Handel: Erlebniswelten zum Anfassen

Stephanie Ogulin, Geschäftsführerin Social Media Marketing & Customer Experience Design, Ambuzzador

Stephanie Ogulin, Geschäftsführerin Social Media Marketing & Customer Experience Design, Ambuzzador

Gastbeitrag von Stephanie Ogulin, Geschäftsführerin Ambuzzador: Ab sofort geht es im Handel darum, die vielen Daten aus Kundensicht zu betrachten und für ein unverwechselbares Erlebnis am POS einzusetzen.

Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Geschäft, in dem Sie regelmäßig einkaufen und treffen dort auf einen Verkäufer, den Sie vielleicht noch nie gesehen haben. Dennoch werden Sie von dem Verkäufer erkannt und mit Ihrem Namen angesprochen. Er weiß, welche Produkte Sie bisher gekauft haben, kennt ihre Vorlieben, Bedürfnisse oder Kleidergröße und empfiehlt Ihnen Produkte, die Ihren Vorstellungen entsprechen und zu Ihnen passen.

Wie das möglich ist? Das Zauberwort heißt „Gesichtserkennung“. Die gibt es nicht erst seit dem iPhone X und auch nicht nur in Smartphones. Auch der Handel macht sich damit fit: Kameras, verbunden mit einer Gesichtserkennungssoftware und einer entsprechenden Datenbank, zeigen Verkäufern wer Sie sind, liefern Informationen über Ihre bisherigen Einkäufe und können obendrein aus Ihrer Gestik und Mimik Ihre aktuelle Stimmungslage ableiten.

Erlebniswelt am Point of Sale

Das Szenario ist keine Science-Fiction, sondern bereits Realität, wie sie im Zuge der Internationalen Handelstagung des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) in Zürich beschrieben wurde: In ausgewählten Stores der englischen Kaufhauskette Macy’s oder der deutschen Supermarktkette Real wird der Einsatz neuer Technologien, die echtzeitnahe Daten nutzen, um Verkaufsstrategien und Kundenerlebnisse zu verbessern, aktuell getestet. Der Point-of-Sale wird dadurch zum individuellen Point-of-Experience, zu einer Erlebniswelt, die sich den Bedürfnissen der Kunden anpasst.

Spielereien rund um Duft-, Musik- oder Gastronomie-Erlebnisse gehören wohl weiterhin zum Standard-Repertoire erfolgreicher Händler, doch „den Unterschied macht ab sofort das Erlebnis pro Quadratmeter“, betonte Daniel Grieder, CEO von Tommy Hilfiger und Europa-Chef des Bekleidungskonzerns Phillips-Van Heusen (PHV) im Zuge der Tagung.

Grieder skizzierte seine Vision vom Geschäft der Zukunft: Ein Drittel eines Stores wird klassisch „zum Anfassen“ sein, ein weiteres Drittel digital und das letzte Drittel im Laden muss Erlebnisfaktor zum Socializen sein. Grieder: „Der heutige Konsument möchte etwas erleben am POS, und zwar so, als wäre der exakt für ihn oder sie designt.“

Agilität und Risikobereitschaft

Wie das gehen kann? Dafür braucht es nicht nur eine neue digitale Fitness, sondern eine völlig neue Form des Zusammenspiels aus Einkauf, Vertrieb und Standortentwicklung. Damit der Kunde an jedem Touchpoint das gleiche Markenversprechen spürt, müssen, so Willy Oergel, langjähriger CEO und nunmehriger Beirat der deutschen Nobelkaufhauskette Breuninger, Geschäfte und Geschäftsmodelle weiterentwickelt werden.

Kundenzentrierung könne nicht aufgesetzt werden kann, sondern müsse tief in der DNA eines Unternehmens verankert sein, meint Oergel: „Wir müssen dafür testen und lernen. Bereit sein, auch mal Dinge in den Sand zu setzen. Dazu braucht es auch mehr Agilität, eine neue Form des Managements und der Führung.“

Die Conclusio daraus: Lasst es uns angehen, in kleinen Schritten, aber jeden Tag. Den Mut aufbringen, auch persönlich mit Kunden zu sprechen, um kleine Ausschnitte in der Customer Experience zu identifizieren und im Experimentiermodus zu variieren. Dafür braucht es den Start-up Modus. Und dafür gilt es jetzt den Raum - im wörtlichen Sinn - und die Rahmenbedingungen zu schaffen. Die Optimierung des Bestehenden mit den bekannten Methoden ist ausgereizt.


Die Autorin

Stephanie Ogulin leitet als Geschäftsführerin die Geschäftsbereiche Social Media Marketing und Customer Experience Design der auf Digitalberatung spezialisierten Agentur Ambuzzador

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