Snapchat: Unter Freunden, mit Hasenohren

Im Westen von Los Angeles, unweit der Strandpromenade von Venice, hat Snap seine Mitarbeiter in einer Handvoll unauffälliger Gebäude untergebracht, zwischen denen Evan Spiegel, Mitbegründer und CEO, im Range Rover pendelt. Spiegel, notorisch zugeknöpft, gibt nicht viel auf Silicon Valley-Traditionen. Ehemalige Mitarbeiter berichten über eine geheimniskrämerische Unternehmenskultur, in der das Management kaum etwas über strategische Entscheidungen verrät. Anstelle teamübergreifender Meetings kommuniziert Spiegel lieber über die hauseigene App Snapchat, wo Mitteilungen nach kurzer Zeit gelöscht werden.

Die Heimlichtuerei hielt Snap nicht davon ab, den größten US-Börsengang seit September 2014 anzupeilen – seinerzeit brach die chinesische Alibaba-Gruppe sämtliche Rekorde. Mit einem Emissionspreis von 17 Dollar pro Aktie sollten 3,4 Milliarden. Dollar aufgestellt werden, was einen Unternehmenswert von geradezu sagenhaften 24 Milliarden Dollar bedeutete. Der erste Handelstag ließ schließlich nichts zu wünschen übrig: nach einem Hoch von 26 Dollar am frühen Nachmittag schloss Snap mit 24,48 Dollar, 44 Prozent über dem Ausgabepreis. (--> aktuelle Kursinformation Snap Inc. ISIN US83304A1060)

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Hält sich die Aktie weiterhin gut, dann könnte der IPO dem Technologiesektor einen laut Investoren längst notwendigen Schubs verpassen und auch andere Startups in Börsenlaune bringen. Bester Laune sind inzwischen die Immobilienmakler in und um Los Angeles, wo sich demnächst ein Schwarm neuer Snap-Millionäre auf Haussuche begeben dürfte.

Entspannt und heimelig

Snapchat, das als Foto-Messaging App namens Picaboo startete, ist zu einer Plattform angewachsen, wo Medienunternehmen wie CNN oder die Washington Post Nachrichten in kurzweiligen Häppchen aufbereiten, um möglichst viele der täglich durchschnittlich 158 Millionen Benutzer zu erreichen. Wer Snapchat jeden Tag benutzt, macht keine halben Sachen und kehrt im Durchschnitt 17 Mal zur App zurück, so das Unternehmen in seinen Informationen zum IPO. Konsumiert werden dabei täglich zehn Milliarden Snaps: kurze Videos und Fotos.

Die meisten Snapchatter wohnen in den USA und sind Millennials oder jünger. Die nach 1995 geborene Generation Z, die ein Viertel der US-Bevölkerung ausmacht, zieht Snapchat Facebook vor. Laut Zahlen des amerikanischen Marktforschungsunternehmens comScore sind 60 Prozent der 13- bis 34-jährigen Smartphone-Besitzer auf Snapchat vertreten. Geschätzt wird dort die Heimeligkeit. Während auf Facebook Likes und viele Freunde zählen, gibt sich Snapchat entspannt: keine Likes, kein viralen Videos, kein Heruntermachen in den Kommentaren. Alltagsschnipsel der letzten 24 Stunden oder spontane Snaps werden mit Filtern und grafischen Elementen personalisiert, mit Hilfe so genannter Linsen lassen sich interaktive Animationen, zum Beispiel in Form von Hasenohren und Hundeschnauzen übers Gesicht stülpen. Snapchat ist verspielt und kreativ, die Kommunikation flüchtig.

Werbedollar

Wie auch bei der Konkurrenz, kommt das Geld bei Snap aus der Werbung. Unterm Strich kippte das Unternehmen im letzten Jahr mit über 500 Millionen Dollar tief in die roten Zahlen, doch der Werbeertrag zeigt mit 404 Millionen Dollar gutes Wachstum. Im Jahr davor lag der Wert erst bei 58,6 Millionen Dollar, die erste bezahlte Werbung ging bei Snap überhaupt erst 2014 ein: eine sogenannte Brand Story für den Spielfilm Ouija.

Angesichts des stolzen Preises, den Snap von seinen Anlegern verlangt, überrascht es nicht, dass die Ertragsziele für heuer hoch gesteckt sind: eine Milliarden Dollar wollen die Kalifornier 2017 erreichen.

Für Snapchat spricht, dass die App für viele Post-Millennials in den USA das Fernsehgerät zu ersetzen beginnt. Laut eigenen Angaben erreicht Snapchat täglich vier von zehn aller jungen Menschen zwischen 13 und 34 Jahren, Werte von denen TV-Sender nur noch träumen können. Angesichts dieser Reichweite bekunden Werber starkes Interesse. Hinzu kommt, dass Werbung auf Snapchat, im Gegensatz zu Twitter, gut ins Format passt und ein bisschen wie im Fernsehen funktioniert: zwischen den Videos der Snapchat Storys werden kurze Werbespots abgespielt, was bei entsprechend kreativer Aufbereitung hohe Aufmerksamkeit verspricht. Doch wie alles auf Snapchat lässt sich auch Werbung überspringen: ein Kompromiss zwischen der von Spiegel hochgehaltenen heimeligen Umgebung innerhalb der App und den wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens.

Neben Werbespots bietet Snap auch gesponserte Geofilter an. Benutzer, die Snaps aus bestimmten Städten, von Starbucks oder McDonalds posten, können diese mit speziellen grafischen Elementen versehen. Mehr Spaß versprechen gesponserte Linsen, wie etwa jene von Gatorade zur Super Bowl 2016: User konnten sich damit den orangen Inhalt eines Gatorade-Fasses virtuell über den Kopf schütten. Eine Linse der mexikanisch inspirierten Schnellimbisskette Taco Bell verwandelte User in ein knuspriges Taco mit Salatfrisur. Da die Linsen keine Massenprodukte sind, dauert ihre Entwicklung allerdings rund zwei Monate.

Neu und kurzweilig

Um seine Ertragsziele zu erreichen, benötigt Snapchat mehr Anwender, die mehr Geld hereinbringen. Im Q4 2016 lag der globale Erlös pro User bei knapp über einem Dollar, in Nordamerika werden bereits 2,15 Dollar erreicht. Doch gerade beim Wachstum stieß man Ende letzten Jahres auf Probleme. Das zu Facebook gehörende Instagram hatte die Story-Funktionen von Snapchat rundheraus abgekupfert. Die Folge war ein Einbruch bei den Benutzerzahlen, den Snap mit Problemen bei seiner Android-App zu erklären versuchte.

Doch das langsamere Wachstum legte ein anderes Problem offen. Seit User ihre Snaps einem breiteren Publikum zugänglich machen können und immer mehr darunter, ähnlich wie auf YouTube, ihren Lebensunterhalt mit Snapchat-Content verdienen, verlangen diese auch nach Werkzeugen, um ihr Angebot auf eine Zielgruppe abzustimmen. Doch das sind genau jene Infos, die Snap nicht herausrücken will. Offizielle Begründung: Spiegel möchte die Atmosphäre der App nicht durch zu viel Kommerzialisierung kompromittieren. Ein paar namhafte User packten ihr Bündel und wechselten zu Instagram, das diese Tools anbietet. Die meisten der Abgewanderten posten zwar weiterhin auf Snapchat – Instagram Storys lassen sich auch als Snaps veröffentlichen –, doch betrachten es als sekundäre Plattform.

Entscheidend für sein Wachstum gilt auch, dass Snapchat die Anwender mit neuen Funktionen bei Laune halten kann. Spiegel hatte bisher ein Händchen dafür, etwa mit einem überraschenden Schwenk in Richtung Hardware. Das erste Produkt ist die Sonnenbrille Spectacles, die mit einer Kamera versehen kurze Videos aufnimmt und diese direkt ins Snapchat-Konto füttert. Doch noch ist unklar, ob das Unternehmen seine Hardware-Strategie beibehalten wird oder worin genau diese überhaupt besteht. Snap in einem Dokument an die Börsenaufsichtsbehörde: „Nicht alle unserer Investitionen werden sich langfristig rentieren. Doch wir sind bereit, ein Risiko einzugehen, um die besten und differenziertesten Produkte auf den Markt zu bringen.“