eCommerce: So schaffen Firmen eine gute Customer Experience

70 Prozent der Onlineshops in Österreich bieten ein enttäuschendes Kundenerlebnis, so das Ergebnis einer Google-Analyse. Tipps, wie Unternehmen die User Experience verbessern und ihre Verkaufschancen steigern können.

eCommerce: So schaffen Firmen eine gute Customer Experience

Ob Shoppen am Handy oder am Computer: Kunden wollen das perfekte Kauferlebnis.

Shopping am Handy boomt. Seit Corona hat der virtuelle Verkauf, vor allem via mobile Endgeräte, noch einmal richtig angezogen. „Die Mehrzahl unserer Kunden nutzt mittlerweile mobile Endgeräte für den Kauf. Eine Entwicklung, die zuletzt stark zugenommen hat,“ erzählt Michael Naumburger, Leiter Produktideen beim Onlinevergleichsportal Idealo. Auch die Kaufhauskette Kastner & Öhler verbucht beispielsweise in der Pandemie die größten Zuwächse beim mobilen Shopping. "Insgesamt hat sich seither der Onlineumsatz verdreifacht und die Conversion Rate hat sich verdoppelt“, sagt Gernot Ortoff, Leitung eCommerce, Kastner & Öhler.

1. Mobile Strategie

„Umso wichtiger ist es für Unternehmen eine mobile Strategie zu entwickeln und die User Experience zu steigern“, erläutert Dominik Wöber, Leiter Conversion und App-Anwendungen bei Google. Dennn: Auf Online-Portalen zählt das Kauferlebnis genauso wie im stationären Handel. Was in einem Geschäft eine gute Beleuchtung und das richtige und schöne Arrangement der Waren ist, ist in der virtuellen Shoppingwelt ein ansprechendes und nutzerfreundliches Portal.

2. User Journey

„Die Nutzerfreundlichkeit solcher mobilen Anwendungen lassen aber noch sehr zu wünschen übrig. Viele Unternehmen benötigen Hilfe, um den Kunden auch am Handy ein positives Kauferlebnis zu bieten“, meint Mark Wächter, Vorsitzender des Expertenforums Fokusgruppe Mobile BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft.“ Seiner Beobachtung nach „investieren viele Unternehmen zwar in Medienkampagnen, aber achten dann zu wenig darauf, was in der weiteren User Journey nach dem ersten Klick des Kunden passiert, um auch eine Conversion, also einen Kaufabschluss, zu erzielen.“

3. Ladezeiten: Speed kills

Knapp 70 Prozent der österreichischen Webseiten erreichen laut Google, das gemeinsam mit dem interacitve advertising bureau austria (IAB) eine Studie über die Customer Experience durchgeführt hat, die nötige Ladegeschwindigkeit nicht und haben entsprechenden Optimierungsbedarf. Ähnlich schwach sind die Ergebnisse für Portale in Deutschland und der Schweiz. Im internationalen Vergleich am schnellsten sind die Japaner und die Koreaner, wenn es um die Ladegeschwindigkeit von Onlineportalen geht.

Als eine zufriedenstellende Ladezeit und damit eine User Experience empfinden Anwender nach Beobachtungen von Google eine Dauer von 2,5 Sekunden. Innerhalb dieser Zeit sollte sich ein neues Element auf einer Seite aufgebaut haben. Fünf Sekunden warten zu müssen, empfinden User dagegen bereits als schlechte Erfahrung. In vielen Fällen bedeutet das: Der potentielle Kunde an der Angel hat genug und ist wieder wieder weg.

Drei Parameter, die für eine gute Customer Experience entscheidend sind:

  • Ladegeschwindigkeit der Seite
  • Stabilität des Contents - wie stark verschieben sich Elemente, wenn diese nachgeladen werden.
  • Interaktion - wie lange dauert es vom ersten Klick auf eine Element bis sich auf der Webseite etwas tut.

300 Millisekunden sind eine Ewigkeit

Für langes Warten, während sie auf dem Portal surfen, haben User ebenso keinen Nerv. Wenn sich nach dem Klick auf ein Suchergebnis ewig nichts tut, bis die gewünschte Information aufpoppt, sind sie meist auch schon wieder weg. Ewig bedeutet in diesem Fall 300 Millisekunden, fand Google in seiner Web-Initiative-Studie heraus. Zufrieden sind die Computer- oder Handysurfer dagegen, wenn neue Informationen binnen 100 Millisekunden geladen werden.

Dass eine gute inhaltliche wie technische Umsetzung eines Verkaufsportals entscheidend im harten Wettbewerb um Onlinekunden ist, weiß auch Gernot Ortoff, eCommerce-Chef der steirischen Kaufhauskette Kastner & Öhler: „Feed und Performance eines Portals sind zentral. Wenn es zu langsam geht, ist der Kunde weg.“ Um die User Experience des Webshops zu steigern, werden die wichtigsten Tools dafür laufend überprüft und verbessert. „Wir haben auch externe Partner an Bord geholt. Ein Tag wurde nur darauf verwendet Tools für den mobilen Desktop auszuwählen“, so Ortoff.

Jedes Bit zählt

Viel Zeit und Aufwand hat auch Pierre Droigk, Geschäftsführer des Onlineshops Apfelkiste, in die Optimierung des Portals gesteckt und in den letzten drei Jahren sukzessive die Geschwindigkeit erhöht. „Es war immer wieder ein Spagat zwischen optischen Vorstellungen und dem, was technisch sinnvoll ist“, erzählt der Manager. Alles Unnötige auf der Seite wurde eliminiert, denn „jedes Bit zählt“, so Droigk. Der Aufwand hat sich gelohnt: „Die Verweildauer und die Conversion Rate auf der Seite ist seither deutlich gestiegen.“

Um als Unternehmen herauszufinden, wo das eigene Portal bei der User Experience steht, empfiehlt Google-Experte Wöber auf web.dev/vigtals einen Check zu machen. „Damit lässt sich einfach das Optimierungspotential erkennen.“ So zählen häufig nicht optimal gewählte Bildgrößen zu den häufigsten Ursachen, die rasches Laden verhindern.

Qualität messen

Um die Seitengeschwindigkeit zu messen, hat Michael Naumburger, Produktchef das Onlinevergleichsportal Idealo Videos von Nutzervorgängen am Portal erstellt und nach den Verbesserungen neuerlich die Zeit gemessen. „Schnelle Ladezeiten schaffen Vertrauen gerade beim Bezahlvorgang“, weiß Naumburger aus Gesprächen mit Kunden. Ein weiterer Aspekt: „Schnelles Laden spart Energie.“ Durch die Beschleunigung der Vorgänge am Portal ist bei Idealo die Bounce Rate (Absprungrate) merklich zurückgegangen. „Die Leute fühlen sich wohl auf der Seite“, so der Produktspezialist bei Idealo. Die Seitenladezeit wird laufend überwacht. Seine Erfahrung: „Eine große Verbesserung bei der User Experience erreicht man nicht so nebenbei.“

Doch welche Online-Portale können die Google-Kriterien für erfolgreiches Onlineshopping am besten erfüllen? Die "Hall of Fame" wird von amazon.de angeführt, das als Best-in-Class Standards vorgibt, gefolgt von ebay.at, etsy.com, hm.com, kastner-oehler.at und shop-apotheke.at.

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