Der Speck schlägt zurück - T-Mobile übernimmt den Konkurrenten tele.ring

Der Werber Peter Dirnberger hätte allen Grund, sich von den Deutschen verfolgt zu fühlen. Er war in den 90er Jahren, damals noch als Mitarbeiter der Agentur GGK, am legendären Aufbau von max.mobil beteiligt. Dann übernahm die deutsche T-Mobile max.mobil und ließ die Marke fallen.

In den vergangenen Jahren schaffte Dirnberger, mittlerweile mit seiner eigenen Werbefirma, die erfolgreiche Positionierung von tele.ring. Wieder übernimmt T-Mobile – und Dirnbergers Dienste werden wohl bald nicht mehr gebraucht: „Ein bisschen kann man schon stolz sein, wenn man zweimal eine so werthaltige und reizvolle Marke entwickelt. Auf der anderen Seite macht es natürlich traurig, keine Frage.“

Die Zustimmung des Aufsichtsrats der Deutschen Telekom stand zu Redaktionsschluss noch aus. Doch seit Dienstagnachmittag ist endgültig fix: Der Kaufvertrag für tele.ring wird unterschrieben. Wenn auch noch die Kartellbehörden ihren Sanktus geben, verliert Dirnberger seinen wichtigsten Kunden und ein paar Millionen Euro Honorar, Österreich seinen preisaggressivsten Handyanbieter. Der Deal wird den hiesigen Markt umkrempeln wie kein Ereignis zuvor.

Marktführer A1 und T-Mobile kommen dann auf 80 Prozent Marktanteil, eine Konzentration wie im Lebensmittelhandel. A1-Mobilkom mischt im Hintergrund sogar bei der Transaktion mit und steht in Verhandlungen mit T-Mobile, um Teile von tele.ring zu übernehmen. Die beiden Betreiber, in der tele.ring-Werbung despektierlich als Speckmänner bezeichnet, schlagen zurück und räumen auf. Sie werden sich künftig weniger brutal bekriegen.

Mindestens 300 Mitarbeiter müssen gehen.
Der Betriebsratschef von tele.ring, Adolf Beauvale, warnt lautstark vor „steigenden Handygebühren für die Konsumenten“. Ein Brancheninsider meint: „Wir bekommen deutsche Verhältnisse, wo sich zwei Giganten nur einen Quasiwettbewerb liefern.“ A1-Boss Boris Nemsic widerspricht dem heftig: „Es wird nichts teurer.“ Die Konkurrenten One und Hutchison „3“ wittern ihre Chance auf Kundengewinne. In großflächigen Inseraten wirbt „3“-Chef Berthold Thoma bereits um tele.ring-Kunden: „Wenn Sie sich nicht verkaufen lassen wollen, nutzen Sie unser Übernahmeangebot.“
Den Widerstand der Mitarbeiter hat tele.ring-Verkäufer John Stanton, der Boss der US-Firma Western Wireless, mit viel Geld aus dem Weg geräumt. Der Amerikaner hat jedem der 640 Beschäftigten zwölf Monatsgehälter als Prämie zugesagt, unabhängig davon, ob diese von T-Mobile weiterbeschäftigt werden oder nicht. Das Management erhält fünf Millionen Euro, gut drei Millionen davon kassiert tele.ring-Frontmann Michael Krammer – der hauptverantwortlich für die enorme Wertsteigerung des Unternehmens ist. Stanton kaufte tele.ring vor ein paar Jahren für zehn Euro von Vodafone. Nun kriegt er von T-Mobile – die Kartellgenehmigung vorausgesetzt – 1,3 Milliarden Euro überwiesen. Insgesamt rund 25 Millionen für die Mitarbeiter sind bei diesem Riesengewinn kein großes Thema.

Eine der Hauptfiguren des Spiels schwieg bislang beharrlich. Georg Pölzl, Geschäftsführer von T-Mobile Österreich, ist nur zu entlocken: „Das Thema ist sehr heikel. Was immer ich sage, es wäre nicht gut.“ Für Pölzl geht es um viel. Er tritt mit dem – erhofften – tele.ring-Kauf die Flucht nach vorne an. Der deutsche Anbieter ist hierzulande von 36 Prozent Marktanteil auf 25 Prozent zurückgefallen. Das Betriebsergebnis vor Abschreibungen (Ebitda) sank von einst 380 Millionen Euro auf 236 Millionen 2004.
T-Mobile geriet schwer unter Druck und kann sich jetzt mit einem Schlag wieder weit nach vorne katapultieren – allerdings zu einem hohen Preis.

Pröll half T-Mobile in den Sattel.
Als der Verkaufsprozess im Frühjahr gestartet wurde, gab Pölzl sofort Gas. Doch er sah seine Felle schnell davonschwimmen. Gebremst durch die deutsche Mutter, lag das erste Offert bei 950 Millionen. Finanzinvestoren stellten bis zu 1,4 Milliarden Euro in Aussicht. T-Mobile war bald aus dem Rennen. Erst als Niederösterreichs Landeshauptmann Erwin Pröll eine neue Handymastensteuer ankündigte, wendete sich das Blatt. Die Fonds und auch die holländische KPN bekamen kalte Füße. John Stanton sah die Chancen auf einen einträglichen Preispoker schwinden. Er kontaktierte persönlich den Chef der Deutschen Telekom (DT), Kai-Uwe Ricke, und bot tele.ring für 1,3 Milliarden an. Die beiden kennen sich gut, seit die DT Stantons frühere Firma Voicestream in den USA kaufte. Nachdem am Dienstag der letzte Dealbreaker ausgeräumt wurde, war man handelseins.
Ein tele.ring-Mann: „Stanton jetzt Geldgier vorzuwerfen ist ungerecht. Die Niederösterreicher sind schuld, dass tele.ring und Hunderte Jobs verschwinden. Ohne Mastensteuer wäre die Sache mit einem Finanzinvestor gelaufen.“

Bis zuletzt war der Investmentfonds Permira im Rennen, dessen Offert 50 Millionen unter dem von T-Mobile lag. Zudem wollte Permira eine Klausel für eine weitere Preisreduktion um bis zu 150 Millionen, wenn die Handymastensteuer Gesetz wird. Tele.ring-Chef Krammer hatte trotz seiner fürstlichen Abfindung auf Permira gehofft. Er wäre über ein Management-Buy-in beteiligt worden. Außerdem hätte in einem zweiten Schritt auch One übernommen werden sollen. Die Gespräche mit den Eigentümern waren weit gediehen. In der fusionierten Company hätte tele.ring eine viel größere Rolle gespielt als bei T-Mobile. So war eine Zweimarkenstrategie geplant.

Fehler von T-Mobile machten tele.ring erst stark.
T-Mobile hätte sich die jetzige Milliardeninvestition ersparen können. Denn erst eigene Fehler haben tele.ring so stark gemacht, dass sie sich als Preisführer etablieren und über elf Prozent Marktanteil erringen konnte. Die Entscheidung, den Namen max.mobil aufzugeben, bot tele.ring die Gelegenheit, den Platz als junge, freche Marke einzunehmen, die es den Etablierten zeigt. Der frühere Co-Geschäftsführer bei T-Mobile, Friedrich Radinger, musste gehen, weil er max.mobil wenigstens als Zweitmarke erhalten wollte. Der damalige Marketingchef Krammer übernahm die Führung von tele.ring. Dann wurde entschieden, dass nur noch Saatchi & Saatchi weltweit für T-Mobile wirbt. So landete auch Werber Dirnberger bei tele.ring: Krammer und Dirnberger, das Duo mit den intimsten Kenntnissen über das Max-Marketing, blies zum Großangriff. Parallel zum Aufstieg von tele.ring erfolgte der Rückfall von T-Mobile.

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