Unternehmenssteuerung: Wenn klassische Kennzahlen zu kurz greifen

Gastkommentar von Christian Huck, Horváth & Partners: Die meisten Unternehmen messen ihre Effizienz und Profitabilität an Kosten und Produkterfolgen. Im Digitalgeschäft sind jedoch Kunden und Kundendaten die entscheidenden Messgrößen. Wie schafft man den Wandel?

Thema: Management Commentary
Christian Huck

Christian Huck

Wer sein Geld mit digitalen und datengetriebenen Geschäftsmodellen verdient, braucht sich kaum um die klassischen Herstellkosten kümmern. Unternehmen, die ihre Produkte und Services daten-, nutzungs- oder standortbasiert anbieten, reichen zwar ihre Bereitstellungskosten mit Marge an den Kunden weiter. Anders als bei „analogen“ Unternehmen sind diese Produktionskosten aber nicht der entscheidende Faktor, um die Profitabilität zu bewerten. Doch wie sonst soll bewertet werden?

Da traditionelle Unternehmen zunehmend nach digitalen Erlösquellen suchen und dafür neue Geschäftsmodelle entwickeln, dreht sich erstmal alles um den Kunden. Der Konsument ist hier nicht mehr nur „König“, sondern selbst Bestandteil des Produkts – und zwar durch seine Daten und Interaktionen.

Beim Aufbau eines digitalen Geschäftsmodells fallen für die Kundengewinnung hohe Kosten an. Da solche Dienstleistungen oft leicht vergleichbar und kopierbar sind, muss man verstärkt in die Kundenbindung investieren. Hierzu ist es erforderlich, den Kunden bestmöglich zu kennen und zu verstehen, ja seinen Bedarf idealerweise schon antizipieren, bevor er sich selbst darüber im Klaren ist, was er will.

Digitale Entwicklungskosten entscheiden

Investitionen in Kundendaten, Kundenbindungskonzepte und intelligente Technologien zur frühzeitigen und treffsicheren Ermittlung von Kundenwünschen nehmen bei digitalen Unternehmen den Stellenwert von Produktentwicklungskosten ein. In welchem Maß diese gerechtfertigt sind, sollte für jedes Geschäftsmodell individuell analysiert werden. Bei Startups ist eine solche Planung kaum möglich – und das ist auch gut so. Etablierte Firmen hingegen, die sich auf ihre Marktposition verlassen oder diese Kosten unterschätzen, werden nicht selten „kalt“ erwischt.

Daher lautet die Empfehlung von Experten, sich vom Datenschatz und der Technologiekompetenz, aber auch vom Steuerungsinstrumentarium digitaler Unternehmen im Controlling etwas abzuschauen. Die Vorteile von Business Analytics – also der datenbasierten, vorausschauenden Unternehmenssteuerung – sind einfach bestechend: „Big Data“ und „Smart Data“-Technologien sind im Digitalgeschäft mittlerweile Standard, während „analoge“ Unternehmen erst zu 40 Prozent mit den neuen Wunderwaffen operieren. Und sie werden inzwischen auch für die Unternehmenssteuerung eingesetzt.

Gute Datenbasis als Voraussetzung

Digitale Firmen spüren mit Hilfe Künstlicher Intelligenz und eigener Algorithmen Trends auf und lassen sich die Auswirkungen von Geschäftsentscheidungen über komplexe mathematische Modelle ausrechnen und damit praktisch vorhersagen. Analoge Unternehmen wollen es ihnen gleich tun, werden aber häufig ausgebremst, weil sie erst einmal ihre Datenbasis in Ordnung bringen müssen. Für sie gilt daher, was auch für etablierte Marktführer eine unabdingbare Notwendigkeit ist: Wo schon absehbar ist, dass klassische Kennzahlen allein nicht mehr greifen, müssen die Datenerhebungsmethoden und Datenbestände geprüft und neue Bewertungsmethoden entwickelt werden.

Grundsätzlich gilt: Harte betriebswirtschaftliche Kennzahlen braucht es, um die Profitabilität eines Unternehmens messen zu können. Digitale Kennzahlen ersetzen diese nicht, sind aber notwendige Ergänzungen, um die Unternehmensentwicklung im Gesamtbild richtig einschätzen zu können. Nicht nur das Geschäftsmodell muss also regelmäßig weiterentwickelt werden, auch das Steuerungsmodell. Versierte Berater helfen dabei, einen neuen Blickwinkel zu finden.


Der Autor

Christian Huck ist Experte für operative Unternehmenssteuerung, Kosten- und Ergebnisrechnung sowie Planung und Reporting bei der Managementberatung Horváth & Partners in Stuttgart. Er berät seit knapp 20 Jahren Unternehmen bei der Konzeption, Umsetzung und Verzahnung moderner Steuerungskonzepte. E-Mail: chuck <AT> horváth-partners.com


Die Serie "Management Commentary" ist eine Kooperation von trend.at und der Unternehmensberatung Horváth & Partners. Die bisher erschienen Beiträge finden Sie zusammengefasst im Thema "Management Commentary".


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