etwa die norwegische Sportartikelkette XXL Sports, die eben ihre Österreich-Expansion mit drei Filialen begonnen hat. Österreich-Chef Patrick Verwilligen hat angekündigt, mit 15 bis 20 Outlets in fünf Jahren Marktführer sein zu wollen.

Die Trends im Sportartikelhandel

  • 1. E-BIKES: Gleich, ob Winter oder Sommer. Das Megathema der Branche ist das motorunterstütze Bike -hoher Beratungsbedarf und stolze Preise sind Balsam für gestresste Händlerseelen.
  • 2. ONLINEAUFTRITT: AlleMöglichkeiten des Cross-Marketings aus, die das Web so hergibt. Und es werden täglich mehr.
  • 3. PREISKAMPF: Egal, ob Diskonter oder Fachhändler -sobald mehrere Filialen betreut werden müssen, zählt das beste Preis-Leistungs-Verhältnis immer mehr. Nur absolute Spezialanbieter können sich dabei heraushalten.
  • 4. SHARING ECONOMY: Der Trend zum Leihski hat für die großen Filialisten ein neues Geschäftsfeld aufgemacht.
  • 5. EIGENMARKEN: Sie bieten Abgrenzung vom MItbewerb - und attraktive Gewinnspannen.

Auch der französische Hardcorediskonter Decathlon hat bereits eine Tochtergesellschaft in Österreich gegründet und will demnächst wohl den ersten Pflock im Lande einschlagen - vermutlich in der Nähe der SCS, Österreichs größtem Shopping-Center in Vösendorf nahe Wien. Und klarerweise sind auch die webbasierten Anbieter wie Amazon & Co. nicht untätig und saugen einen erklecklichen Teil des Budgets der Österreicher für Sport- und Sportausrüstung ab. Auch wenn man bei Hervis Beratungs- und Servicequalitäten herausstreicht: Boss Eichblatt muss hier wohl Terrain absichern. Wenn billiger Preis, dann soll die Sportartikeltochter der Spargruppe die erste Anlaufstelle der Österreicher sein.

Sport-2000-Chef Holger Schwarting bestätigt den Preisdruck durch den XXL-Markeintritt -"Wir stellen uns dem Wettbewerb" -, stellt aber dramatische Auswirkungen für den Fachhandel in Frage. Doch natürlich fehlen auch ihm wie fast jedem Marktteilnehmer die Ausgaben der Kunden, die sie im Internet oder bei echten Diskontern tätigen.

Alle müssen daher hin und wieder die Preiskeule schwingen. Sogar Sportriese Intersport, der nach einem starken Vorjahr mit über 500 Millionen Euro Umsatz die Marktführerschaft übernommen hat. 15 neue Verkaufsstandorte werden die Mitglieder der früheren Einkaufsgenossenschaft im letzten Jahresdrittel 2017 letztlich eröffnet haben. Und deutlich hörbare Botschaften zur Expansion waren jene zu den parallel laufenden Sonderangeboten quer durch die Gruppe. Intersport-Boss Matthias Boenke: "Nicht umsonst haben wir jetzt unseren Eröffnungsreigen von 15 neuen Standorten auch mit Rabattaktionen für Tausende Artikel begleitet. Das kommt gut an".

Billig reicht nicht

Alle sind sich allerdings einig, dass günstige Preise alleine gegen aggressive Newcomer oder die Onlinekonkurrenz nicht ausreichen werden. Daher setzen die Sportartikelhändler alles daran, neue Marketingkanäle zu finden und die vorhandenen verstärkt auszubauen. Es geht immer stärker darum, ein persönliches Verhältnis zu Kunden aufzubauen, um so ein gutes Stück unverwechselbar zu werden. Intersport- Marketingchef Ralph Hofmann: "Attraktive Aktionen sind schon auch wichtig. Allerdings noch wichtiger sind für unsere Kunden Service und Beratung. Wir setzen auf die Verbindung zu unseren Kunden, insofern funktioniert der Slogan ,Wir sporteln. Wie Du' ungebrochen gut."

Dabei sind Social-Media-Plattformen zum neuen Aufmarschgebiet geworden. Nach einer mehrjährigen Schrecksekunde über Amazon &Co. haben alle ihre Präsenz in der digitalen Welt verstärkt. Hofmann: "Das ganz große Thema bei uns ist derzeit der Medienwandel. Über welche Kanäle kann ich meine Kunden noch erreichen? Mit diesen muss man auf Augenhöhe kommunizieren."

Die Antwort ist klar: Die Kunden müssen digital erreicht werden. Vor allem in der jüngeren Altersklasse verwischen die Grenzen zwischen On- und Offlinewelt recht rasch. Ohne Web-Community keine "Credibility": Man ist als Ansprechpartner in Sachen Sport schlicht nicht glaubwürdig. Insbesondere Bewegtbilder sind jenes Zugmittel, mit dem Marketingspezialist Hofmann Kontakt zu seiner Kundschaft erreichen will.

Ziel ist es also, eine Community im Internet aufzubauen und deren Aktivität auf den unternehmenseigenen Seiten zu erhöhen. Die absolute Anzahl ihrer Mitglieder ist zweitrangig. Dabei sind Imagebildung und die Steigerung des Brand-Value oft wichtiger als der Verkauf von Artikeln selbst. Das haben auch die zwiespältigen Ergebnisse großer stationärer Handelsketten beim Aufbau ihrer E-Commerce-Schiene gelehrt: Das Verkaufen von Waren über Webshops ist doch eine andere Kategorie als der Verkauf über Läden.

Eigene Sportwelt

Zunehmend werden die Inhalte des digitalen Auftritts verfeinert. Intersport etwa dreht kleine Promotionfilme inhouse, engagiert eine eigene Fitnesstrainerin, die sich in die jeweils aktuellen Themen der Saison mit Tipps und Tricks einbringt. Man schafft eine eigene Sportwelt, in der sich Webbesucher wiederfinden sollen - etwa durch einen eigenen Skigebiete-Test.

Die nächste Stufe ist dann, die On- und Offlinewelt wieder miteinander zu verbinden. Nicht nur, dass die Technologie des Webs genutzt wird, um reale Angebotsmodelle zu schnüren. Etwa wenn Leihski online buchbar gemacht werden, samt App und Vergünstigungen. Da geht es auch um die crossmediale Verwendung von Content. Intersport-Manager Hofmann: "Wir lassen unsere Fitnessbotschafterin, die in kleinen Onlinefilmen vorzeigt, wie man richtig trainiert, durchaus auch im konventionellen Flugblatt auftreten. Und umgekehrt drucken wir in den Flugblättern QR-Codes ab, die über das Handy eingescannt werden können und direkt zu einer vertiefenden multimedialen Zusatzinfo zu einem Produkt aus dem Katalog führen." Der Wechsel zwischen den Welten soll möglichst bruchlos gestaltet werden.

Bike-Boom trotz Winter

Neben diesen beiden großen Trends aus dem Marketing ist es letztlich ein Produkt, das die Sportartikelhändler derzeit interessiert, wie kaum ein anderes Thema: Die E-Bikes sind zu einem der großen Treiber in der Branche geworden. Selbst im Winter gilt dem neuen Fortbewegungsmittel die volle Aufmerksamkeit. Kein Wunder: Der generierte Umsatz je Stück liegt um Welten über dem sonstiger Artikel im Business. Und die neue Technologie zieht einen höheren Beratungsaufwand nach sich - eine Dienstleistung, die die großen Filialisten mit ihren Schauräumen nur zu gerne als Unterscheidungsmerkmal gegenüber den reinen Onlinevertreibern herausstreichen.

Keiner der Marktteilnehmer also, der sich nicht mit Verve um das neue Marktsegment E-Bike bemüht. Sport 2000 etwa will ab Frühjahr 2018 die ersten zehn bis 15 Fachhändler als "Bike-Profis" ausflaggen. Die Mitgliedbetriebe der Genossenschaft müssen dazu im Fahrradbereich Spezialist sein, eine Werkstätte betreiben und Fahrradmechaniker beschäftigen. Sie sollen unter anderem auch persönliche Radanpassung (Bikefitting) anbieten oder kostenfreie Pannenhilfe im ersten Jahr -beim Kauf eines neuen Bikes und Fahrradregistrierung.

Sportliches Österreich

  • 65 % der Österreicher sind überzeugt: "Sport macht sexy."
  • 14 % der Österreicher finden: "Aktiver Sport hat in meinem Leben nichts zu suchen."
  • 73 % sagen: "Skifahren gehört zur österreichischen Kultur."
  • 10 % der Sportler gehören zum Typus "selbstkritischer Kilozähler".
  • 19 % der Sportler zählen sich zu naturbegeisterten Freizeitsportlern.
  • 59 % der E-Biker sind vor allem in der Natur unterwegs.
  • 60 % der Österreicher sporteln am liebsten am Abend.

Alle Zahlen aus: Der Intersport Sportreport 2017

Auch bei Intersport steigt mit dem Thema Bike die Pulsfrequenz. Insgesamt macht man hier damit bereits 15 Prozent des gesamten Umsatzes, und ein Ende ist noch nicht abzusehen. Zunehmend stellt sich heraus, dass Bikes mit Motor die Zone der Komfortsportler verlassen.

Und was die notwendige Beratung betrifft - da gibt es wieder genug zu tun für das Shoppersonal: Die Elektroantriebe benötigen ein Mindestmaß an technischem Fachwissen, die Möglichkeiten der Programmierung oder der Updates der Systemsoftwares ein Gefühl für Software. Der Akku wiederum braucht eine Winterwartung, und die Auswahl der richtigen Antriebsart ist beinahe eine Lebensstilanalyse.

Und so wundert es nicht, dass sich Intersport etwa dank E-Bikes von einem Sportartikelhändler zu einem Mobilitätsanbieter upgraden will. Damit die Grenze zu den Mitbewerbern noch deutlicher gezogen werden kann.


Der Artikel ist der trend-Ausgabe 50-52/2017 vom 15. Dezember 2017 entnommen.

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