2017: Das Jahr, in dem der Handel auf die Probe gestellt wird

Das Macy's Stammhaus in New York: Die Kaufhaus-Ikone bekommt die Folgen der Digitalen Transformation zu spüren.
Das Macy's Stammhaus in New York: Die Kaufhaus-Ikone bekommt die Folgen der Digitalen Transformation zu spüren.

Das Macy's Stammhaus in New York: Die Kaufhaus-Ikone bekommt die Folgen der Digitalen Transformation zu spüren.

Die Feiertage sind vorüber, der Ernst des Lebens hat wieder begonnen. Und die disruptive Kraft der digitalen Transformation schlägt wieder zu. Bei der US-Kaufhauskette Macy's wird zum neuen Jahr der Sparstift angesetzt. Über 10.000 Jobs werden gestrichen, rund 100 Filialen werden geschlossen. Hintergrund ist die Verlagerung des Handels zum Online-Geschäft.

Kein gutes neues Jahr gibt es für die Mitarbeiter der traditionsreichen US-Kaufhauskette Macy's. Der Kater nach der Neujahrsfeier ist erst wieder vergessen, die letzten Sektkorken eingesammelt und die leeren Flaschen weggeräumt, da erreicht die Belegschaft eine Hiobsbotschaft aus der Zentrale in Cincinnati, Ohio: Die Kaufhauskette mit dem berühmten Stammhaus am Herald Square im Herzen von Manhattan setzt nach einem enttäuschenden Weihnachtsgeschäft den Sparstift an.

Über 10.000 der insgesamt 172.000 Mitarbeiter sollen ihre Arbeitsplätze verlieren und rund 100 der 730 Filialen geschlossen werden. Außerdem will sich die größte Kaufhauskette der Vereinigten Staaten von Amerika von einem Teil ihres Immobilienbesitzes trennen. Mit dem angekündigten Sparprogramm sollen die laufenden Kosten um rund 550 Millionen Dollar jährlich reduziert werden.

Dahinter steht mehr als nur ein normales Sparprogramm. Der eigentliche Anlass für den Sparkurs ist der Wandel im Handel - die Verlagerung vom stationären Handel hin zum Online-Handel. Macy's reagiert damit auf rückläufige Verkäufe und das verhaltene Weihnachtsgeschäft, das dem ganzen stationären Handel zu schaffen gemacht hat. Und das, obwohl die Amerikaner zu Weihnachten 2016 wieder deutlich mehr Geld ausgegeben haben als zuvor. "War man im Vorfeld schon von einem recht optimistischen Zuwachs von 3,6 Prozent gegenüber 2015 ausgegangen, so dürften sich in der Endabrechnung über vier Prozent ausgegangen sein. Manche Schätzungen sprechen gar von einem Anstieg knapp unter fünf Prozent", weiß Bank Austria Chefanalystin Monika Rosen.

Allerdings: Von der Shopping-Lust hat einmal mehr hauptsächlich der Online-Handel profitiert. Während die Absätze im Online-Geschäft um bis zu 20 Prozent stiegen, musste der stationäre Handel teilweise zweistellige Rückgänge hinnehmen. Und das ist wohl erst die Spitze des Eisbergs. Das lässt die Tendenz erwarten, die aus den Weihnachtsgeschäften der vergangenen Jahre herausgelesen werden kann. Und zwar nicht nur in den USA, sondern weltweit. Der österreichische Handel ist dabei klarerweise auch keine Ausnahme.

Disruption im Handel

Das 1858 gegründete Vorzeige-Unternehmen Macy's ist nicht nur aufgrund der Aktualität ein Musterbeispiel, wie Handelsunternehmen von der digitalen Transformation getroffen werden. Wie alle anderen großen Kaufhausketten hat natürlich auch Macy's die Konkurrenz aus dem Internet schon seit etlichen Jahren zu spüren bekommen. Doch man wähnte sich aufgrund der eigenen Größe in Sicherheit. Dabei sollten die Geschichten vom Unternehmen wie Kodak oder Nokia eigentlich ausreichend bekannt sein. Ihrem Aufstieg zum Marktführer und einem unvorstellbaren Erfolgsrun folgte der technologiebedingte, zerstörerische, unaufhaltsame und rasche Niedergang.

Wie in den meisten Fällen ist auch Macy's Antwort auf die Online-Konkurrenz von Amazon & Co bislang sehr dürftig ausgefallen. Immer wieder wurde mit Stellenkürzungen und Schließungen auf Geschäftsrückgänge reagiert. Bei der Größe des Unternehmens - 172.500 Mitarbeiter und jährliche Umsätze von rund 28 Milliarden Dollar - waren diese Eingriffe auch leicht verkraftbar. Doch dem eigentlichen Problem, der Verlagerung des Geschäfts ins Internet, wurde bisher nur wenig entgegengesetzt.

Der unter macys.com eingerichtete Online-Shop ist antiquiert, unübersichtlich und benutzerfeindlich. Ganz abgesehen davon, dass das Unternehmen keine echte Digitalstrategie entwickelt hat und - was mittlerweile für ein erfolgreiches Operieren im Internet essenziell ist - in Sachen Big Data, Datenauswertung, Erstellung von Kundenprofilen, Empfehlungen und vielem weiteren meilenweit hinter der Online-Konkurrenz hinterher hinkt.

Macy's Online-Shop: Antiquiert, unübersichtlich, benutzerfeindlich.

Macy's Online-Shop: Antiquiert, unübersichtlich, benutzerfeindlich.

Macy's will nun einen Teil der durch das Sparprogramm jährlich eingesparten 550 Millionen Dollar in den Ausbau des Digitalgeschäfts stecken. Was strategisch gesehen richtig ist. Gemessen den Dimensionen allerdings weit zu wenig. Geradezu ein Klacks, verglichen mit dem Investitionsvolumen von Amazon. Im Jahr 2015 hat Amazon laut dem jüngsten vorliegenden Geschäftsbericht 6,45 Milliarden Dollar investiert, davon 4,6 Milliarden Dollar in Cash, die vor allem für Technologie-Investitionen aufgewendet wurden.

"Die strategischen Überlegungen von Macy’s machen schon deutlich, wohin die Reise geht. Der Anteil des online Geschäftes am Gesamtumsatz im Handel wächst von Jahr zu Jahr, einige Analysten gehen schon davon aus, dass am Ende 50 Prozent der Umsätze über das Internet abgewickelt werden", meint Bank Austria Anylystin Rosen. Ob Macy's allerdings auf lange Sicht zu den Unternehmen gehören wird, das an diesem Kuchen auch einen großen Anteil haben wird, ist fraglich. Ebenso gut vorstellbar ist, dass das Stammhaus des Konzerns am Herald Square eines Tages Amazon gehört und das Unternehmen von dort aus seine New Yorker Klientel beliefert.

Erste Schritte in diese Richtung hat Amazon bereits gesetzt: Im Zentrum Seattles hat Amazon den ersten "Amazon Go" Store eröffnet, in dem vorerst allerdings nur Mitarbeiter einkaufen können. Der Schritt und die in einem Video vorgestellte Strategie hinter dem Shop (siehe unten) zeigen allerdings, dass bald mit weiteren derartigen Geschäften zu rechnen ist, und zwar weltweit.

Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology

Gleichzeitig ist Amazon dabei, das vor knapp zehn Jahren, im August 2007, erstmals in einem Pilotversuch gestartete Angebot "Amazon Fresh" weiter auszurollen. Amazon betätigt sich dabei als Lebensmitteleinzelhändler. Die Bestellung erfolgt online, es wird per Hauszustellung geliefert.

Nach Seattle, Los Angeles, San Francisco, San Diego, New York City, Philadelphia, Baltimore, Sacramento und Boston wurde das Angebot im Juni 2016 erstmals auch nach Europa gebracht. Seither können sich die Londoner gegen eine Monatsgebühr von 6,99 £ zuzüglich Liefergebühren bei Bestellungen unter 40 £ ihre Lebensmittel von Amazon nach Hause liefern lassen. Demnächst soll das Angebot auf deutsche Metropolen ausgedehnt werden - in München läuft bereits ein Feldversuch - und auch in Österreich werden bereits Ballungsräume auf ihre Eignung untersucht.

Die Disruption des Handels steht damit jetzt auch dem Geschäft mit Lebensmitteln bevor. Schon 2017 könnte es auch in Österreich so weit sein. Noch bevor Amazon überhaupt einen Fuß in dieser Tür hat, versucht der heimische Handel daher, eigene Angebote zu etablieren und sich als zuverlässiger Händler und Haus-Lieferant zu positionieren. "Lieferung in alle Städte, Gemeinden und Dörfer Österreichs" wirbt etwa die zu Rewe gehörende Supermarkt-Kette Billa seit einigen Wochen in TV-Spots.

Billa: Online bestellen und frisch liefern lassen - in alle Städte, Dörfer und Gemeinden österreichweit.

Die Initiative kommt nicht von ungefähr. "Digitalisierung ist eines der beherrschenden Themen im Handel. Wenn wir da nicht investieren, werden wir irgendwann von Amazon abgehängt", erklärte etwa der deutsche Rewe-Chef Alain Caparros Ende Dezember in einem Interview mit der Rheinischen Post. Und weiter: "Ich bekomme schon Bauchschmerzen bei dem Gedanken, dass Amazon von den Menschen als bester Einzelhändler wahrgenommen wird. Wir müssten uns warm anziehen gegen Amazon Fresh. Aber: Was Amazon noch lernen muss, ist der Handel über alle Kanäle." Kampflos will man sich dem Schicksal sicher nicht ergeben.

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