Sony: Der Skyfall

Sony: Der Skyfall

Seit ein paar Wochen ist er wieder auf Mission und dabei erfolgreich wie schon lange nicht: James Bond. Wenn er seine Chefin "M“ anruft, greift er zum Sony-Handy. Und sie folgt ihrem besten Mann via Sony-Notebook. Bond ist der Einzige, von dem zurzeit etwas Glanz auf den japanischen Elektronik-Riesen abfällt.

Hinter den Kulissen sieht es düsterer aus als im Keller des MI6. Mit der Herabstufung der Kreditwürdigkeit lenkte die US-Ratingagentur Fitch am 22. November den Spot wieder einmal auf die Problemzonen der einstigen Kultmarke.

Im TV-Geschäft von der koreanischen Konkurrenz entmachtet, in der Gaming-Sparte einen Ladenhüter (PlayStation Vita) im Rennen, im Handy-Geschäft ein Nobody. Dazu kommt ein hoher Yen-Kurs, der das Verkaufen bei 80 Prozent Exportquote fast unmöglich macht.

Die Bilanz ist zwar nicht mehr so tiefrot wie vor einem Jahr, doch das letzte Quartal brachte wieder einen Verlust von 150 Millionen Euro. Sony gelingt es nicht mehr wie früher, seine Produkte als Standards in den Markt zu setzen. Memory-Sticks als Speicher floppten, Mini-Discs setzten sich nicht durch, und bei Musikabspielgeräten ist iPod/iPhone heute, was der Walkman früher war. Dazu kam, dass sich der Konzern zu lange auf die objektiv nicht mehr gegebene Strahlkraft seiner Marke verließ, als Apple oder Samsung längst Milliarden Dollar in ihre Marken- und Imagepflege butterten.

Die Probleme sind bekannt, an der Lösung wird gearbeitet. Der erste Nicht-Japaner an der Sony-Spitze, Howard Stringer, scheiterte. Im Frühjahr 2012 übernahm der "Vater der PlayStation“ Kazuo Hirai das Ruder und bemüht sich, Sanierung und strategische Neuordnung zu koordinieren. Am TV-Geschäft will er auch im achten Verlust-Jahr festhalten. Die Kündigung von 10.000 Mitarbeitern und strategische Allianzen sollen 2014 wieder in die Gewinnzone führen. Mit dem Einstieg beim angeschlagenen Olympus-Konzern sicherte Sony sich Know-how für Medizintechnik und kaufte einen Online-Spieleentwickler. Die hauseigene Chemiesparte, die Rohstoffe für die Bildschirmerzeugung lieferte, will Hirai loswerden. Wichtig sind ihm die kleinen Gesten mit großer Publikumswirkung: Er strich die Manager-Boni, rückwirkend auch die von Vorgänger Stringer.

Im Visier hat Sony den vernetzten Verbraucher: Smartphones, Spielkonsolen, Computer und Fernseher bilden das Gerüst, über das die Konsumenten mit Inhalten versorgt werden sollen.

An Inhalten mangelt es dem Konzern nicht, und hier werden auch jetzt schon schwarze Zahlen geschrieben. Mit Sony Pictures sitzt man auf den Rechten von klingenden Hollywood-Namen und Pay-TV-Kanälen. Mit Sony Music Entertainment gehören die Japaner zu den globalen Musikverlagen. Ein Ass, das die Japaner bei Gelegenheit ausspielen. Dass der geplante Musik-Streaming-Dienst von Apple noch nicht auf der Rampe ist, hat auch mit den schwierigen Vertragsverhandlungen mit Sony zu tun.

Ambitioniert

Ein Experiment mit unbekanntem Ausgang ist der Mobilfunk. 2011 hatte sich Sony für eine Milliarde Euro aus dem Joint Venture mit Ericsson herausgekauft und produziert wieder unter eigener Marke. Mit einem Premiummodell, das in der iPhone- oder Galaxy-S-III-Liga mitspielen kann, wollen die Japaner Anfang 2013 kommen. Um sich aus dem Nischenplayer-Eck wieder herauszumanövrieren, wird Sony aber mehr aus dem Hut zaubern müssen als eine gehobene Mittelklasse. Der hauseigene mobile Musik-Dienst Music Unlimited hat es bislang nicht über die Schwelle der öffentlichen Wahrnehmung geschafft. Ehrgeiz kann man dem Sony-Boss dabei nicht absprechen. Der Plan, Weltmarktführer bei Handys zu werden, ist aus heutiger Sicht verwegen. Sony hält aktuell bei zwei Prozent Marktanteil.

Viel zu verspielen hat Sony auf seiner PlayStation. Vom jüngsten Modell Vita verkauften sie in der ersten Novemberwoche nur 4.000 Stück. Im selben Zeitraum ging die acht Jahre alte PlayStation Portable dreimal so oft über den Ladentisch. Konkurrent Nintendo verkauft zurzeit das 50fache. Sony hat die Verschiebungen am Spiele-Markt nicht schnell genug mitgemacht. Während Apple und Google mit ihren Apps in den Markt einbrechen, versucht Sony seine Klientel noch immer zu nötigen, mit jeder neuen Konsolen-Generation Spiele um 40 bis 50 Euro neu zu kaufen. Den Trend zu Gratis-Spiele haben die Japaner verschlafen.

Verzögerte Reaktionen werden nicht nur beim Gaming bestraft. Schnelle Entscheidungen sind nicht die Stärken japanischer Manager. "Japaner besprechen alles im kleinen Kreis und schieben die Probleme lange vor sich her“, urteilt ein österreichischer Manager, der viele Jahre für japanische Konzerne gearbeitet hat. "Die Angst, einen Fehler zu machen, ist noch immer zu groß.“ Wenn Entscheidungen getroffen wurden, machen sie aus globaler Perspektive oft keinen Sinn. So wurden über die letzten Jahre bei Sony kurzfristig immer wieder Beschaffungs- oder Steuerungssysteme ausgetauscht, die in Tokio zwar Ersparnisse versprachen, in der Realität des Tagesgeschäfts aber Chaos produzierten und produktive, motivierte Mitarbeiter noch mehr blockierten. "Bei vielen Entscheidungen haben wir uns an den Kopf gegriffen“, sagt der Manager. Hirai gelobte Besserung: "Wir müssen bessere Entscheidungen treffen und die dann auch schneller umsetzen.“

Sony hat vor wenigen Wochen eine Wandelanleihe begeben und sich damit 1,45 Milliarden Euro am Markt geholt. Hirai muss rasch beweisen, dass er das Geld auf die richtigen Pferde gesetzt hat. Denn Sony zu retten ist vermutlich schwieriger, als die Welt zu retten.

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