Im Namen der Farbe: T-Mobile wird zu Magenta

Magenta Telekom Chef Andreas Bierwirth

Umfärben, umbenennen: Andreas Bierwirth sieht sich nun in Poleposition und als richtige Konkurrenz für A1.

Nach der Fusion mit UPC feiert T-Mobile sein Debüt als Vollsortimenter unter dem neuem Firmennamen "Magenta Telekom" und dem Markennamen "Magenta". Das Unternehmen fordert Marktführer A1 im Festnetzbereich heraus. Der Preiskampf wird mit Kombi-Paketen geführt, die mit Highspeed und Entertainment locken.

Seriös und ein bisschen glamourös war die Show, die am 6. Mai 2019 in der Wiener Marx Halle über die Bühne ging. Und auch ziemlich magenta. Gastgeber Andreas Bierwirth feierte mit Kanzler Sebastian Kurz, Deutsche-Telekom-Vorstand Timotheus Höttges und 4.000 Gästen einen Neustart. Ein historischer Tag für Bierwirth und seine Mitarbeiter: "Unser Unternehmen ist heute ein ganz anderes als vor fünf oder sechs Jahren."

T-Mobile verabschiedet sich als Mobilfunkanbieter und feiert sein Debüt als Vollsortimenter: Im Dezember 2017 hatte die Deutsche Telekom den lokalen Kabel-Provider UPC in einem der größten Cash-Deals der letzten zehn Jahre um 1,9 Milliarden Euro übernommen und ihre Position schlagartig und strategisch verändert. Bierwirth: "Wir sind beim Breitband nun in einer Poleposition." Noch liegt die Betonung auf einer, das mittelfristige Ziel ist klar: sich der Pole Position anzunähern. "Wir sind erstmals eine richtige Konkurrenz für A1."

Neustart mit "Magenta"

Am Abend des 6. Mai wurde dann auch die Katze aus dem Sack gelassen: Das neue, gemeinsame Unternehmen aus T-Mobile und UPC wird künftig unter dem Namen "Magenta Telekom" firmieren, alle Produkte unter der Marke "Magenta" angeboten. " Magenta ist nicht nur eine Farbe oder ein Name, sondern vielmehr eine Vision: Das ultimative Versprechen für die digitale Zukunft Österreichs", heißt es auf der neu gestalteten Website des Unternehmens.

Magenta. Es dauerte eine Weile, bis man sich in Österreich an die Farbe gewöhnt hatte. Am 18. April 2002 wurde aus dem 1996 gestarteten Mobilfunkanbieter max.mobil T-Mobile und bald darauf prangte überall wo zuvor max.mobil stand, ein großes "T" in der eigenwilligen, künstlichen Farbe, die im natürlichen Farbspektrum nicht vorhanden ist: Im Vierfarbdruck erhält man die Doppel-Vollgas-Farbe (Farbcode #FF00FF) Magenta, wenn Rot und blau in ihren maximalen Intensitäten zusammengemischt werden.

17 Jahre später wird die Farbe nun zur Marke. Der Name "T-Mobile" verschwindet wieder aus Österreich, es bleibt nur das bekannte Magenta-"T" als Referenz an die Deutsche Telekom.


Magenta Telekom

Millionenprojekt Rebranding

  • Kosten. Das Rebranding kostet dem Telekom-Anbieter knapp 20 Millionen Euro, wovon ein guter Teil auch in die Bewerbung fließen wird. Bis die Marke T-Mobile überall, von allen Stores und weiteren Präsenzen des Unternehmens verschwunden ist wird es beinahe ein Jahr dauern. "Die Marke T-Mobile wird langsam aus dem österreichischen Markt diffundieren", sagt Bierwirth dazu.
  • Telering. Mit dem Namen "T-Mobile" wird dann auch der Name "Telering" verschwinden. Das 1997 als Festnetz- und Internetanbieter gegründete Unternehmen war zur Jahrtausendwende in das Mobilfunkgeschäft eingestiegen, 2005 an T-Mobile Austria verkauft und seither als Sub-Marke weitergeführt worden. Anfang 2020 wird damit Schluss sein und auch Telering in "Magenta" aufgehen.
  • Mitarbeiter. Mit der Zusammenführung von T-Mobile, UPC und Telering in die neue Magenta-Welt wird auch der Mitarbeiterstand des Unternehmens zurückgehen. Bierwirth rechnet damit, dass über die nächsten vier bis fünf Jahre einige hundert der aktuell rund 2.500 Mitarbeiter über den Weg der natürlichen Fluktuation aus dem Unternehmen ausscheiden werden. "Wir werden aber sicherlich über 2.000 Mitarbeiter bleiben", sagt der Firmenchef. Große Mitarbeiter-Abbauprogramme seien nicht geplant.

Optimismus und Gigabit-Schlacht

Begründet liegt das neue Selbstbewusstsein von "Magenta Telekom", eine richtige Konkurrenz für A1 zu sein, just in einer Schlüsseltechnologie, die über viele Jahre von der Telekombranche stiefmütterlich behandelt worden war. Die einst für Privatfernsehen verlegten TV-Kabel werden Dank spezieller Software heute für leistungsstarkes Breitbandinternet genutzt und haben dem Kupferkabel einiges voraus. "Diese Kapazitäten, die früher ausschließlich für TV gebraucht wurden, können wir exzellent ausnützen und erreichen denselben Geschwindigkeitslevel wie Glasfaseranbieter. Vor allem die Download-Geschwindigkeiten sind atemberaubend." Am gleich schnellen Upload wird noch gearbeitet.

UPC hatte zuletzt Leitungen in 1,4 Millionen Haushalten in ganz Österreich, davon 900.000 allein in Wien. Zum Neustart werden diese Leitungen voll aufgedreht und starten damit das Gigabit-Zeitalter - in Wien mit einem Aktionstarif für eine Downloadgeschwindigkeit von einem Gigabit pro Sekunde, in den Bundesländern mit bis zu 500 Mbit/s. Wie das konkrete Angebot aussieht, ist noch offen, Konkurrent A1 hat aber bereits reagiert und den Preis für Glasfaser-Internet und TV um 50 Prozent gesenkt.

Ansonsten sieht A1-CEO Marcus Grausam der neuen Konkurrenz noch betont gelassen entgegen: "Konvergenz und Bündelprodukte machen wir seit neun Jahren, als wir unseren Festnetz- und Mobilfunkzweig wieder zusammengeführt haben. Das bestätigt, dass wir mit dieser Strategie richtig lagen."

Bei hohen Bandbreiten sind mobile Anschlüsse teurer als Festnetz.

Und auch das Match um die höheren Download-Raten sieht der A1-Mann entspannt:"Wir holen aus dem Kupferkabel sehr gute Bandbreiten heraus, verlegen immer mehr Glasfaser und kombinieren das bei Bedarf auch mit LTE", sagt Grausam. In sogenannten Hybrid-Produkten werden Mobilfunk-und Festnetztechnologien über ein Gerät kombiniert. A1 hat 200.000 solcher Hybrid-Router im Feld.

In den Presseaussendungen der letzten Wochen deutet sich bereits an, wo die großen Gigabit-Gefechte ausgetragen werden: in Wien. Gefragter Fotopartner war Finanz-und Digitalisierungsstadtrat Peter Hanke, der öffentlichkeitswirksam einmal mit Kabelstrang und dem T-Mobile-Boss, ein andermal mit Gigabit-Zähler und dem A1-Chef posieren durfte.

Wie kommt es, dass eine Branche, die sich über Jahre über einen hyperaktiven und durchaus ruinösen Wettbewerb im Mobilfunk definiert hat, die Vorzüge der fix gebundenen Leitungen entdeckt? Zum einen wird die Bandbreite benötigt. Zum anderen sind die zuletzt wieder leicht steigenden Umsätze mit einzelnen Diensten schwerer zu erwirtschaften.

Die drei Mobilfunk-Anbieter erwirtschaften gemeinsam 4,8 Milliarden Euro Umsatz.

Der jüngste Quartalsbericht der Telekomregulierungsbehörde RTR weist denn auch das stärkste Wachstum bei Breitbandanschlüssen mit 100 Mbit/s aus. Vergleiche bei den Kombiprodukten zeigen, dass mobiles Breitband eigentlich nur bei einem geringen Bandbreitenbedarf die günstigere Option ist. "Der Mobilfunkmarkt in Österreich ist extrem fortgeschritten, das Festnetz wird hier allerdings noch immer unterdurchschnittlich genutzt", sagt der Marktkenner Karim Taga, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Arthur D. Little. "Es gibt Märkte, in denen bereits 60 bis 70 Prozent der Produkte konvergent sind. In Österreich sind es gerade einmal ein Fünftel."

Ziel dieser konvergenten Anbieter ist, möglichst viele Kunden mit Produktbündeln an sich zu binden: "Internet, Smart Home, Security, Fernsehen, die Module sind beliebig erweiterbar. Mit jedem Dienst bekommt der Kunde einen Bonus oder einen Rabatt, und mit jedem Dienst hat er einen Grund weniger, zu wechseln. Telekommunikation ist heute ein Grundbedürfnis." Die Anbieter versuchen, sich Stück für Stück als unentbehrliche Partner für den digitalen Alltag zu positionieren.


Magenta Telekom

Neue Angebote

  • Breitband-Internet. Am 7. Mai wurde das erworbene UPC-Kabelnetz auf Download-Geschwindigkeiten bis zu ein Gigabit pro Sekunde hochgeschaltet. Vorerst allerdings nur in Wien. Andernorts wird die maximale Übertragungsrate im Breitband-Internet von 300 Mbit/s auf 500 Mbit/s erhöht. In "naher Zukunft" will Magenta-Chef Bierwirth aber im ganzen Bundesgebiet Gigabit-Produkte anbieten. Zu freilich recht sportlichen Kosten: Bis 15. Juli wird der Gigabit-Tarif noch um knapp 100 Euro monatlich angeboten, danach kostet er 199 Euro pro Monat.
  • 5G. Beim Mobilfunk will man gegen Jahresende mit zwei 5G-ready Tarifen quasi eine Vorstufe zur nächsten Mobilfunk-Generation kommerziell starten. Die Kunden sollen dann sobald das 5G-Netz und entsprechende Endgeräte tatsächlich verfügbar sind auf ein 5G-Angebot umsteigen können.
  • Fernsehen. Das bisher nur im UPC-Kabelnetz verfügbare Fernseh-Angebot soll künftig allen Magenta-Kunden über eine neue TV-App angeboten werden.

Spannend wird, ob sich die internationalen Entwicklungen beim Cross- und Upselling auch in Österreich in entsprechende Umsätze ummünzen lassen. Experte Taga beschreibt die österreichische Mentalität bei der Telekomnutzung so: "Österreicher sind neugierig und testen gerne neue Dienste. Sie wollen dafür aber möglichst wenig Geld ausgeben." Schnell muss es sein, kosten soll es am besten nichts.

Entertainment und Bezahl-TV

Bei Drei gibt es tatsächlich so etwas wie den "free lunch". Die Österreich-Tochter des Hongkonger Hutchison-Konzerns gibt seit vergangenem Herbst jedem Kunden mit zwei aktiven Mobilfunkanschlüssen einen Festnetz-Internet-Anschluss gratis dazu. "Das war ein absoluter Bestseller und hat unsere Breitbandzahlen verdoppelt", sagt Drei-Geschäftsführer Jan Trionow.

Mit zehn Mbit/s läuft das geschwindigkeitstechnisch zwar unter Grundversorgung, doch die Leitung ist gelegt, um den Kunden die Killer-App schmackhaft zu machen: das Fernsehen. "Dort sehen wir die Zukunft, dort wollen wir unsere Schwerpunkte setzen", sagt Trionow. Das erklärt, warum Drei in aktuellen Werbespots nicht Smartphones sondern Flachbildfernseher zum Verkauf anpreist.

Bildlich in Szene gesetzt hat sich längst auch Marktführer A1. A1-CEO Grausam sagt: "Unsere TV-Plattform ist sicher die am schnellsten wachsende. Wir legen jährlich um fünf Prozent zu." Unterhalten werden die Kunden mit einem immer umfangreicheren Angebot an kuratierten Sendern, Streamingangeboten und Zusatzpaketen. Es gibt Türkçe TV, Balkan TV bis hin zu den italienischen Sendern, neuerdings sogar ein Bella-Italia-Paket. Seit einigen Monaten produziert A1 sogar eigenen Content, will mit österreichischen Produktionen Millennials vor den Breitbandschirm locken.

Das stärkste Wachstum gab es bei hohen Geschwindigkeiten.

Unterhaltungsangebote als Köder und Differenzierungsmerkmal werden bei den großen Anbietern stärker betont, auch bei der neuen T-Mobile. Bierwirth: "Wir glauben stark an die Aggregation multimedialer Inhalte." Verraten will er erst so viel: "Wir werden gutes Programm machen, aber selbst nicht unter die Produzenten gehen."

Mit dem Medium TV machen sich seit einiger Zeit auch die gut 2.200 Mitarbeiter von UPC und T-Mobile vertraut, die gerade erst abteilungsweise ins Hauptquartier am Wiener Rennweg übersiedeln. Es gibt ein hauseigenes "Frühstücksfernsehen", wo man sich gegenseitig die jeweiligen Produkte erklärt. Hier kommen zwei ganz unterschiedliche Firmenkulturen zusammen, die Bierwirth so beschreibt: "Herz heiratet Motor. T-Mobile war bei der Servicequalität Spitze, mit dem schnellen Kabelnetz haben wir jetzt auch einen starken Motor."

Das Service war bei den Kablern ein von Kunden oft bemängelter Schwachpunkt. Das soll sich im neuen Verbund ändern. Wobei, wirft Bierwirth ein, "bei Leitungen sind die technischen Probleme oft komplexer und werden als Serviceproblem wahrgenommen, obwohl wir nicht auf alle Parameter Einfluss nehmen können, zum Beispiel, wo der Router in der Wohnung steht."

E-Scooter und Bonus

Mit dem Fernsehen hört die Konvergenz neuer Prägung aber längst nicht auf. Die Anbieter verkaufen ihren Kunden mehr oder weniger alles, was nur irgendwie zum digitalen Lebensstil gehört - von der Security-App bis zum E-Scooter. Drei war zuletzt einer der großen E-Scooter-Verkäufer, durchaus zur eigenen Überraschung, wie Trionow gesteht. Kunden bei der Stange zu halten und sie zu belohnen, ist ein Modell, dem auch der ehemalige Airline-Manager Bierwirth viel abgewinnen kann. "Wenn der Kunde mehrere Produkte nützt, werden wir das wie in einem Vielfliegerprogramm honorieren."

Wird der preisverwöhnte Telekomkunde nun zum vollversorgten Pauschalabnehmer? Können sich die drei Großen auf diese Weise den gesamten Telekommarkt nun endgültig unter sich aufteilen?

Nicht ganz. Bei der ersten 5G-Auktion vor wenigen Wochen waren vier neue Anbieter erfolgreich, die auch ihre Geschäftspläne bereits in Ansätzen öffentlich gemacht haben. Die Salzburg AG etwa will eine Viertelmilliarde Euro investieren, um "bis 2030 allen Salzburgern flächendeckend ein Gigabit im Up-und Download zur Verfügung zu stellen", sagt Leonhard Schitter von der Salzburg AG. Für Erich Haider, Chef von der Linz AG, ist 5G gar "ein Kulturgut", das vor allem im ländlichen Raum zu besserer Versorgung führen soll. Liwest ist schon heute der größte lokale Kabelnetzbetreiber. Und um die steirische Gigabit-Versorgung will sich die Graz Holding bemühen, nicht nur in der Landeshauptstadt, sondern bis weit in die Weststeiermark hinein.

Dazu kommt die Firma Mass Response (Marke "spusu"), die in Niederösterreich und im Burgenland weiße Flecken abdecken und auch bei der großen 5G-Versteigerung 2020 mitbieten will.

Mit 5G steigen Energieversorger und Länder wieder ins Infrastrukturgeschäft ein. "Die 5G-Auktion 2020 wird viel Bewegung in den Markt bringen. Noch sind die Modelle der vier Neueinsteiger zu unkonkret. Das Potenzial, die etablierten Betreiber unter Druck zu setzen, haben sie aber", sagt Marktkenner Taga.

Während in der Marx Halle noch gefeiert wurde, werkten die Teams daran, den Vorhang zur neuen Website zu lüften. Eine Fingerübung zu dem, was noch kommen wird: Bis alle Prozesse zusammengeführt sind, werden zwei bis drei Jahre vergehen und ein dreistelliger Millionenbetrag investiert sein. Bei den UPC-Mitarbeitern überwog 2017 die Freude, T-Mobile als Käufer wurde sogar beklatscht. Bei einer Deutsche Telekom könne es nur besser werden denn als Anhängsel der Schweizer Niederlassung eines US-Konzerns.

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