US-Präsidentenwahl: Die Marke Donald Trump

US-Präsidentenwahl: Die Marke Donald Trump

Donald Trump könnte der 45. Präsident der USA werden.

Donald Trump ist ein Marketing-Genie, das selbst seine vier Insolvenzen als Erfolg verkauft. Seine Wahlkampagne beruht auf der Behauptung, ein "Weltklasse-Geschäftsmann“ zu sein. Doch seine Wirtschaftspolitik könnte Amerika in eine gefährliche Richtung führen.

Donald Trumps Wahlkampf wirkt auf den ersten Blick wie der größte anzunehmende Unfall. Ein unflätiger Typ mit einer merkwürdigen gelben Frisur, der von einem Termin zum nächsten poltert und dabei eine endlose Tirade aus Beleidigungen, rassistischen Plattitüden und falschen Behauptungen von sich gibt. Doch "The Donald“ hat das alles von langer Hand geplant. Schon 2012, unmittelbar nachdem Barack Obama als Präsident wiedergewählt wurde, ließ er sich seinen Kampagnenslogan "Make America Great Again“ markenrechtlich schützen. Wenn jetzt ein anderer Kandidat behauptet, Amerika wieder groß und stark machen zu wollen, kann Trump ihn verklagen.

Trump ist ein Schaumschläger, ein Windbeutel, ein selbstverliebter Angeber. Diese Masche hat ihn zum Milliardär gemacht. Und mit dieser Masche könnte er sich sogar ins Oval Office pöbeln. Nach jüngsten Umfragen führt Trump die Riege republikanischer Kandidaten mit weitem Abstand an. Auch seine jüngste Forderung, Muslimen die Einreise in die USA zu verbieten, hat seiner Popularität nicht geschadet. So unglaublich und erschreckend man das finden mag, aber: Donald Trump könnte der 45. Präsident der Vereinigten Staaten werden.

Die Folgen für Amerika wären kaum abzusehen. Denn gerade beim Thema Wirtschaftspolitik, bei dem er sich als "Weltklasse-Geschäftsmann“ (O-Ton Trump) höchste Kompetenz zuspricht, könnte Trump das Land in eine gefährliche Richtung steuern.


Größter anzunehmender Unfall

Da ist zum Beispiel seine geplante Steuerreform, die Amerika in die Schuldenfalle treiben könnte. Laut Berechnungen der unabhängigen Tax Foundation würden Trumps Steuerpläne in den kommenden zehn Jahren ein Zehn-Billionen-Dollar-Loch in die Staatskasse reißen. Auch sonst ist sein Vorschlag eine Mogelpackung: Trump verspricht in seinen Wahlkampfreden, er werde die Ärmsten von der Steuer befreien und die Reichen zahlen lassen. Das Gegenteil ist der Fall: Von seiner Reform würden vor allem die Topverdiener profitieren.

Doch selbst die reichsten Amerikaner sehen einem Präsidenten Trump mit Grauen entgegen. Der bekannte Hip-Hop-Produzent Russell Simmons sagte neulich der "Huffington Post“, Trump sei zwar ein unterhaltsamer Typ, aber fachlich sei vermutlich selbst die Promiskandalnudel Kim Kardashian besser für das Weiße Haus geeignet. Amazon-Gründer Jeff Bezos schlug vor, Trump doch einfach ins All zu schießen. Bezos gehört auch die Raumfahrtfirma Blue Origin, die in nicht allzu ferner Zukunft kommerzielle Raketenflüge anbieten will.

Ernster ist es der Silicon-Valley-Lobbygruppe fwd.us, hinter der unter anderem Mark Zuckerberg und Bill Gates stehen. Sie kritisierten Trump öffentlich: Seine restriktive Einwanderungspolitik werde den Fachkräftemangel des Landes verschärfen und dadurch Wachstum und Arbeitsplätze vernichten.


Arbeitsplätzevernichter

Mit Sorge schauen Unternehmen auch auf Trumps Ankündigung, den Freihandel einschränken zu wollen. Seit Monaten rühmt sich Trump mit der Legende, er habe verhindert, dass der Autokonzern Ford Arbeitsplätze nach Mexiko verlagere. Wäre er Präsident, würde er jedes US-Unternehmen mit Einfuhrzöllen von 35 Prozent bestrafen, wenn es im Ausland produziert. An dieser Geschichte sind gleich mehrere Haken: Erstens wird Ford entgegen Trumps Behauptungen das Werk in Mexiko trotzdem bauen. Zweitens kann ein Präsident gar keine Einfuhrzölle erheben, das macht der Kongress. Drittens würde ein solcher Zoll das NAFTA-Abkommen mit Mexiko verletzten und selbst der Kongress könne ihn also nicht ohne Weiteres einführen.

Trotzdem ist Trumps feindliche Haltung gegenüber Freihandel besorgniserregend. Zumindest der Mainstream der Wirtschaftswissenschaftler ist sich einig, dass Handelsbarrieren das Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit eines Landes ausbremsen.

Trump ist nicht dumm, gut möglich, dass er weiß, wie wenig er als Präsident von seinen Forderungen tatsächlich umsetzen kann oder sollte. Ihm geht es um die Provokation - die ist zu seinem Markenkern geworden. Und darin ist Donald Trump gut: Er macht sich selbst zu einer Marke. Diese Strategie hat sich für ihn schon in seinem Geschäftsleben bewährt.


Einfuhrzölle

Während andere Menschen bekannt werden, weil sie reich sind, hat Trump die Regel auf den Kopf gestellt. Er ist heute vor allem reich, weil er bekannt ist. Seinen eigenen Markenwert beziffert er ganz unbescheiden mit 3,3 Milliarden Dollar.

Statt mit eigenem Geld ins Risiko zu gehen, verkauft er lieber seine Namensrechte. Dabei ist er nicht wählerisch. Es gibt unter anderem Trump-Matratzen, Trump-Möbel, Trump-Lampen, Trump-Energydrinks, Trump-Herrenanzüge und natürlich Trump-Immobilien. Die wenigsten Gebäude, auf denen in überdimensionalen Lettern "Trump“ steht, gehören tatsächlich dem Immobilienmogul.

Um die Marke mit Spannung aufzuladen, so würden es wohl Marketingexperten formulieren, muss sie Trump ständig neu befeuern. Das Prinzip Trump hat der Milliardär in seinem Buch "How to Get Rich“ mal wie folgt beschrieben: "Wenn du den Leuten nichts von deinem Erfolg erzählst, werden sie wahrscheinlich nichts darüber wissen.“ Eigenmarketing ist alles, Aufmerksamkeit ist gut, egal, ob positiv oder negativ. Trump bestreitet das nicht, im Gegenteil, er gibt damit an. Eine Anzeige in der "New York Times“ koste ihn 100.000 Dollar. Wenn er aber einen knalligen Spruch raushaue, würde die Zeitung umsonst berichten und es würden viel mehr Leute mitbekommen.


Schaumschläger

Trump füttert seinen eigenen Mythos, vieles hält dem Faktencheck nicht stand. Zum Beispiel die von ihm verbreitete Mär, ein Selfmademan zu sein: Tatsächlich stammt er aus einer reichen New Yorker Immobilienfamilie. Oder sein Eigenlob, ein Ausnahmetalent als Geschäftsmann zu sein. Ganz so gradlinig verlief seine Karriere nicht.

Sein Vater Fred baute in Brooklyn, Queens und Staten Island mit üppigen Subventionen bezahlbare Wohnungen für die Kriegsheimkehrer des Zweiten Weltkriegs. Nach dem Studium, das er - anders, als er erzählt - keineswegs mit Auszeichnung abschloss, stieg Donald Trump in den späten 60er-Jahren ins Geschäft seines Vaters ein. Der Vater sagte später, viele seiner besten Geschäfte habe er nur Dank Donald abschließen können.

Donald Trump waren die Vorstadtmietskasernen bald zu spießig. Er wollte seinen Namen auf den Wolkenkratzern von Manhattan sehen. Mit einem Startkapital von Papa - eine Million Dollar - machte er sich in den 70er-Jahren selbstständig. Es war keine einfache Zeit für Manhattan: Die Stadt war überschuldet, es wimmelte von Kriminellen, Schießereien waren an der Tagesordnung. Doch mit einer Mischung aus Dreistigkeit und Kreativität schaffte es Trump, zu einem von Manhattans bekanntesten Immobilienentwicklern aufzusteigen. Sein wichtigstes Projekt war die Generalsanierung des heruntergekommenen Commodore Hotels im Bahnhof Grand Central.


Dreist und kreativ

Trump ging immer höhere Risiken ein. Ende der 80er-Jahre begann er, Casino-Hotels in der Spielerhochburg Atlantic City zu bauen, auf Pump finanziert. Dieses Mal hatte Trump zu hoch gepokert. 1991 meldete Trumps Taj Mahal Casino - ein geschmackloser Kitschtraum aus Tausendundeiner Nacht - Insolvenz an. Trump musste damals viele seiner Immobilien verkaufen, dazu seine eigene Fluglinie und die protzige Luxusyacht.

Papas Geld half ihm aus der Patsche. Trump rappelte sich wieder auf, machte einfach weiter und hielt sich an seine goldene Regel: alles als Erfolg zu verkaufen, selbst wenn es eigentlich keiner ist. Mit der Kraft der Autosuggestion schaffte er es, die Pleite von 1991 sowie die anderen drei Insolvenzen 1992, 2004 und 2009 allen Ernstes als clevere Schachzüge zu verkaufen. Wer ihn heute nach seinen Pleiten fragt, dem erklärt Trump mit der Inbrunst der Überzeugung, wie schlau er das US-Insolvenzrecht für sich genutzt habe. Dass seine Gläubiger dadurch Milliarden verloren haben, interessiert ihn nicht.

Seit Jahren hatte Trump immer wieder Gerüchte angeheizt, als Präsident zu kandidieren. Jedes Mal hatte er dann doch im letzten Moment abgewunken. Bei dieser Wahl ist es anders und es sieht aus, als habe Trump nur auf den richtigen Zeitpunkt gewartet: Das Vertrauen der US-Bürger in Berufspolitiker steht auf einem historischen Tief. Nur 19 Prozent gaben im November an, der Regierung zu trauen.


Pleite und retour

Trump kann das für sich nutzen. Er betont immer wieder, nicht zum korrupten Sumpf von Washington, D.C. zu gehören. Er sei ein Macher. Er brauche sich nicht von reichen Parteispendern kaufen zu lassen. Das sei nämlich üblich in Washington, habe er selbst oft genug gemacht. Trump erzählt freimütig, wie viele Senatoren er auf der Gehaltsliste hat. Wenn er im Gegenzug einen um Steuererleichterungen gebeten habe, habe keiner von ihnen je mit "Fick dich“ reagiert.

Trumps Versprechen lautet: Ich bin nicht käuflich. Er behauptet, er zahle 100 Prozent seiner Kampagne selbst, insgesamt hat er angeblich eine Milliarde Dollar dafür zur Seite gelegt. Allein: Es stimmt nicht. Im Oktober musste Trump der US-Wahlkommission einen Zwischenbericht vorlegen. Demnach hat sein Wahlkampf bis zum 30. September 5,5 Millionen Dollar gekostet, nur 1,9 Millionen Dollar stammen von ihm, der Rest kommt von Spendern.

Mit dem Magazin "Forbes“, das ihn seiner Meinung nach regelmäßig als zu arm im Ranking der reichsten Amerikaner einstuft, streitet er sich seit Jahren. Dabei weiß er selber wohl nicht so ganz genau, wie viel er besitzt: In einer Selbstauskunft an die US-Wahlbehörde gab Trump in diesem Jahr sein Vermögen mit zehn Milliarden Dollar an. Einige Wochen zuvor hatte er noch von 8,7 Milliarden Dollar gesprochen.


Armer unter Reichen

"Forbes“ dagegen berechnet Trumps Vermögen aktuell auf 4,5 Milliarden Dollar. Die US-Nachrichtenagentur Bloomberg kommt sogar nur auf 2,9 Milliarden Dollar - immer noch viel Geld, doch deutlich weniger als zehn Milliarden.

Für Trump ist diese Frage wichtig, denn in seiner Denke ist sein Reichtum gleichbedeutend mit seiner Kompetenz. Mit dieser Strategie sind schon andere gescheitert. Trump ist nicht der erste Manager oder Unternehmer, der gern sein Vorstandsbüro mit dem Oval Office tauschen würde. Zuletzt versuchte es der Finanzinvestor Mitt Romney als Gegenkandidat von Barack Obama vergeblich.

Doch Trump ist anders, denn der Junge aus Queens spricht die Sprache der Massen. Mit Parolen gegen mexikanische Einwanderer, die angeblich Vergewaltiger sind, oder Muslime, die er allesamt als Terroristen unter Generalverdacht stellt, spricht er der wachsenden Gruppe der "Angry White Men“ aus der Seele. Sie haben die Nase voll von politisch korrektem Gefasel. Ihnen gefällt, wenn Trump sagt, er wolle "dem Islamischen Staat die Scheiße aus dem Leib bomben“, Waterboarding wieder einführen, oder dass er als US-Präsident dem chinesischen Staatsoberhaupt im Weißen Haus höchstens einen Big Mac anbieten würde.


Angry White Man

Bis zur Wahl im November 2016 kann noch viel passieren. Doch egal, ob Trump letztlich ins Oval Office einzieht oder nicht, fest steht: Er hat schon gewonnen. Dank des Rummels um seine Person ist er heute bekannter als Justin Bieber. Für Trump wird es ein Leichtes sein, die Prominenz in Bares umzuwandeln.

Und vielleicht war das auch von Anfang an sein Plan und seine Wahlkampagne nur ein großer Marketinggag für die Marke Donald Trump. Für diese Theorie spricht, dass Trump laut seinen Biografen eine ausgesprochene Phobie vor Bakterien hat. Er hasst es, fremde Menschen zu berühren und wäscht sich angeblich beinah manisch oft die Hände. Als Präsident müsste er natürlich ständig Menschen die Hand schütteln. Für Amerika bleibt zu hoffen, dass Trump darauf keine Lust hat.

Artikel aus FORMAT Nr.51/52 2015
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