Smarte Sachen: Der große Hype ist vorbei

Smarte Sachen: Der große Hype ist vorbei

Wozu auf Innovation setzen, wenn sich alter Wein in neuen Schläuchen auch ganz gut verkauft?

Neue Smartphones reißen längst niemandem mehr vom Hocker, Cloud Computing ist nur noch ein ausgereiftes B2B-Produkt und viele einstige Hoffnungsschimmer entwickeln sich zu Rohrkrepierern. Die IT-Branche ist stets auf der Suche nach dem "nächsten großen Ding" - doch wie findet man das eigentlich?

Wer sich von der Präsentation der jüngsten Apple-Produkte große Innovationen erwartet hat, der dürfte enttäuscht worden sein: Im Fokus der aktuellen Produktpolitik stehen nicht so sehr die technologischen Wow-Effekte – vielmehr geht es um eine gezielte Produktpflege, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen und so den Umsatz wieder anzukurbeln. Das iPhone SE richtet sich an Menschen, die moderne Technologie auch in einem kleineren Smartphone haben wollen. Das iPad Pro ist ein Tablet für die Business-Kaste und gilt als scharfer Widersacher zu Microsofts Surface.

Apple ist aber nicht das einzige Unternehmen der Branche, das sich den Vorwurf der phantasielosen Produkt-Wiederverwertung anhören muss. Auch auf dem Mobile World Congress in Barcelona wurden hauptsächlich alte Ideen wiedergekäut. Für das jüngste Flaggschiff Galaxy S7 verspricht der Apple-Konkurrent Samsung auf seiner Website zwar, dass man „Grenzen überwunden“ habe und „mutig in die Zukunft geschritten“ sei – in Wahrheit handelt es sich hier aber auch bloß um ein weiteres Smartphone. Nicht mehr, nicht weniger.

Als „Reifephase“ bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre diese Phase des Produktlebenszyklus, in der sich die Handy-Hersteller jetzt befinden. Wie der Name schon sagt, sind die Produkte nun ausgereift, die Konkurrenz ist groß – mit Produktvariationen versuchen die Mitbewerber, sich einen Vorteil zu verschaffen.

Zugleich ist diese Phase aber auch die profitabelste: Apple hatte für das Weihnachtsquartal wieder einen Rekordgewinn verkündet, und auch Samsung soll einem koreanischen Zeitungsbericht zufolge im vergangenen Quartal in punkto Gewinn 15 Prozent über dem Zielwert gelegen sein. Allerdings – auch das lehrt die Theorie: am Ende der Phase sinken die Umsätze, der Markt ist gesättigt und schrumpft irgendwann gezwungenermaßen.

Neue Ufer – aber welche?

IT-Unternehmen und jene Anleger, die in diese Branche investieren, sollten also Ausschau nach dem nächsten großen Ding halten. Doch wie findet man dieses? Woran erkennt man, ob eine neue Technologie lediglich medial aufgebauscht wurde oder bereits reif für den Markt ist? Hier können Analysten den sogenannten „Gartner Hype-Zyklus“ anwenden, der die Entwicklung neuer Technologien von ihrer Erfindung bis zur Marktreife abbildet.

Am Anfang des Hype-Zyklus steht der „technologische Auslöser“: Ein innovativer Durchbruch, der von der Fachpresse bejubelt wird. Die öffentliche Aufmerksamkeit für die neue Technologie nimmt weiter zu, bis der oft übertriebene Enthusiasmus am „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ ankommt. Irgendwann stellt sich heraus, dass die Technologie die Erwartungen doch nicht erfüllen konnte, wodurch die Aufmerksamkeit ins „Tal der Enttäuschungen“ stürzt.

Auf dem „Pfad der Erleuchtung“ entsteht allmählich eine realistische Einschätzung der Vorteile, aber der Grenzen der neuen Technologie. Schließlich erlangt die Technologie das „Plateau der Produktivität“, auf dem ausgereifte Produkte den Markt erobern und die Vorteile für die Kunden ersichtlich sind.

Gartner veröffentlicht jedes Jahr eine aktualisierte Version des Hype-Zyklus, auf dem die aktuelle Phase neuer Technologien erkenntlich ist. Dort geben die Marktforscher auch eine Prognose ab, in wie vielen Jahren die jeweiligen Zukunftstechnologien das Plateau der Produktivität erreichen. Die aktuellste Version der Hype-Zyklus stammt aus dem Sommer 2015.

In der Grafik ist etwa ersichtlich, dass „Augmented Reality“ – also die Erweiterung der Umgebung durch spezielle Brillen wie Microsofts „Hololens“ – das Tal der Tränen noch nicht ganz erreicht hat. „Virtual Reality“, also das Schaffen kompletter digitaler Welten ist hingegen wieder auf dem aufsteigenden Ast. Kein Wunder: Heuer werden die ersten Brillen dieser Art an begeisterte Gamer ausgeliefert. Den Gipfel der überzogenen Erwartungen hat das autonome Fahren – Stichwort: Google-Auto - erreicht.

„Dieses Jahr ermuntern wir CIOs und IT-Führungskräfte, ihre Zeit und Energie auf Innovationen anstatt auf reine Geschäftsentwicklung zu fokussieren“, sagte Gartner-Analystin Betsy Burton im vergangenen August. „Zudem sollten sie sich jenseits der eigenen Branchengrenzen nach Inspiration umsehen.“ Das muss offenbar nicht immer das mit Standing Ovations und sonstigem Tamtam präsentierte Wow-Produkt sein, so wie es Apple gerne zelebriert – auch die Entwicklung eines neuen Weges zum Kunden über digitale Kanäle kann innovativ sein und dem Unternehmen Vorteile und weitere Entwicklung verschaffen.

„Sind Leute bereit, dafür Geld auszugeben?“

Ähnlich sieht man dies bei der Deutschen Telekom. Im Jahr 2015 wurde ein smartes Fahrrad anlässlich der Computermesse CeBIT in Hannover präsentiert, das bei einem Unfall die GPS-Daten an die Rettungsdienste funkt. 2014 wurde ein smarter Koffer hergezeigt, der sich über Sensoren überall auffinden lässt und auf einem Display seinen Bestimmungsort ebenso wie sein Eigengewicht anzeigt. Beide Produkte stießen bei Fachjournalisten auf Interesse – in den Massenmarkt schafften sie es aber nicht.

Heuer schaut das anders aus: Auf dem in Magentafarben gehaltenen Messestand blieben die Wow-Effekte aus; stattdessen wurden Lösungen präsentiert, mit denen Handel, Landwirtschaft und andere Branchen effizienter wirtschaften können. Ein neuer Reifegrad wurde erreicht.

Anette Bronder, Geschäftsführerin der Digital Division von T-Systems: Standardisierte Produkte werden entwickelt, die individuell an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden. So funktioniert Skalierung.

„Wir stellen uns stets die Frage: Sind die Leute bereit, dafür zu bezahlen?“, sagt dazu Anette Bronder, Geschäftsführerin der Digital Division von T-Systems. Es geht also nicht nur um die Technologie selbst, sondern auch um die Marktfähigkeit. Ist also ein Markt für das Produkt da? Und ist er skalierbar? Wichtig ist dafür ein schnelles Go-to-Market, sagt Bronder: „Der Markt wartet nicht eineinhalb Jahre auf uns.“ Gleichzeitig braucht es ein Portfolio aus Produkten mit unterschiedlichem Reifegrad: „Sähen – Gießen – Ernten“, ist zwar eine schöne Abfolge, um Investitionen zu Geld zu machen: „Es braucht aber auch Geduld, bis sich ein Produkt entwickelt“, sagt die Managerin.

Der Feind aus der Garage

All dies bedeutet freilich nicht, dass es keine Innovationen mehr gibt. Ganz im Gegenteil: Zwar haben viele Technologien einen Reifegrad erreicht, bei dem sie mehr als Cash-Cow denn als Aufmacher für eine Zeitungsseite zu gebrauchen sind – zugleich zwingt die Struktur der Branche deren Teilnehmer aber auch, mit neuen Lösungen auf entsprechende Anforderungen zu reagieren.

Deutlich wird dies durch die Branchenstrukturanalyse des US-Ökonomen Michael E. Porter. Laut ihm sind es fünf Kräfte, die auf eine Branche einwirken: Aktuelle Mitbewerber, potenzielle Mitbewerber, Zulieferer, Kunden und Ersatzprodukte.

In der IT-Branche wird deutlich, wie diese Kräfte die Notwendigkeit von Innovationen im Markt beleben – oft zum Leid der CFOs, die daher Budget in ihre F&E-Abteilungen stecken müssen. So ist es etwa Usus, dass auf die innovative Technologie eines Marktteilnehmers rasch Nachahmer der direkten Konkurrenz folgen. Ein prominentes Beispiel ist Nintendos Spielekonsole Wii mit integrierter Gestensteuerung – als Folge mussten auch Microsofts Xbox und Sonys Playstation ein solches Feature anbieten.

Der Online-Buchhändler Amazon wiederum nahm sich die Zulieferer der Branche – also die Buchautoren – zur Brust und machte Selfpublishing salonfähig. Und gewisse Teile der Shareconomy sind im Grunde eine Erfindung der Kunden: Sie teilten raubkopierte Musikstücke im Netz – als Antwort darauf ist die Musik-Flatrate Spotify entstanden.

Und schlussendlich gibt es noch die potenziellen Mitbewerber und Ersatzprodukte, die den etablierten Konzernen Kopfzerbrechen bereiten können – sie manifestieren sich derzeit durch Start-ups und Freaks aus der Garage, deren Potenzial heute noch schwer abzuschätzen ist. So zeigte auf der CeBIT ein Start-up vor laufenden Kameras, wie Menschen NFC-Chips unter die Haut implantiert wird, damit diese damit ihre Haustür öffnen oder an der Supermarktkassa bezahlen können. Das klingt zwar revolutionär, allerdings braucht diese Technologie des „Human Augmentation“ laut Gartner noch mehr als zehn Jahre, bis sie das Plateau der Produktivität erreicht.

Andererseits: Auch der Fahrdienstvermittler Uber kannte vor wenigen Jahren in Europa noch niemand. Und heute ist der Newcomer aus Kalifornien das größte Taxiunternehmen der Welt.

Live-Biohacking auf der CeBIT: Ist das der nächste große Hype? Bild klicken, um den Artikel zu lesen.

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