Schnell und übersichtlich: Mehr Umsatz im Online-Shop

Online-Shop ist nicht gleich Online-Shop. Eine klare Struktur und die Optimierung für Smartphones gehören zu den wichtigsten Punkten, die bei der Gestaltung beachtet werden müssen. Tipps für die Optimierung von Webshops von Christian Fischer, Chef des auf Retail spezialisierten Beratungsunternehmens Accelate.

Thema: Digitalisierung: Vorwärts in die Zukunft
Schnell und übersichtlich: Mehr Umsatz im Online-Shop

In vielen Kategorien war Online Shopping in den letzten Wochen die einzige Möglichkeit, Produkte zu (ver-) kaufen. Zum Teil haben sich die Online Webshop-Umsätze verzwei- bis verdreifacht. Das heißt, die Kunden, die schon vor COVID 19 online eingekauft haben, haben noch intensiver online gekauft. Vor allem aber sind die, die davor wenig bis gar nicht online eingekauft haben, auf den Geschmack des Onlineshopping gekommen.

Trotzdem darf man nicht vergessen, dass der Online Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz noch immer relativ niedrig ist: weltweit werden rund 80 Prozent des Gesamtumsatzes noch immer in physischen Stores gemacht.

Zusammengefasst bedeutet das, dass die COVID Krise längerfristig wie ein Turbolader auf die Wachstumsraten von Online Shopping wirken wird. Spätestens jetzt ist die strategische Bedeutung des eigenen Webshops jedem Retailer klar geworden. Ein idealer Zeitpunkt also zu beleuchten, welche Kernelemente einen top-performenden Webshop ausmachen und was man davon lernen kann. Die Anzahl der kaufabschluss-beeinflussenden Kriterien ist groß- es wird hier auf vier Kernelemente eingegangen.

Inspiration, Guidance und Beratung

Das Thema Inspiration, Guidance und Beratung hat insofern strategische Relevanz, als die angewachsenen online Umsätze nicht rein zu Retailer-Webshops sondern auch zu Marktplätzen wie Amazon wandern. Wenn die Kern-Positionierung von Amazon auf Faktoren wie Riesenauswahl, Convenience, gute Preise und exzellenter Logistik basiert, ist die Frage, wie sich Retailer-Webshops daneben positionieren können. Die Themen Inspiration, Guidance und Beratung spielen hier eine entscheidende Rolle.

Umso überraschender, dass bei vielen Retailer-Webshops noch immer eine Transaktions- statt eine Zielgruppenorientierung (mit der Abdeckung der jeweiligen Bedürfnisse) im Vordergrund steht. Ein Beispiel aus dem DIY/ Heimwerkerbereich anhand eines typischen Clickpfads: Suchwort in Google eingeben (zB. Rasendünger), auf interessanteste Text/Shopping-Anzeige klicken, auf der Category Page eines Retailers landen. Üblicherweise sieht man sich jetzt mit einer langen Liste von Rasen-Düngeprodukten konfrontiert, die sich außer durch den Preis, auf den ersten Blick kaum unterscheiden. Dabei bietet gerade eine Category Page umfangreiche Möglichkeiten das Angebot besser zu strukturieren, auf Zielgruppen und deren spezifischen Bedürfnisse und Probleme einzugehen und relevante Hilfestellungen und nützlichen Content anzubieten.

Das heißt bevor man auf einer Category Page auf den eigentlichen Produkt-Listing Bereich gelangt (der Bereich, der die vorgeschlagenen Produkte darstellt), bietet es sich an, folgende Themenbereiche in visuell attraktiver Art und Weise für die Produktkategorie darzustellen:

Einen Überblick über die unterschiedlichen Arten von Rasen-Dünger mit ihren Vor- und Nachteilen, ein Eingehen auf Zielgruppen und deren Fragestellungen und Probleme (z.B. Einsteiger, Fortgeschrittener, Experten), welche Arten es gibt, den Dünger auf den Rasen aufzubringen oder die Beantwortung von spezifischen Themenstellungen -wie man zum Beispiel braune Flecken wieder begrünt. Um die Beratungskompetenz zu unterstreichen, bieten sich die Integration von digitalen Beratungsoptionen wie click2chat oder click2call an. Idealerweise gewinnt man Anregungen für die abzudeckenden Themenstellungen aus vorhergegangenen Marktforschungsprojekten oder einfach durch Befragung von erfahrenen Produktberatern aus den eigenen physischen Stores.

Wenn man jetzt beide beschriebenen Customer Experiences - reines Produkt-Listing versus Guidance/Inspiration/ Beratung- miteinander vergleicht, wird die Auswirkung auf die Abschlussquote/ Conversion Rate im Webshop schnell klar.

Optimierung von Search und Merchandising

Zuerst die Fakten: Umsätze aus Customer Journeys, die eine Suchanfrage auf der Website beinhalten machen üblicherweise rund 20% des Webshop-Umsatzes aus. Was aber noch wichtiger ist, ist dass die Conversion Rate dieser Search Umsätze in Webshops mit guter Search Funktionalität im Normalfall bis zu dreimal so hoch wie bei „non-search“ Umsätzen ist. In aktuellen Kundenbefragungen schätzen 35 Prozent der Befragten ein „schnelles Finden von gesuchten Produkten“ als wichtigstes Webshop Feature ein. Es liegt also nahe sich als Web-Retailer auf die Optimierung der On-site Search Performance zu konzentrieren. Search Optimierung beinhaltet Autovervollständigung von noch nicht komplett eingetippten Suchanfragen, die bessere Strukturierung der Ergebnisliste, die Steigerung der Treff-Qualität/ Relevanz der angezeigten Produkte, bis hin zur Möglichkeit der margenoptimierenden Integration von Eigenmarken.

Die große Bedeutung moderner Suchfunktionalitäten wie voice/visual Search wird durch den ungebrochenen Siegeszug von Voice Assistants wie Alexa und Siri untermauert.

Mindestens genauso wichtig ist aber auch die Beschaffenheit des Produkt-Listings, also die Auflistung der „gefundenen“ Produkte, die zu einer Sucheingabe passen. 44% der Befragten reihten „relevante Such-Ergebnisse“ als wichtigstes Webshop-Kriterium. Wenn man sich vorstellt, dass rund 75% des Umsatzes einer Suchnachfrage mit Produkten gemacht werden, die auf der ersten Seite aufgelistet werden, erkennt man schnell die Bedeutung, wie wichtig es ist, die relevantesten Produkte auf die erste Suchergebnis- Seite zu platzieren.

Ein Beispiel aus dem Mode-Handel: Sie sind eine klassische Grösse M, mögen dezente Farben und konservative Schnitte. Wie begeistert wären Sie, wenn die Verkäuferin mit einigen Minikleidern in pink und orange, alle in Grösse XS, als Vorschlag kommen würde? So ähnlich müssen Sie sich die Customer Experience einer nicht-optimierten Product Listing Page vorstellen.

Moderne Search & Merchandising Tools ermöglichen es Ihnen die Search und Listing Customer Experience zu optimieren, an den jeweiligen Kunden anzupassen und dadurch bereits nach kurzer Zeit signifikante Performance Steigerungen zu realisieren.

Personalisierung der Customer Journey

Wenn die Tatsache, dass man Produkte beim Online-Shopping nicht angreifen kann der grösste Nachteil ist, so ist die Möglichkeit der Mass-Schneiderung der Webshop-Customer Experience eine der grössten Vorteile eines Online Einkaufs. Die Möglichkeiten der Personalisierung der Webshop-Experience sind umfangreich.

Das beginnt mit der Anzeige von relevanten Bildern in den Bannern, der massgeschneiderten Anordnung der Navigationspunkte, der Inhalte von aufpoppenden Fenstern, der Anzeige von relevantem Content und Produkt-Guides bis hin zu personalisierten Produktvorschlägen in den Produkt-Listings, die auf vorausgehendem Kauf- und Browsing Verhalten basieren.

Gute Webshops stellen sich daher nicht als ein für alle Visitors gleicher Webshop dar, sondern passen sich den individuellen Interessen des Visitors an.

Nehmen wir das Beispiel eines Boardsport-Online Retailers, der alle Arten von Boards (Snow-, Surf-, Skate-, Kite-Boards) an die zugehörigen, unterschiedlichen Zielgruppen verkauft. Beim ersten Website-Besuch stellt sich der Webshop noch als breiter, alle Boardsportarten in gleicher Intensität abdeckender Webshop dar. Bereits beim zweiten Besuch, insbesondere aber nach dem ersten Kauf, wird sich der Webshop bereits ganz anders darstellen. Nehmen wir das Beispiel eines mehrmaligen Webshop-Kundens, der passionierter Skater ist, also an Skateboards aber auch an dazugehöriger Skate Mode interessiert ist und der gerne preisreduziert einkauft.

Der Webshop wird sich also stark an dem gezeigten Skate-Interesse orientieren. Die Homepage wird von Skatebildern dominiert sein, die Navigation wird auf den vordersten Plätzen Skate-relevante Navigationspunkte wie Skateboards, Skatefashion und Skate-Accessoires darstellen. Pop-Ups informieren über aktuelle Skate-Promotions und im Produkt-Listing von Skatehosen wird seine Vorliebe für „Baggy-Look“ seines Lieblings-Skatebrands reflektiert sein.

Insbesondere in Zeiten der absoluten Reizüberflutung mit meistens irrelevanten Informationen, ist eine Mass-Schneiderung der Experience ein Kernmittel Aufmerksamkeit zu erreichen. Conversion rate Verbesserungen von 25% und mehr sind deswegen weniger die Ausnahme als die Regel, nach der Einführung von Personalisierungstools.

Mobile und Load time Optimierung

Im Jahr 2018 lag der Anteil des mobilen Traffics am Gesamt-Traffic vieler Webshops bei rund 40-45%. In der Cyber Week 2019 lag der mobile Anteil oftmals bereits bei 65%. Bei jüngeren Zielgruppen ist der Anteil oft noch höher. Das ist insoferne relevant, als die Mobile- rund die Hälfte der Desktop-Conversion Rate beträgt. Die Auswirkung auf den webshop Profit ist also signifikant. Die wichtigsten Gründe, warum mobil weniger abgeschlossen wird sind: kompliziertere Navigation auf der Seite, zu viel Scrolling und mühsame Dateneingabe im Check out. Nicht umsonst steht das Thema mobile Optimierung deswegen ganz oben auf der Agenda jedes E-Com Managers.

Was sind nun die wichtigsten mobilen Optimierungspunkte?

  • Verbesserung der Navigation (Grundregel: je weniger Clicks desto höher die Conversion)
  • Verbesserung der Searchfunkion
  • Verbesserung der User-Experience auf den Kern Landing Pages nach Klicken auf eine Suchanzeige
  • Vereinfachung des Check-Out Prozesses (insb. die Vermeidung von unnötigen Dateneingaben-Thema accelerated Check-Out)
  • Implementierung von mobile friendly Zahlungsmethoden, wie Paypal oder Apple pay, die den mühsamen Tippaufwand durch Zugriff auf bereits hinterlegte persönliche Daten reduzieren.

Das Thema mobile Optimierung zu beleuchten geht nicht ohne das Thema Verkürzung der Ladezeit, also generell das Thema Speed, anzusprechen. Das ist aus zwei Gründen wichtig:

  1. Studien zeigen, dass die Conversion Rate mit jeder zusätzlichen Sekunde Ladezeit signifikant absinkt, und
  2. Weil Google und Facebook seit einiger Zeit schnelle Webseiten in ihren organischen Suchergebnissen bzw. Newsfeeds deutlich priorisieren.

Grundsätzlich ist das Thema mobile sehr stark mit der Nutzung von Social Media Plattformen verbunden. Alle Social Platforms bieten mittlerweile effektive Tools, um mobile Visitors auf Retailer-Webshops überzuleiten. Und der mobile Traffic steigt ständig. Bereits 10% des mobilen Traffics auf Retailer-Webshops kam in der Cyber week 2019 bereits von Social Media. Natürlich ideal, wenn die positive Webshop Experience durch schnelle Ladezeiten verstärkt wird.


Zum Autor

Christian Fischer

Christian Fischer

Christian Fischer ist Gründer und geschäftsführender Partner des auf Retail Transformation, Webshop-Optimierung und E-com Strategie fokussierten Beratungsunternehmens ACCELATE. Er war Gründer und CEO mehrerer Retail-Unternehmen und 10 Jahre lang Aufsichtsratmitglied des Sportartikelunternehmens Amer Sports.

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