12 Monate UMTS in Österreich: Ein flotter Dreier

Seit genau einem Jahr ist der UMTS-Handybetreiber Hutchison mit „3“ am Markt. Nach einem schwierigen Start sagt „3“-Chef Thoma jetzt die große Offensive an.

Auf einem ihrer routinemäßigen Besuche in Wien zeigten sich die Spione des Hutchison-Konzerns aus Hongkong erstaunt, als sie feststellen mussten,
dass keine Drückerkolonnen auf der Straße Kunden für ihr Handynetz „3“ keilten. „Handys nur in Shops feilzubieten kommt nach chinesischem Geschäftsverständnis fast einer Defensivstrategie gleich“, erinnert sich Berthold Thoma, Österreich-Geschäftsführer des UMTS-Betreibers „3“, fast amüsiert.
Den Kulturschock haben die Chinesen mittlerweile überwunden. Euphorie ist beim heimischen Ableger von Hutchison zum ersten Geburtstag aber noch keine ausgebrochen. Am 5. Mai 2003 ging „3“ mit der dritten Mobilfunkgeneration UMTS an den Start.

Ein Jahr später, am Mittwoch nächster Woche, gibt Hutchison in der Wiener Remise ein großes Geburtstagsfest mit Musik und prominenten Gästen. Die Produkte des Jubilars, die mobilen Multimediadienste, führen allerdings noch ein Schattendasein. Berthold Thoma gesteht: „Das letzte Jahr war nicht zufrieden stellend. Wir hatten zu wenige Endgeräte verfügbar, um den Markt wirklich aufrollen zu können. Die Videotelefonie als Differenzierungsmerkmal war wohl auch nicht genug, um den Leuten zu veranschaulichen, dass da etwas wirklich Revolutionäres auf sie zukommt.“ Statt der – bereits einmal nach unten revidierten – 50.000 Kunden zu Jahresende 2003 waren es trotz Weihnachtspromotion gerade einmal 15.000. Mittlerweile ist die 50.000er-Marke allerdings erreicht.

In den neun anderen europäischen Ländern, wo Hutchison als UMTS-Anbieter in den Markt ging, läuft das Geschäft ebenfalls zäh an. Der Österreicher Thoma ist einer von wenigen Geschäftsführern, die noch nicht ausgetauscht wurden. Er setzt nun auf Offensive, unter anderem mit der auffälligen Werbekampagne „Das ist der Deal“.

In Österreich soll ein radikaler Strategiewechsel den Umschwung bringen. Zum Start hatte Hutchison Austria vollmundig verlautbart, sich keinesfalls am Preiskampf in der Handybranche zu beteiligen. Anfang 2004 folgte ein radikaler Strategiewechsel. Seit vier Monaten werden erstklassige UMTS-Handys um null Euro oder 99 Euro in den Markt gedrückt, die im Einkauf gut und gerne zwischen 500 und 700 Euro kosten. Sprachtelefonie gibt es teilweise zum Null-Cent-Tarif, die Multimediadienste werden zu Dumpingpreisen angeboten. Inhalte des Musiksenders MTV, aus der Fußball-Champions-League oder dem „Playboy“ kosten je nach Tarif zwischen 50 Cent und einigen Euro.

Thoma sieht sich am richtigen Weg: „Wir verstehen uns eher als ein Medienhaus denn als klassisches Telekomunternehmen. Also haben wir uns entschlossen, die herkömmliche Telekomlogistik so günstig wie möglich zu machen.“ Der Strategiewechsel von „3“ trägt auch schon Früchte:
Bis Ostern pilgerten an manchen Tagen 1.000 bis 1.500 Neukunden zu den Händlern und schlossen Verträge ab. Jetzt sind nach inoffiziellen Informationen 50.000 „3“-Kunden erreicht. Zum neuen Marketing, das darauf abzielt, schnell Marktanteile zu gewinnen, sagt Thoma: „Wenn die Kunden die Geräte einmal kennen gelernt haben, verwenden sie auch die Dienste.“

Bei den Kundenwünschen wurde die Hutchison-Truppe allerdings wiederholt überrascht. Eine eigene Content-Redaktion gestaltet aufwendig lokale Inhalte wie Nachrichten. Aber nicht etwa Videotelefonie oder „ZiB“-Ausschnitte sind die Renner, sondern Unterhaltung. Zu den meistgenutzten Diensten gehören Musikvideos und MTV-Serien wie „JackAss“, „Playboy“-Clips oder Sport.

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PLUS: Die „3“-Services im Überblick

Im März 2017, kurz nach seinem 67. Geburtstag, wird Karl Sevelda den Vorstandsvorsitz bei der RBI zurücklegen, die er in den letzten vier Jahren erfolgreich schrumpfte. Er war sein ganzes Berufsleben lang Banker bei CA und Raiffeisen, unterbrochen von einem Ausflug zu FPÖ-Vizekanzler Norbert Steger (1983-85).

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