Der Thron der Premiumautohersteller wackelt

Der Thron der Premiumautohersteller wackelt

Luxus wird immer mehr nicht nur durch die Qualität der Verarbeitung und das Fahrverhalten der Modelle definiert.

Noch sitzen Premiumhersteller auf ihrem Thron, doch was als Premium gilt, wird gerade neu definiert. Welche neuen Faktoren Luxusautohersteller zu solchen machen, wie die Premiumhersteller ihre Position halten können und auf welche Bedürfnisse ihrer Kunden sie besser eingehen sollten. In welchen Ländern Luxusautohersteller die höchsten Gewinne erzielen.

Für Autohersteller galt lange die Formel: Profitabel durch Premium. 2018 stand das Premiumsegment für rund 40 Prozent der Gewinne in der gesamten Autoindustrie, bei nur 13 Prozent der verkauften Fahrzeuge. Zukünftig werden jedoch die Fortschritte bei autonomem Fahren, Connectivity, E-Mobilität und neuen Mobilitätsdiensten die Erfolgsfaktoren massiv verändern. Dies geht aus der neuen Studie „The new realities of premium mobility” der Unternehmensberatung McKinsey & Company hervor. Für die Analyse wurden mehr als 2.000 Autokäufer in Deutschland, China und den USA sowie mehr als 200 Führungskräfte aus der Autoindustrie befragt.

Hersteller müssen sich neuen Realitäten stellen
„Die traditionellen Premiumhersteller sind gut positioniert, um auch zukünftig zu definieren, was ‚Premium‘ in einem veränderten Mobilitätsmarkt ausmacht, aber dafür müssen sie sich diesen neuen Realitäten konsequent stellen“, erläutert Jan-Christoph Köstring, von McKinsey und Co-Autor der Studie. „Dazu gehört, bei der E-Mobilität, beim autonomen Fahren und bei innovativen Mobilitätsdiensten neue Maßstäbe zu setzen.“

In China machen Premiumhersteller die höchsten Gewinne
Deutschland, China und die USA bleiben dabei die wichtigsten Märkte für Premiumfahrzeuge. Nicht nur werden in diesen drei Märkten 85 Prozent aller weltweit produzierten Premiumautos hergestellt, hier wird auch ein Großteil der Gewinne verbucht. China liegt mit knapp 20 Milliarden Dollar Gewinn aus Premiumfahrzeugen (15 Prozent des Gesamtgewinns der Autoindustrie) vor den USA und Europa mit je 13 Milliarden Dollar und 10 Prozent des Branchengewinns.

Produkte sollen stärker regional angepasst werden
Wegen der Bedeutung dieser drei Märkte müssen die Hersteller ihre Produktpalette zukünftig noch stärker regional anpassen, denn die Kundenpräferenzen unterscheiden sich erheblich. Für europäische Autokäufer ist der Antrieb vor dem Innenraumdesign und dem Fahrverhalten der wichtigste Kauffaktor – während in den USA das Fahrverhalten ganz oben steht, vor dem Gesamtkundenerlebnis und dem Innenraumdesign.

Chinesen lieben Konnektivität mehr als andere
China wiederum spielen – wie in Europa – Antrieb und Fahrverhalten eine große Rolle, allerdings nehmen der Glanz der Marke sowie die digitale Connectivity hier eine größere Rolle ein. Knapp 60 Prozent der Chinesen würden zum Beispiel für bessere Konnektivität eines Autos die Marke wechseln – global sind es nur 40 Prozent.

Premiumkunden sind bei der Autosuche online-affiner als andere
Die Premiumhersteller müssen laut Studie auch beim Thema Digitalisierung nachlegen, denn insgesamt spielt das digitale Kundenerlebnis für Käufer von Premiumautos eine größere Rolle als für andere Kundengruppen. 73 Prozent der Premiumkunden starten ihre Suche nach möglichen Neuwagen online – bei den übrigen Käufer sind es nur 62 Prozent.

Neue Mobilitätsservices von Premiumkunden gut angenommen - Marke jedoch wichtig
Käufer von Premiumautos nutzen außerdem überdurchschnittlich oft neue Mobilitätsservices wie Carsharing oder E-Hailing. Timo Möller, Partner im Kölner Büro von McKinsey und Leiter des McKinsey Center for Future Mobility: „Erstaunlicherweise spielt bei Mobilitätsdiensten die Marke des genutzten Fahrzeugs nach wie vor eine Rolle für Premiumkunden, was die Position der Autohersteller gegenüber neuen Angreifern stärkt“. 45 Prozent der Nutzer von Carsharing und 41 Prozent der Nutzer von E-Hailing halten die Marke für wichtig.

Autoverzicht: Kein Thema
Und wenig verwunderlich: Nur fünf Prozent der befragten Käufer von Premiumfahrzeugen möchten zukünftig ganz auf ihr eigenes Auto verzichten.

Differenzierung des Angebots wird entscheidend sein
„Die zentrale Frage für Premiumanbieter wird die nach der Differenzierung sein“, macht Möller deutlich. Denn während eine schnelle Beschleunigung früher nur hochmotorisierten Autos aus dem Premiumsegment vorbehalten war, ist dies durch die E-Mobilität zu einem Massenphänomen geworden. „Die Rundenzeit auf der Rennstrecke wird künftig viel weniger ein Verkaufsargument sein. Für E-Premiumkunden kommt es auf Faktoren an wie ein überzeugendes Innenraumdesign, eine echte Entlastung durch teilautonomes und vollautonomes Fahren sowie smarte Navigation und Parkplatzsuche, eine hohe Reichweite sowie ein schneller Ladevorgang“ betont Möller.

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