Netz statt Autohaus: Auto-Handel wird zum Online-Business

Neuwagen online zu verkaufen war bis vor kurzem ein Tabuthema. In der Corona-Pandemie haben erste Hersteller und Händler den Direktvertrieb als Absatzweg entdeckt - und beginnen diesen auszubauen.

Netz statt Autohaus: Auto-Handel wird zum Online-Business

Der Autohandel verlagert sich auch für Neuwagen dorthin, wo die Kunden sind - ins Netz.

Tesla wagte als Erster den Tabubruch. Der kalifornische Elektroautopionier hat seine Neuwagen von der ersten Stunde an online verkauft, wie ein Smartphone oder Kleidung. bereits 2012 wurde der erste online gekaufte Tesla Model S an einen Kunden ausgeliefert. Für den Rest der Branche war das lange undenkbar.

Aus naheliegenden Gründen: Die etablierten Hersteller vertreiben ihre Fahrzeuge über ein Jahrzehnte gewachsenes Händlernetz, wovon die meisten selbstständige Autohändler sind und im Lauf der Jahre beträchtliche Summen in ihre Schauräume investiert haben. Solche Stores können nicht so einfach von Vorstandsetagen aus mit einem Federstrich eliminiert werden - dachte man bislang.

Onlinehandel als Corona-Gewinner

Dann kam Corona. All jene, die dachten, ein gute Offline-Kundenbetreuung und eine Homepage zur Produktpräsentation würden reichen, wurden 2020 eines Besseren belehrt. Autohändler, die online kein Service und keinen Verkauf anbieten konnten, hatten das Nachsehen.

Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey belegt das: Während bei Offline-Händlern der Absatz 2020 in zweistelliger Höhe einbrach, konnte Tesla um fast 40 Prozent mehr Neuwagen verkaufen als 2019. „Unternehmen, die ihre Kunden schon vor dem Lockdown auch digital angesprochen haben, haben einen massiven Wettbewerbsvorteil", zieht McKinsey den Schluss.

Ähnlich argumentiert Andreas Unger vom Management- und Technologieberater Bearingpoint. "Die Händler müssen dort sein, wo die Kunden sind, um ihre Bedürfnisse zu verstehen, und das ist online", sagt er, "Hersteller, die sich dem Trend nicht anpassen, riskieren ihre Marktposition und die Akzeptanz der Kunden zu verlieren."

Österreichs erstes Online-Autohaus

In Österreich ist nicht ein Autohersteller Vorreiter im Onlinebusiness, sondern die Autohaus-Gruppe Denzel. Das Unternehmen hat in Eigenregie einen Onlinehandel hochgezogen - sogar noch kurz vor Corona. Das Autohaus bietet „Click & Collect" für Gebraucht- und Neuwagen. „Es sind zwar letztlich wenige, die ihr Auto tatsächlich online bestellen, aber die Kunden lieben das Service, das wir rund um den Onlinehandel entwickelt haben“, erzählt Denzel-Vorstand Gregor Strassl.

Denzel Vorstand Gregor Strassl

Denzel-Vorstand Gregor Strassl: "Die Kunden sind oft überfordert."

So können sich die Kunden beispielsweise online über sämtliche angebotenen SUVs oder Familienwagen informieren und auch zahlreiche andere Suchoptionen eingeben. Die Erfahrung zeigt aber auch: Die Kunden scheitern beim Onlinekauf jedoch häufig beim Konfigurieren ihres Wunschfahrzeuges. „Das ist komplexer als man denkt. Es gibt mehrere Hundert Konfigurationsmöglichkeiten", gibt Strassl zu bedenken.

Ein weiteres Learning ist, dass viele Kunden mit neuen technischen Begriffen und Funktionen nichts anfangen können und überfordert sind. „Die Kunden kaufen im Schnitt alle acht Jahre ein Auto. In dieser Zeit ändert sich viel. So gab es damals unzählige Assistenzsysteme wie Blind-Spot oder Adaptiv-Cruise-Control noch gar nicht. Da besteht hoher Erklärungsbedarf“, so Strassl.

Hersteller erproben neue Konzepte

Trotz der noch vorhandenen Hürden wird der Online-Autokauf weiter an Fahrt aufnehmen. Etliche namhafte Hersteller arbeiten bereits fieberhaft an Konzepten für den Onlineverkauf. Mercedes will in nur vier Jahren rund 25 Prozent seiner Neuwagen im Internet verkaufen. Wie sich der Anteil so rasch von derzeit nahezu Null erhöhen soll, wurde bisher nicht verraten. Verhandlungen mit Händlern, um die neue Art der Zusammenarbeit rechtlich abzusichern laufen jedoch bereits.

Ähnlich ist es bei Audi. In Deutschland können Audi-Kunden bereits Lagerfahrzeuge online kaufen und auch die digitale Beratung bauen die Ingolstädter weiter aus. Auf Wunsch sollen sich Interessenten künftig live bei der Konfiguration ihres Wunschfahrzeugs beraten und ein 3D-Rendering davon erstellen lassen können. Bereits im Vorjahr hat die Marke mit Live-Beratungen die Möglichkeit geschaffen, sich durch Verkaufsräume und Autos führen zu lassen, ohne dabei vor Ort sein zu müssen.

Gemeinsam mit den Händlern soll der digitale Vertrieb weiter ausgebaut werden. Es soll eine E-Commerce-Plattform entwickelt werden, auf der Kunden Neu- und Gebrauchtwagen kaufen können, Wartungspakete ordern bis hin zu Leasing und Finanzierung. Online-Reservierung von Modellen ist in verschiedenen Ländern bereits möglich.

Radikaler Schritt bei Volvo

Volvo setzt nun zum bisher radikalsten Schritt an. Die Schweden haben angekündigt, dass ihre Autos ab 2030 nur noch elektrisch angetrieben und ab diesem Zeit auch nur noch online verkauft werden sollen. Das neue Modell "XC40 Recharge Pure Electric", der gerade Markteinführung hatte und der das erste reine Elektroauto der Marke ist, kann auch erstmals nur noch online auf volvocars.com geordert werden. „Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel“, ist Andreas Grünzweig, Obmann des Volvo-Händlerverbandes, überzeugt.

Volvo XC40 Recharge

Kann nur noch online bestellt werden: Volvo XC40 Recharge Pure Electric

Um den Onlinehandel der Schweden für die Kunden praktikabel zu gestalten, sollen diese künftig aus vorkonfigurierbaren Modellen wählen. Auch auf prompte Lieferung legt man wert. Tesla verspricht in den USA online bestellte Fahrzeuge binnen eines Tages auszuliefern. Die Schweden planen den Verkauf als Komplett-Paket anzubieten. "Diese Care-Packages werden inklusive Garantieverlängerung, Service und Wartung und beispielsweise auch auch Versicherungsschutz ausgestattet. Diese Pakete sichern Kunden langfristig vor unerwarteten Folgekosten ab und sorgen für eine langfristige Bindung des Kunden an seine Werkstatt ", erläutert Loïc Claude, Geschäftsführer von Volvo Österreich.

Keine Online-Sonderangebote

Die Fahrzeugpreise sind dabei in Stein gemeißelt, so wie das auch Tesla - oder eben in einem anderen Segment auch Apple - vorzeigt. „Fixe Konditionen werden Verhandlungen überflüssig machen“, wie Volvo in einer Mitteilung unmissverständlich klar macht. Für den Kunden ein zweischneidiges Schwert. Ohne Handeln und die Hoffnung auf ein Schnäppchen ist für viele das Kauferlebnis um eine Facette ärmer. Der Aufwand, Preise zu vergleichen und Rabatte und Gratis-Extras herauszuschinden, fällt so aber auch weg.

Dass über den Onlinekanal mittel- bis langfristig große Umsätze gemacht werden, erwartet Denzel-Chef Strassl dennoch noch nicht. "Die Menschen wollen ein Fahrzeug vor dem Kauf sehen, es angreifen und auch riechen." Für die meisten zählt ein Autokauf zu den einer der größten Investitionen im Leben, "So große Ausgaben tätigt man für gewöhnlich nicht im Onlineshop", meint Strassl. Und gibt zu bedenken. "Obwohl Onlineshops bereits seit Jahren existieren, werden auch in anderen Bracnhen erst 30 Prozent des Umsatzes auf diesem Weg erzielt."

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