Digitalisierung: Vertrieb im "New Normal"

Wieso die Digitalisierung des B2B-Vertriebs für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen unerlässlich ist.

Thema: Digitalisierung: Vorwärts in die Zukunft
Othmar Schwarz (rechts) und Christoph Franke von Simon Kucher

Othmar Schwarz (rechts) und Christoph Franke von Simon Kucher

Digitalisierung im Vertrieb ist doch nur etwas für Apple & Co. Das funktioniert im B2B-Bereich nicht. Vor der Covid-19-Krise war diese Meinung in der Industrie weit verbreitet. Mittlerweile befinden sich jedoch viele Industrieunternehmen in der Situation, dass ihre historisch erfolgreichen Vertriebskanäle - gut abgestimmte Außen- und Innendienste - nicht mehr zum gewünschten Erfolg führen.

Das liegt vor allem daran, dass sich Kundenanforderungen in den letzten Jahren massiv verändert haben. Auch im B2B-Bereich ist das Kauferlebnis mittlerweile der entscheidende Faktor, und der Großteil der "neuen" Einkäufergeneration tätigt Regelbestellungen inzwischen lieber online. B2B-Unternehmen, die diese Erkenntnisse verinnerlicht und mit digitalen Möglichkeiten kombiniert haben, verbessern bereits heute auch in vermeintlich traditionellen Branchen sehr erfolgreich Customer Experience und Effizienz.

Erfolgsbeispiele

So hat beispielsweise Würth, ein globaler Montage- und Befestigungsmaterial-Großhändler, vor geraumer Zeit seinen Kundenkontakt von ausschließlich persönlich auf hauptsächlich online umgestellt. Das Ergebnis sind kürzere, aber dafür regelmäßigere Touchpoints. Auch Preisverhandlungen dauern nach Einschätzung des Unternehmens "nur noch halb so lange".

Ein anderes Beispiel ist thyssenkrupp, wo eine eigene Einheit gegründet wurde, um digitale Vertriebstools, zum Beispiel personalisierte LinkedIn-Kampagnen zur Kundenidentifizierung, für die unterschiedlichen Geschäftsbereiche von Großanlagen bis zu einfachen Komponenten, zu etablieren. Das sind gute Beispiele für Unternehmen, die frühzeitig auf die veränderten Umstände reagiert haben. Viele andere wissen derzeit aber nicht genau, wie gut sie digital aufgestellt sind, und beschäftigen sich mit grundlegenden Fragen wie "Bin ich nah genug am Kunden?" oder "Wie kann ich Digitalisierung nutzen, um Kunden besser anzusprechen?"

Automatisierung in der Industrie

In unseren Industrieprojekten sehen wir uns deshalb neben der Customer Journey immer auch die organisatorischen Strukturen sowie die IT- und Systemlandschaft an. Ein Benchmarking gegen Industrie-Best-Practices bildet die Basis, um gemeinsam eine Roadmap mit konkreten Initiativen zu definieren. Ziel der meisten Projekte sind dabei neben einer besseren Customer Experience vor allem reduzierte Vertriebsgemein-(SG&A-)Kosten und höhere Umsätze durch gezielte Vertriebs-und Marketingmaßnahmen.


B2B-Firmen ohne digitalen Vertrieb mit Kundenfokus sind nicht zukunftsfähig.

Beispielsweise haben wir mit einem Kunden eine Onlineplattform zur weitgehend automatischen Bearbeitung von Kleinkundenanfragen entwickelt. Zusammen mit der Optimierung von internen Anfrageprozessen spart das Ressourcen. Bereits im ersten Jahr wurden die SG&A-Kosten signifikant reduziert. Neben der Effizienzsteigerung stand auch die Kundenzufriedenheit durch schnellere Durchlaufzeiten oder 24/7 verfügbare Statusmeldungen im Mittelpunkt, um Churn nachhaltig zu reduzieren.

Zukunftssicherheit im Vertrieb

Ein anderes Beispiel ist ein Werkzeughersteller, mit dem wir durch datengetriebene Analysen von Cross-Selling-Pfaden Umsatzpotenziale erschlossen haben. Ein Algorithmus gleicht den aktuellen Warenkorb mit einem vorher definierten, idealen Soll-Warenkorb automatisch ab und zeigt dem Vertriebsmitarbeiter Abweichungen an, damit dieser dann aktiv werden kann. Dadurch haben wir die durchschnittliche Auftragsgröße im ersten halben Jahr bereits um sieben Prozent erhöht.

Wie diese Beispiele zeigen, können digitale Vertriebsansätze für Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Fest steht jedoch, dass B2B-Firmen jetzt handeln sollten, um ihren Vertrieb zukunftssicher aufzustellen. Mehr denn je gilt es, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, um auf neue Kundenanforderungen zu reagieren. Denn wie es Peter Drucker schon sagte: "Die größte Gefahr in turbulenten Zeiten ist nicht die Turbulenz, sondern nach der Logik von gestern zu handeln."

Mehr spannende Case Studies und Wege zu einem erfolgreich digitalisierten B2B-Vertrieb finden Sie auf "TopLine 2021", unserer internationalen Flagship-Konferenz. Informieren Sie sich jetzt: topline2021.com


Die Autoren

OTHMAR SCHWARZ ist Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Er ist Experte für Strategie, Vertriebs- und Preismanagementthemen und verantwortlich für das Industrie- und Technologiegeschäft in Österreich.

CHRISTOPH FRANKE ist Director bei Simon-Kucher & Partners. Sein Fokus liegt auf der Entwicklung von Wachstumsstrategien sowie auf Vertriebs-und Preisoptimierungen in B2B- Industrien.

Stefan Bergsmann, Geschäftsführer von Horváth & Partners Österreich

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