Digitaler Vertrieb: Ende-zu-Ende statt Insellösungen

Wieso eine ganzheitliche digitale Marketing- und Vertriebsstrategie unerlässlich ist.

Thomas Haller ist Managing Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners.

Thomas Haller ist Managing Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners.

Wir haben schon hier und da etwas, aber es fehlt eine stringente Umsetzung der Digitalisierung über alle Bereiche hinweg.“ Das hören wir von vielen Kunden, sobald es um digitale Marketing- und Vertriebskanäle geht. Der Grund? Neukundenakquise und Vertrieb passieren bisher häufig noch über traditionelle Kanäle, etwa über mehrere Stufen aus Zwischen-, Groß- und Einzelhändler hinweg. Selbst in den USA, die Vorreiter in Sachen Digitalisierung sind, wurden 2018 lediglich rund zehn Prozent des Bruttoinlandsprodukts über das Internet generiert. Ähnlich in Österreich: Hier wurden 2019 laut Eurostat nur 14 Prozent der Unternehmensumsätze via E-Commerce erzielt.

Fehlende Daten und DigitalisierungsInseln führen zu mangelhaften Ergebnissen.

Aus Konsumentensicht gewinnen jedoch digitale Vertriebskanäle immer weiter an Bedeutung; auch, aber nicht nur aufgrund der Covid-19-Pandemie. Unternehmen müssen also aktiv werden – und zwar wesentlich aktiver als bisher. Von unseren Kunden wissen wir, dass viele bereits für einzelne Produkte digitale Marketingmaßnahmen durchführen. So betreiben manche Firmen digitale Neukundenakquise, verlassen sich dabei aber auf Drittportale und nutzen keine unternehmenseigenen digitalen Vertriebskanäle. Oder nur Produkte einer bestimmten Sparte werden online vermarktet, was digitales Up- und Cross-Selling verhindert. Um solche Insellösungen zu vermeiden und vorhandenes Digitalisierungspotenzial optimal auszunutzen, benötigen Unternehmen eine ganzheitliche digitale Marketing- und Vertriebsstrategie, an der sich die gesamte Organisation konsequent ausrichtet.


Eine ganzheitliche digitale Marketing- und Vertriebsstrategie ist unerlässlich.

Drei Erfolgsfaktoren digitaler Kundenakquise.

Aus welchen Elementen sollte eine solche ganzheitliche Digitalisierungsstrategie bestehen? Aus unserer Projekt­erfahrung haben wir drei Erfolgs­faktoren herauskristallisiert:

1. Nutzen Sie innovative Ansätze für neue Kanäle: Traditionelle Marketingansätze sind in der digitalen Welt nicht zielführend. Der Erfolg liegt vielmehr in einem agilen „Test, Trace and Scale“-Ansatz bezüglich Kunden- und Einkaufsverhalten. Einige unserer Kunden setzen einen solchen Ansatz bereits um, indem sie ihre Customer Journey analysieren, Quick Wins und langfristige Maßnahmen identifizieren und entsprechend priorisieren sowie E-Commerce-Kanäle untersuchen und nachjustieren. Ein Kunde senkte dadurch seine Akquisekosten um 27 Prozent!

2. Verbessern Sie den Impact durch kleinschrittige Maßnahmen entlang der Customer Journey: Firmen benötigen klares Performance-Marketing zur gezielten Kundenansprache, um sowohl physische als auch digitale Kanäle zur Kundenbindung zu nutzen. So erhöhen automatisierte Chatbots in der Produktbeschreibung zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die Seite besuchen und länger dortbleiben, was das Suchmaschinen-Ranking verbessert. Zusätzlich bewirkt die Personalisierung von digitalen Angeboten – etwa durch A/B-Testing von User Experiences – eine erfolgreichere Monetarisierung. Durch solche Maßnahmen hat ein Kunde den Anteil seines Onlinevertriebs innerhalb nur eines Jahres von unter zehn auf mehr als 30 Prozent gesteigert.

3. Optimieren Sie das Verhältnis zwischen Customer Lifetime Value (CLV) und Akquisekosten: Eine einfache Formel zeigt, ob Ihre E-Commerce-Initiative erfolgreich ist: Der CLV Ihrer Kunden muss höher sein als die nötigen Akquisekosten. Wir sehen oft, dass unsere Klienten nicht wissen, was die durchschnittliche Abbruchsquote in ihrem Onlineverkaufskanal ist, wodurch sie Akquisekosten nicht quantifizieren können. Und trotz ausgeklügelter Loyalitätsprogramme und Onlinewerbung haben sie meist keinen Überblick über die Aktivitätsrate ihrer Endkunden, die entscheidend für den CLV und die Erfolgsmessung von Suchmaschinenwerbung ist. Um diese Kennzahlen herauszufinden, sind Datenanalysen, etwa das Review von Kundenfeedback und die Echtzeitkontrolle von Kundenverhalten, notwendig. In Verbindung mit einer gezielten Keyword-Targeting-Kampagne gelang es einem unserer Kunden, seinen CLV um fast 40 Prozent zu steigern!

Mehr spannende Case Studies und Wege zu einer ganzheitlichen digitalen Marketing- und ­Vertriebsstrategie finden Sie auf simon-kucher.com.

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