"In der Krise die Marken auf den Prüfstand stellen"

Jede Krise bedeutet Veränderung. Wie massiv die Umwälzungen als Folge der Corona-Krise sein werden ist nicht absehbar. Markenstratege Michael Brandtner rät Unternehmen daher, jetzt die eigenen Marken auf den Prüfstand zu stellen und gegenüber dem künftig erwartbaren Kundenverhalten abzuwägen.

Markenstratege Michael Brandtner

Markenstratege Michael Brandtner

Studien zeigen immer wieder, dass Krisen natürlich nicht nur große Herausforderungen für Unternehmen darstellen, sondern auch kurz- und vor allem langfristige Veränderungen mit sich bringen. Dabei sollten Unternehmen aktuell zwei Punkte oder besser Fragen bedenken:

  1. Wie werden sich die Marktanteile in der Krise verschieben?
  2. Wie werden sich gleichzeitig auch Kaufgewohnheiten durch die Krise ändern?

1. Der Faktor Marktanteil

Dazu sollte man sich eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. Dabei wurden 959 Herstellermarken über neun Jahre beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur zehn bis zwölf Monate andauern.“

Aber diese Studie zeigte noch mehr, nämlich dass die Marktanteilsverluste, die man in Krise macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. Ideal zum Marktanteilsgewinn in Krisenzeiten sind Innovationen, die zum Markenkern passen, also jene, die eigene Marke im Kerngeschäft stärken. Die oben erwähnte Studie zeigte klar: „Die entscheidende Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation.“ Als zweiter entscheidender Faktor wurde der antizyklische Mediaeinsatz identifiziert.

2. Der Faktor Kundenverhalten

Gleichzeitig wird diese Krise wahrscheinlich auch das Kaufverhalten von b2c- und b2b-Kunden weiter in Richtung digital verändern. Dazu sollte man einen Blick auf China während und nach der Corona-Krise werfen. Hier gab es einen klaren Digitalisierungsschub für Online-Unternehmen. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Die Downloads der Corporate Social Networking-App „DingTalk" von Alibaba übertrafen die persönlichen Social Networking-Apps, die sonst im App Store an erster Stelle standen.

Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen bzw. setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live-Videos bzw. über Live-Streaming. Speziell viele konventionelle Branchen, wie etwa auch die Automobilindustrie setzten verstärkt auf dieses Instrument, um Kunden anzusprechen bzw. um neue Kundendaten zu gewinnen. Manche Unternehmen gingen sogar noch einen Schritt weiter. Aktuell überlegen etwa einige Restaurants – basierend auf den Erfahrungen der Corona-Krise – sogar ihr Geschäftsmodell gänzlich auf Online-Bestellungen zu verlagern.

Die Summe dieser Maßnahmen wird aber nicht nur dazu führen, dass es in der Krise eine Verlagerung von „analog“ in Richtung „digital“ gab, es wird wahrscheinlich zudem dazu führen, dass auch langfristig die digitalen Geschäftsmodelle ihren Marktanteil ausbauen werden. Beispielsweise kündigte in China bereits ein großes Offline-Weiterbildungsunternehmen für Hochschulstudenten nach dem Ausbruch des Corona-Virus die endgültige Auflösung an.

Fazit: Die eigene Marke auf den Prüfstand stellen

Damit sollte man aber die eigene Marke jetzt und sofort doppelt auf den Prüfstand stellen. Die zwei zentralen Fragen dabei sind: Welche strategischen Chancen ergeben sich durch die Krise, um heute mögliche Weichen für morgen neu zu stellen? Und Welche operativen Chancen ergeben sich jetzt, um kurzfristig Marktanteile zu gewinnen bzw. selbst aktiv das Kundenverhalten in Richtung eigene Marke zu beeinflussen?

Wenn man nicht davon ausgeht, dass diese Krise ewig dauert, sollte man überlegen, vom „Was kann man alles zurückfahren“-Modus in den „Wie kann man heute strategisch und operativ die Weichen für die Zukunft“-Modus zu wechseln.


Zur Person

Michael Brandtner ist Markenpositionierungsexperte. Zu seinem Kundenkreis zählen neben führenden Unternehmen aus Konsumgüter- und Industriegüterbereich, auch KMUs, Start-up-Unternehmen sowie Verbände und Bildungseinrichtungen. Seit 2001 ist Michael Brandtner Associate im Beraternetzwerk von US Al Ries Global. 2019 erschien sein neues Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“.

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