Autohandel vor Konsolidierung: Digitale Konkurrenz für Händler

Die Schweden gehen es besonders radikal an: Volvo will seine Neuwagen ab 2030 nur noch online verkaufen - das erste Modell schon in diesem Jahr. Der E-Premium-Neuling Polestar, ein Joint Venture von Volvo und der chinesischen Muttergesellschaft Geely, startet gerade den Vorverkauf in Österreich. Das Modell Polestar 2 ist gleich vom Start weg ausschließlich online erhältlich.

Auch im deutschen Schwabenland hat man den Online-Vertrieb entdeckt. Mercedes will in nur vier Jahren rund 25 Prozent seiner Neuwagen im Internet verkaufen.

Das sind keine Einzelfälle. Etliche weitere Hersteller erarbeiten aktuel Konzepte für den Online-Direktvertrieb von Neuwagen. „Das traditionelle Autohaus hat als Vertriebskanal für Neufahrzeuge schon längst ausgedient“, so Peter Fuß, Automotive-Experte beim Unternehmensberater Ernst & Young (EY) in Österreich. Corona habe den Wandel nur verschärft.

Erlebnis Händler

Doch was passiert mit den Händlern? Werden sie überflüssig? Volvo beeilt sich zu versichern, dass sich die Autohäuser trotz dieses neuen Vertriebssystems nicht erübrigen werden. „Online und offline müssen vollständig und nahtlos integriert werden“, so Lex Kerssemakers, Leiter des globalen Verkaufs bei Volvo. Händler sollen „ein entscheidender Teil des Kundenerlebnisses sein und zentrale Anlaufstelle für den Kunden bleiben.“

Die Vision: Im Autohaus von morgen sollen sich die Kunden wie bisher beraten lassen können, Probefahrten vereinbaren und mehr Services denn je bekommen. „Auf die Netzabdeckung durch die Händler will Volvo im Gegensatz zu Tesla nicht verzichten. Es wird eine Parallelwelt geben“, erläutert Andreas Grünzweig, Vorstand des Volvo-Händlerverbandes.

Einnahmequellen versiegen

Für die Händler ist die Umstellung auf ein Direktvertriebssystem dennoch mit vielen Unwägbarkeiten verbunden. Zwei wesentliche Einnahmequellen, die Verkaufsprämien und der Gewinnanteil an den verkauften Fahrzeugen, versiegen. „Die Händler werden zum verlängerten Arm des Herstellers und begeben sich mehr denn je in ihre Abhängigkeit“, ist sich Christian Pesau, Sprecher der Autoimporteure, bewusst.

Künftig sollen die Händler nicht für das Verkaufen von Autos bezahlt werden, sondern für die Dienstleistungen am Kunden. Und da gibt es die nächsten Fragezeichen, denn die Höhe der Einnahmen, die Autohersteller für die Dienstleistungen am Kunden lukrieren können, ist noch schwer absehbar.

Vom Händler zum Dienstnehmer

Volvo-Händlervertreter Grünzweig rechnet damit, dass es für die Händler einen Agentur- oder Franchisevertrag geben wird. Doch der Direktvertrieb der Hersteller und daraus resultierende Agenturverträge würden die bisher selbstständigen Unternehmer zu Dienstnehmern der Hersteller machen. In diesen Verträgen werden die Mitwirkungspflichten der Händler verankert und es wird aufgeschlüsselt, wie deren Leistungen im Detail honoriert werden.

Grünzweig versucht das Positive im Unabänderlichen zu sehen. „Das finanzielle Risiko durch das bisherige Vorhalten der Lagerbestände fällt damit weg.“ Letztlich könnte das Geschäft durch die neue Form der Vergütung berechenbarer werden und durch den Wegfall der Vorfinanzierung auch weniger riskant. Des Weiteren könnten Rabattschlachten wie in der Branche üblich verhindert werden, „der Hersteller kommuniziert den Preis“.

Neue Geschäftsmodelle nötig

Für eine Daseinsberechtigung wird das aber nicht reichen. „Händler werden ihr Geschäftsmodell ändern müssen“, ist Automotive-Experte Fuß von EY überzeugt. „Autohändler müssen ihre Verkaufsräume in eine Art automobile Erlebniswelt umbauen, bei der insbesondere auch Mobilitätsdienstleistungen – wie Carsharing oder Flottenmanagement angeboten werden.“

Volvo-Händler versuchen bereits neue Formen der Monetarisierung, indem sie sich als Mobilitätsdienstleister positionieren. So sollen Händler etwa Carsharing und Kurzzeitmieten anbieten. In einigen Ländern wird das bereits praktiziert. „Kunden werden sich einen Volvo beispielsweise für zwölf Monate gegen ein monatliches Abos mieten können“, so Händlersprecher Grünzweig.

Bis 2025 soll bei Volvo jedes zweite Fahrzeug mit Flatrate im Abo-Modell an den Kunden gehen. Und die Schweden sind mit diesen Überlegungen nicht alleine. Hersteller wie Hyundai gehen bereits ähnliche Wege. Mercedes, BMW und Porsche sind in ersten Ländern ebenfalls bereits ins Abo-Geschäft eingestiegen.

Reparaturgeschäft schwindet

Das Jahreseinkommen der Händler dürfte aber trotz neuer Einkunftsquellen rund um den Direktvertrieb schrumpfen. Zu einem Gutteil auch, weil das lukrative Werkstattgeschäft mit dem die Händler rund 70 Prozent ihrer Gewinne erwirtschaften im Lauf der nächsten Jahre rückläufig sein wird. E-Autos sind weniger wartungsintensiv als Diesel und Benziner und zudem können immer mehr Werkstattbesuche durch Software-Updates ersetzt werden.

EY-Experte Fuß: „Das traditionelle Servicegeschäft wird sich aufgrund der zunehmenden Softwarekomponenten im Auto erheblich verändern. Es wird in Zukunft mehr Reparaturen „over the air“ – also über Softwareupdates – erfolgen, bei denen der Kunde gar nicht mehr in die Werkstatt kommen muss.“

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Konsolidierungswelle absehbar

Die Neuausrichtung des Vertriebs wird letztlich auch zu einschneidenden Veränderungen in der Struktur des Handels führen. Auch wenn die Hersteller die Notwendigkeit von Händlern betonen. „Es wird im Autohandel zu einer weiteren Konsolidierung kommen. Letztlich werden nur noch einzelne große Verbundunternehmen überleben können“, prognostiziert EY-Mann Fuß.

Das Vorbild Telsa könnte da wieder einmal Schule machen. Der Direktvertriebspionier hat zusätzlich zum Onlinehandel mehrere Stores eröffnet. In Deutschland wurde die Hälfte davon aber schon wieder geschlossen. Tesla-Chef Elon Musk ist eben ein kühler Rechner. Ob ein Laden bestehen bleibt oder nicht, hat er unter anderem von den Walk-ins, also der Besucheranzahl, abhängig gemacht, wie viele davon wiederum eine Probefahrt gemacht haben und ein Auto erstanden haben. Fällt die Bilanz positiv aus, bleibt der Schauraum bestehen, sonst eben nicht.

In Österreich haben immerhin sieben Händler diesen Check offenbar bestanden. Telsa hat im Vorjahr hierzulande rund 3.230 Stück verkauft, was einem Marktanteil von 1,3 Prozent entspricht, fast gleich viel wie Volvo – mit 22 Händlern. Viele davon dürften nun angesichts dieser Relationen zumindest langfristig um ihre Existenz bangen.