Sony Mobile wird in Österreich zur One-Man-Show

Sony Mobile wird in Österreich zur One-Man-Show

Wird es das letzte Flagship-Smartphone von Sony sein?

Bei Sony wird in Österreich einmal mehr kräftig umgerührt. Der japanische Elektronikriese hat in seiner Mobilfunksparte alle bis auf einen Mitarbeiter gekündigt. Zuvor hatte Sony bei PlayStation erst kürzlich seine Niederlassung in Österreich quasi zugesperrt.

Der Kehraus bei Sony in Österreich geht weiter. Nach der höchst profitablen Gaming-Abteilung PlayStation wird nun bei der Mobilfunksparte Sony Mobile Communications in Österreich der Rotstift angesetzt. Von den bis vor kurzem noch sieben verbliebenen Mitarbeitern haben Insidern zufolge in den vergangenen Tagen sechs Mitarbeiter von Sony Mobile ihr Kündigungsschreiben erhalten.

Der Schrumpfkurs ist kaum verwunderlich und wird selbst vor kleinen Ländergesellschaften nicht stoppen. Der Geschäftsbereich ist ein großes Sorgenkind vom Sony-Konzern. Im nun zu Ende gehenden Geschäftsjahr hat die Mobilfunksparte einen weltweiten Verlust von 850 Millionen Euro eingefahren. Analysten raten Sony bereits dazu, das seit den 1990er-Jahren bestehende Smartphone-Geschäft einzustampfen. Zudem: Der weltweite Marktanteil liegt mit unter einem Prozent bereits unter der Wahrnehmungsschwelle.

Sony Mobile wird in Österreich künftig nur noch eine One-Man-Company sein. Der verbliebene Key-Account-Manager soll die Kundenwünsche der Mobilfunkanbieter in Österreich und des Handels in einer One-Man-Show und mit der Unterstützung von Agenturen sowie mit dem Support der deutschen Niederlassung erfüllen, heißt es in gut informierten Kreisen. Doch auch in Deutschland regiert in der Mobilfunksparte der Rotstift. Nach nur einem halben Jahr musste etwas der deutsche Marketing-Manager gehen. Er war noch im Februar nach Barcelona zum Mobile World Congress gereist, wo er von seiner Demission unterrichtet wurde.

Wie bei PlayStation gehen nun auch bei Sony Mobile die Agenden nach Deutschland. Der österreichische Markt wird künftig von Deutschland aus schwerpunktmäßig beackert. Von den Rationalisierungsmaßnahmen und strukturellen Änderungen nicht betroffen ist indes die Elektronik-, TV- und Computersparte.

Die Sony-Tochter PlayStation, der weltgrößte Konsolenhersteller, macht - wie der trend berichtet hat - in Österreich quasi die Lucken dicht. Die deutsche Kommandozentrale von PlayStation sagte dazu, dass das Büro in Wien nicht geschlossen wird. Der Country Manager von PlayStation wird aber abgebaut und zur zweiten Jahreshälfte 2019 das Unternehmen verlassen. Das PlayStation-Büro in Wien wird ohne lokale Führung und ohne Personal beibehalten bis im Jahr 2020 endgültig das "Game Over" kommt. Dasselbe Prozedere hat PlayStation für die Schweizer Tochter gewählt, wo auch die lokale Vertretung heuer schon zugesperrt und genauso der Country Manager in Zürich abgebaut wird.

Die Mobilfunksparte von Sony, einst ein Glanzstück des Unternehmens auch aufgrund seiner Innovationen, wurde in den vergangenen Jahren bereits mehrfach abgespeckt. Vor noch zehn Jahren hatte Sony Mobile in Österreich noch über 30 Mitarbeiter beschäftigt.

Last Chance

Doch vom Glanz der Sony-Produkte ist nicht mehr viel geblieben. Im Jahr 2001 hatte sich Sony noch mit dem schwedischen Mobilfunkausrüster Ericsson zusammengeschlossen. Die Handysparten der beiden Konzerne sollten zur schlagkräftigen Einheit Sony Ericsson Mobile Communications werden, um mobile Multimediaprodukte auf den Markt zu bringen. Doch zehn Jahre später kam das Aus der Freundschaft und der erneute Abstieg. Der Marktanteil von fast zehn Prozent im Jahr 2006 ist auch nach der Trennung aus dem Mobilfunk-Joint-Venture Sony Ericsson im Jahr 2011 sukzessive auf einen unteren einstelligen Bereich zusammen gebröselt. Ericsson hat den Bau von Smartphones danach überhaupt aufgegeben.

Sony Mobile zählte noch in den 1990er-Jahren mit Marktanteilen von über zehn Prozent zu den Top-Anbietern und Early-Mover der Branche. Doch die Premium-Produkte von damals und heute sind gegen die Konkurrenz abgeschmiert.

Einen schweren Stand hat Sony Mobile indes bei den Mobilfunkbetreibern in Österreich. Die Einkäufer haben Sony bereits die Route ins Fenster gestellt, berichten dem trend Mitarbeiter von heimischen Mobilfunkanbietern. Von einer "letzten Chance" ist dabei die Rede. Zuletzt hatte Sony unerwartete technische Probleme. Das neue Flaggschiff-Modell Xperia 1 soll Sony aus dem Schlamassel helfen. Neue Videofunktionen, die auf professioneller Technologie der Hollywood-Studios des Konzerns Spezielles etwa bei der Farbwiedergabe leisten, sollen das Geschäft ankurbeln und Sony von der Konkurrenz unterscheiden.

Die Vertreter der Netzbetreiber sind indes ganz berauscht vom umstrittenen chinesischen Aufsteigers Huawei und vor allem dessen von jüngsten Produktpräsentationen in Barcelona im Februar oder dieser Tage in Paris. Huawei lässt dabei auch keine Chance aus gegen die Konkurrenz von Samsung und Apple verbal zu ätzen.

Sony hatte erst im Februar am Mobile World Congress 2019 in Barcelona sein prononciertes Flagship-Model Xperia 1 für den Sommer angekündigt. Die Konkurrenz von Samsung, Apple, Huawei und ZTE hat den japanischen Smartphonehersteller aber in den vergangenen Jahren locker überholen können.

Die Einzigartigkeit des Seins

Sony sucht fast verzweifelt nach einem neuen Weg, den Anschluss an die Top-5 nicht ganz zur verpassen und hofft auf einen neuerlichen Aufstieg. Das Smartphone-Geschäft wollen die Japaner trotz zuletzt noch einmal deutlich gesunkener Verkaufszahlen nicht aufgeben. "Wir bleiben im Smartphone-Markt engagiert", bekräftigt der Chef der Mobilfunk-Sparte des Konzerns, Mitsuya Kishida, im Gespräch mit der dpa auf dem Mobile World Congress in Barcelona. "Aber dafür müssen wir etwas sehr Einzigartiges bieten."

Sony hat im Schlussquartal 2018 nur noch auf 1,8 Millionen Smartphones verkauft. Marktführer Samsung verkauft rund 70 Millionen Geräte. Sony geht jetzt für das gesamte bis Ende März laufende Geschäftsjahr lediglich von 6,5 Millionen verkauften Smartphones aus. Im vorigen Geschäftsjahr konnten die Japaner noch 13,5 Millionen Telefone absetzen.

Die Schließung der Smartphone-Fabrik in Peking und Verlagerung der Produktion nach Thailand hat Sony erst gestern bekannt gegeben. Dadurch sollten die Kosten halbiert und die Smartphone-Sparte des Konzerns ab April 2020 wieder profitabel gemacht werden. Die Entscheidung habe nichts mit dem Handelsstreit zwischen den USA und China zu tun.

The Show must go one

Für die Zukunft hat sich der Elektronikriese die Messlatte ambitioniert hoch gelegt. Sony will noch mehr auf seine Erfahrung im Entertainment-Geschäft mit Film, Fernsehen und Musik setzen. Beobachter sind geneigt zu sagen: Endlich! Kann doch kaum ein Konzern auf das breite Spektrum der Entertainment- und Hardware-Welt zugreifen. Und das seit Jahrzehnten.

Die neue Mobilfunkgeneration 5G wird daher auch als Hoffnungsschimmer gesehen. 5G biete auch mit Blick auf diese Stärke bei Multimedia-Inhalten viele Chancen. "Sony ist eine Entertainment-Firma", betont Sony-Mobile-Chef Kishida. Der japanische Konzern will nun auch mehr Bündel-Angebote schnüren, etwa mit den konzerneigenen Inhalten. Ob der Markt Sonys Mobilfunksparte so viel Zeit gibt, bleibt abzuwarten. 5G wird aufgrund des noch fehlenden Netzausbaus frühestens ab 2020 die Frühphase der Massenmarkttauglichkeit erreichen.

Doch vorläufig setzt Sony bei der Mobilfunksparte auf den selbst verordneten Schrumpfkurs - und mit einer One-Man-Show in der Niederlassung in kleinen Ländern wie Österreich gegen die aufstrebenden Hersteller à la Huawei aus China. Die Chinesen gehen den umgekehrten Weg und stellen hierzulande gleich mehrere Dutzend Mitarbeiter ein. Und im Sommer wird Huaweis erster Flagship-Store in Europa im Wiener Zentrum unweit vom Stephansdom und Apples Flagship-Location eröffnet.



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