E-Commerce: „Viele Händler kennen ihre Kunden nicht“

Im Lockdown haben sich viele Händler erstmals in den E-Commerce gewagt. Welche Fehler es zu vermeiden gilt, sagt Digitalpionier Markus Höfinger. Der eigene Online-Shop sollte der Flagship-Store eines jeden Händlers sein.

Markus Höfinger

Markus Höfinger

trend: Der Lockdown hat enormen Digitalisierungsdruck beschert. Über Nacht mussten Tausende stationäre Händler auf E-Commerce umsteigen. Der Aufwand und die Komplexität hat viele überrascht.
Markus Höfinger: Da wurden in Extraschichten Produktinfos und Fotos eingepflegt und dann mussten viele Händler feststellen, dass die organisatorische Basis für den Einstieg in die E-Commerce Welt fehlt. Zum Beispiel kennen viele Händler ihre Kunden ja gar nicht. Viele hatten schlicht und einfach keine Kontaktdaten, geschweige denn einsatzfähiges CRM. Eine falsche Annahme hatten ebenfalls viele: Das letzte Geld für den Onlineshop zusammengekratzt, dachten sie, dass dann die Kasse klingelt. Geht der Shop live, ist das Projekt aber nicht zu Ende. Im Gegenteil: Dann beginnt das Abenteuer Digital Commerce erst richtig. Wie schaffe ich es, der Welt da draußen zu sagen, dass es mich gibt.

Gut, eine DSGVO-konforme Adressdatenbank ist der erste Schritt. Dennoch muss ich im Netz selbst für Frequenz in Shop sorgen: Was bringt mehr Besucher? Online-Werbung oder der Auftritt auf einem Marktplatz?
Marktplätze können durchaus Sinn machen, weil sich hier einfach schon viele Kunden tummeln. Die Einstiegshürde ist niedriger, der Traffic ist schon mal da. Sich ausschließlich an den Marktplatz zu binden, würde ich allerdings nicht empfehlen. Idealerweise generiert man darüber den Erstkontakt bzw. die Erstbestellung und macht den Kunden mit guter direkter Betreuung zu einem Stammkunden. Das ist wie im Tourismus: booking.com bringt schnell neue Gäste, an die man selbst nur schwer herankommt. Wenn der Gast aber einmal da war, sollte jeder Betrieb versuchen, dass der Gast das nächste Mal direkt bei ihm bucht. Idealerweise startet man auf Marktplätzen, sammelt Erfahrung und bekommt darüber Traction.


Marktplätze können durchaus Sinn machen. Sich ausschließlich an den Marktplatz zu binden, würde ich allerdings nicht empfehlen.

Die Märktplätze geben die Kundeninformation aber nicht aus der Hand.
Das ist aus deren Sicht verständlich. Wer einem Kunden ein Päckchen schickt, hat ja zumindest schon einmal dessen Adresse.

Auf den Marktplätzen herrscht zwischen den Händlern ein wettbewerbsintensives Umfeld. Wie punktet man hier?
Diese Erkenntnis ist für viele Novizen natürlich frustrierend, festzustellen, dass es praktisch nichts gibt, was nicht schon von einem anderen Händler angeboten wird. Wer auf Amazon den Zuschlag bekommen will, braucht entweder das bessere Produkt, den besseren Content, die besseren Bewertungen oder den besseren Preis.

In welchem Fällen machen Investitionen in Google oder Facebook Ads überhaupt Sinn?
Facebook und Google Ads sind nach wie vor die einfachste Möglichkeit, um mit überschaubaren Kosten relevante Leads auf meinen Onlineshop zu bekommen. Die Targetingoptionen ermöglichen eine genaue Ansprache meiner Zielgruppen und die Abrechnung nach „Klicks“ macht schnell transparent, wieviel man zahlen muss, um eine neue Bestellung zu bekommen. Wenn ich meine CPO (cost per order) einmal kenne, weiß ich auch, wann und ob sich mein Onlineshop jemals rechnen wird.


Wer Word und Powerpoint kann, schafft es auch einen Onlineshop zu starten.

Wer an junge Zielgruppen verkaufen will, kommt um Instagram oder Influencer-Marketing kaum herum, oder?
Instagram ist ein spannender Kanal und über Instagram Shopping direkt zu verkaufen, ist technisch auch einfach. Die Herausforderung hier ist allerdings, das Produkt in der Zielgruppe erst einmal bekannt und relevant zu machen. Instagram ist primär ein Storytelling-Kanal und kein Sales-Kanal. Aber: Wer neunmal eine coole Geschichte erzählt hat, darf beim zehnten Mal seinen Followern vielleicht ein Produkt anbieten. Aber nie umgekehrt!

Welche Shopsysteme empfehlen Sie KMU, damit die Initialkosten nicht zu hoch werden?
Zum Start ist zum Beispiel Shopify empfehlenswert. Das Basis Onlineshop kostet 29 Dollar im Monat, das ist überschaubar. Es ist ein ausgereiftes System, das im Baukastenprinzip nach Bedarf ausgebaut werden kann. Wer Word und Powerpoint kann, schafft es auch, auf Basis Shopify seinen Onlineshop zu starten.


Für kleine Firmen wird E-Commerce relativ schnell kompliziert.

Wie hoch taxieren Sie das Budget für Nebenkosten, etwa die Betreuung von Retouren, Marketing oder die Erstellung professioneller Bilder und Videos?
Der Onlineshop sollte der Flagshipstore jedes Händlers sein, entsprechend sollte man auch die Kosten und Aufwände kalkulieren. Das gilt sowohl für interne Aufwände als auch Contenterstellung, CRM, Logistik aber auch für externe Kosten - vor allem für Marketing, um den Onlineshop bekannt zu machen und permanent mit genügend relevantem Traffic zu versorgen.

Jetzt wird sich ein KMU nicht gleich ein E-Commerce-Team leisten können. Welche Tätigkeiten machen Sinn, sie auszulagern?
Die Themen Content und Vermarktung kann man zum Beispiel an eine Agentur auslagern, Selbst für Lager, Logistik und Fulfillment gibt es heute eine Reihe von Dienstleistern, die einem das abnehmen und das Warenlager und die Retouren managen. Wer ins Ausland, etwa nach Deutschland, verkauft, muss trotz EU jedes Monat eine Vorsteuererklärung ans deutsche Finanzamt abgeben, das muss der Steuerberater dann auch noch mitmachen. Sie sehen schon, für kleine Firmen wird E-Commerce relativ schnell kompliziert. Ob und was sich im Einzelfall für Auslagerung eignet oder ob eine E-Commerce-Kraft im Haus nicht doch günstiger ist, muss man von Fall zu Fall entscheiden, dafür gibt’s leider kein einfaches Patentrezept.


Zur Person

Markus Höfinger (49) ist Managing Director von Accenture Interactive und verantwortet das Geschäft der „Experience Agency“ von Accenture in Österreich.

Als Mitgründer der ersten Internetagentur Österreichs zählt er zu den heimischen Digitalpionieren, gründete im Laufe der Jahrzehnte mehrere erfolgreiche Agenturen, betreute mehr als 1.000 Projekte für Kunden im deutschsprachigen Raum, in CEE sowie dem Mittleren Osten. Seine Arbeit wurde vielfach mit nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet.

Nach 25 Jahren Unternehmertum verkaufte er Mitte 2019 seine Agentur PXP/X an Accenture Interactive.



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