Weniger ist mehr?

Die merkwürdigen Konsum-Theorien von Prof. Barry Schwartz.

„Nur die Sehnsucht macht reich.“
Ludwig Börne

Barry Schwartz ist Professor am Swarthmore College bei Philadelphia. Er lehrt Psychologie. Neben seinem Lehrauftrag schrieb er etliche Sachbuch-Bestseller. Kein Geringerer als Daniel Kahneman, Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, hat ihn eifrig gelobt.

Eines der Schwartz-Werke, „The Paradox of Choice“, wurde jüngst ins Deutsche übersetzt: „Warum weniger glücklich macht“ (Verlag Econ, Berlin 2004, 284 Seiten, 22,70 Euro).

Der Inhalt erinnert, aus der Vogelschau gesehen, an den bayerischen TV-Mehrteiler „Der ganz normale Wahnsinn“, dessen Motto ungefähr so lautete: „Warum es dem Einzelnen so schlecht geht, obwohl es uns allen so gut geht“.

Schwartz kam im Wege der Selbstbeobachtung und ergänzender Recherchen zu folgendem Schluss: Wir sind unglückliche Konsumenten, weil wir als Käufer heute zu viel Auswahl haben. Er hält die tausend Wahlmöglichkeiten in den Hallen und Regalen der Händler nicht für einen Segen, sondern für einen Fluch. Die armen Hausfrauen, die vor 100 Shampoos, und die armen Heimwerker, die vor 100 Schlagbohrern stehen, sind ihm die Ärmsten der Welt. Sie sehen vor lauter Wald keinen Baum mehr.

Ehe wir auf dieses simple, zunächst interessante Urteil eingehen, mag es sinnvoll sein, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen, in die Steinzeit der Vor-Konsum-Welt.

Die Urlandschaft, in der Adam und Eva arglos herumtollten, wird uns als Paradies beschrieben. Was genau genommen nicht stimmt. Es gab Verbote des Schöpfers („Du sollst nicht von den Früchten dieses Baums essen“), und es gab die listige Schlange, die eine unheimlich blonde Eva herumkriegte, das Verbot zu brechen.
Dies war, wie wir als gläubige Christen lernten, das Ende der Unschuld und der Beginn der Warenwelt. Von Stund an erkannten Adam und Eva das Sündhafte der Nacktheit. Sie suchten nach Kleidern.

Wir machen einen kleinen Sprung vom Urknall in die Friedenszeit nach dem Zweiten Weltkrieg, die vor exakt 60 Jahren begann. Man kannte damals schon fast alle heutigen Warengattungen. Dennoch unterschied sich die Situation deutlich von heute. Die meisten Österreicher hatten so gut wie nichts. Ihre Nachfrage überstieg krass das Angebot, das überschaubar war und keinerlei Differenzierung kannte. Es gab keine Marken. Ein Liter Maschinenöl war einfach ein Liter Maschinenöl, ein Laib Brot irgendein Brot. Es gab zwar Butter, aber keine NÖM-Teebutter von glücklichen Kühen. Da praktisch kein Geld da war, wurde jeder Kauf zu einem heiligen, glücklichen Akt.

Besonders schön im Sinne innerer Zufriedenheit wurde es in den fünfziger und sechziger Jahren des Wirtschaftswunders. Die Haushalte hatten nach und nach wieder Geld, erstmals auch wieder eine bescheidene Auswahl. Die wenigen Glücklichen, die ausreichendes Kapital für ein Auto hatten, konnten immerhin zwischen VW Käfer, Opel Olympia und Ford Taunus 12 M wählen.

Wenn wir Prof. Schwartz richtig verstehen, war dies die Idealsituation für die Psyche. Man konnte wählen, aber beschränkt. Man kannte die wenigen Markenwaren bis ins Detail. Man hatte sie vor dem Kauf studiert und gegeneinander gewogen. Wer einen Opel kaufte, wusste genau, warum er keinen VW Käfer wählte. Es gab weder vorher noch nachher einen Zweifel an der Entscheidung, nur das reine Glück am neuen Besitz.

Heute, so sagt uns der Professor, überfordert uns die Vielfalt. Das Angebot ist zu groß, die Regale sind zu lang. Wir können praktisch nie sicher sein, das ideale Produkt erworben zu haben. Das nagende Gefühl bleibt, irgendwo da draußen gäbe es ein anderes, das perfekter zu unseren individuellen Bedürfnissen passte.
Er schreibt demgemäß in seinem Buch viel über Unsicherheiten, Reue und Ratlosigkeit.

Hier ist freilich der Punkt gekommen, Kritik zu üben. Wir befinden uns schließlich nicht in Los Angeles, wo die Leute naiv und geschichtslos dem Diktat ihrer Supermärkte unterworfen sind.

Wir befinden uns in der mindestens 2000 Jahre älteren Kultur Europas, die uns lehrte, als Individualisten zu unterscheiden.

Selbst moderne Europäer ohne spezielles Geschichtsbewusstsein sind privilegiert, den Unterschied zwischen Kommunismus und Wettbewerbswirtschaft innerhalb eines einzigen Kontinents erlebt zu haben.

Leute aus Arizona, Idaho und Nebraska kennen Zustände wie in der Sowjetunion und deren Satelliten nur aus den Märchenbüchern des Kalten Krieges. Österreicher hatten immer eine Ahnung davon, was im Ostblock passierte. Viele wussten als Geschäftsleute persönlich Bescheid.

Es gibt einen Witz, der besser als alle anderen zum Thema dieses Essays passt. Er ersetzt die „Qual der Wahl“, von der Prof. Barry Schwartz spricht, durch die „Wahl der Qual“. Der Witz geht ungefähr so, dass ein Sowjetbürger im riesigen Moskauer GUM-Kaufhaus Socken kaufen will. Die Verkäuferin im ersten Stock sagt ihm: „Sie sind bei mir falsch. Hier kriegt man keine Stiefel. Keine Socken kriegen Sie ein Stockwerk höher.“

Der Buchautor Prof. Schwartz ist für europäische Verhältnisse ein Skandal. Er macht sich gemein mit den Usancen des bäuerlichen Kernlandes der USA, wo man nur Produkte akzeptierte, die schon die Väter geliebt hatten; beispielsweise Traktoren von Ford, als diese längst schlechter waren als jene von Steyr und Fiat; oder Jeans, die steif wie Segelleinen und dunkelblau waren und viele Nieten hatten.

Schwartz baut seine Philosophie gegen die Vielfalt mit dem Entsetzen eines Altmodischen auf, der nach langen Jahren beim Kauf neuer Jeans plötzlich entdeckt, dass es nun mehrere Arten gibt.

Als europäischen Gegenentwurf dieser Zickigkeit nenne ich den erfolgreichen RZB-Chef Walter Rothensteiner. Er zählte zu den jüngeren Semestern, als ich Hochschulzeitungs-Chefredakteur war. Er wählt heute für die Anreise nach Italien Stretch-Jeans. Dort besucht er in Armani-Jeans die lockeren Hauben-Ristoranti. Für offizielle Veranstaltungen in Mailand und Florenz wählt er Hosen von Ermenegildo Zegna. Wenn drei Hosen in einem sportlichen Mercedes SL Cabrio spielend Platz finden, neben den Schrankkoffern seiner toskanaliebenden Frau, ist gegen die Qual der Wahl nichts einzuwenden, im Gegenteil.

Prof. Schwartz wirkt auch dort provinziell, wo er glaubt, als Schutzherr armer Hausfrauen aufzutreten. Sie brauchen ihn nicht. Durch ständigen Handy-Kontakt mit Schicksalsgenossinnen wissen sie ultraschnell, welche Windeln und Zahnpasten im tatsächlichen Riesenangebot der Supermärkte das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Endgültig lächerlich wird der Professor mit seiner Gut-genug-Ideologie: Man möge aufhören zu suchen, sobald man ein Produkt gefunden habe, das gut genug ist. Alles Weitere sei Zeitverschwendung und koste Energie. In höheren Zivilisationen wie Japan und Europa lacht man darüber. Dort geht man exakt in die andere Richtung: immer weniger von immer Besserem.

Ich leite aus Barry Schwartz’ Weisheiten nur eine einzige sinnvolle Anregung ab. Diese hat aber weniger mit den Konsumenten zu tun, mehr mit den Produzenten. Sie könnten kostengünstig weniger Farbvarianten ihrer Produkte anbieten, um geschmacksunsichere Spontankäufer vor sich selbst zu schützen.

Ich wünschte selber, die Kritik an einem von Nobelpreisträgern angeblich geschätzten Werk wäre hier am Ende. Das ist uns nicht vergönnt. Es muss noch ausdrücklich gebeten werden, dieses inhaltlich suppendünne, ins Wässrigste gestreckte Buch nicht im Original zu kaufen. In der deutschen Übersetzung des Econ Verlages schon gar nicht. Dort ist nicht nur die Sprache noch langweiliger. Der Cheflektor kam auch noch auf die absurde Idee einer Titelverfälschung.
Das deutsche Buch hat einen sehr hübschen Umschlag. Er zeigt das Bild eines übervollen Supermarktregals, das wie venezianisches Kleisterpapier wirkt. Darin aber, in einem weißen Viereck, wird man irregeführt.

Das amerikanische Original trägt den korrekten Titel „The Paradox of Choice“. Auf dem deutschen Cover liest man in grüner Farbe den Namen des Autors Barry Schwartz, in blauer Farbe einen dummen Titel und in roter Farbe einen halbwegs richtigen.

Der dumme, blaue Titel lautet gegen die Intention des Autors, der eine Anleitung zur Zufriedenheit geben wollte, „Anleitung zur Unzufriedenheit“, offenbar in Anlehnung an Erfolgsbücher von Paul Watzlawick („Anleitung zum Unglücklichsein“) und Erfolgskabaretts von Bernhard Ludwig („Anleitung zur sexuellen Unzufriedenheit“).
Der rote Titel, der die Ambition des Autors spiegelt, lautet „Warum weniger glücklich macht“, findet sich aber nicht auf dem wichtigen Buchrücken. Dort steht wieder der falsche, blaue Titel.

Seit „Aristoteles und die Chef-Etage“ haben wir kein Sachbuch so temperamentvoll abgelehnt wie dieses.

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