KMU: Der Pischinger-Test

Ein Schokoladenfabrikant kauft seinem aufmüpfigen Sohn ein marodes Unternehmen: Er soll zeigen, was er kann, bevor er das Familienunternehmen übernimmt. Eine originelle Idee. Aber dann kam alles ganz anders.

Stefan Gaudernak ist eine Naschkatze. „Schokolade ist etwas Wunderbares“, schwärmt er, rollt mit den Augen und gesteht: „Ich esse nur etwas zu viel davon.“ Als Chef des Wiener Traditionsunternehmens Pischinger hat er freilich einen triftigen Grund für den täglichen Schoko-Genuss: Gaudernak nascht von Berufs wegen, schließlich muss er wissen, wie die eigenen Erzeugnisse im Vergleich zu denen der Mitbewerber schmecken.

Wäre alles mit rechten Dingen zugegangen, würde Gaudernak heute ganz andere Schokoladeprodukte degustieren. Als Spross der Wiener Süßwaren-Dynastie Schmidt hätte er ursprünglich die elterliche Schokoladenfirma Victor Schmidt & Söhne übernehmen sollen, ein weitaus renommierteres Traditionsunternehmen, über dessen Erzeugnisse sich schon der Kaiser sehr gefreut hatte.

Generationskonflikt. Doch als der heute 51-jährige Gaudernak vor drei Jahrzehnten bei Victor Schmidt zu arbeiten begann, kam er rasch mit seinem Vater über Kreuz – vor allem eckte er immer wieder mit seinen Ideen an: „Ich habe ihn mit meinen ständigen Verbesserungs- und Innovationsvorschlägen genervt. Er war für mich der große Berg. Wir haben uns an unserem gegenseitigen Widerstand aufgerieben.“

Der ehrgeizige Junior wollte sich unbedingt beweisen. Die Gelegenheit kam, als er erfuhr, dass sich der Süßwarenfabrikant Kurt Pischinger zur Ruhe setzen und seinen wenig erfolgreichen Betrieb verkaufen wollte. Pischinger habe damals in einer ganz anderen Liga als Schmidt & Söhne gespielt, erzählt Gaudernak. „Es war ein kleiner Betrieb in der Schottenfeldgasse im siebten Bezirk, mit einem Büro mit fünf Leuten, einem Betriebsleiter, einem Mechaniker und 20 Arbeiterinnen.“ Kein Vergleich also zu Victor Schmidt mit damals 300 Mitarbeitern, einem hoch industrialisierten Betrieb, der Erfolgsprodukte wie Ildefonso patentiert hatte.

Gaudernak drängte seinen Vater, Pischinger zu kaufen. Dieser war einverstanden, Schmidt & Söhne übernahm den Betrieb, und der Senior betraute den Sohn mit der Geschäftsführung der neu erworbenen Firma – durchaus mit dem Hintergedanken, dessen Fähigkeiten in der Unternehmensführung und der Personalpolitik unter Beweis zu stellen. Vater und Sohn vereinbarten, dass der Junior – für den Fall, dass Pischinger unter seiner Leitung wieder Gewinne erzielen würde – auch bei Schmidt & Söhne das Kommando übernehmen dürfe.

Einzelkämpfer. Gaudernak war fest entschlossen, es seinem Vater und den anderen der Branche zu zeigen: „Es hat mir Spaß gemacht, als kleiner Vietcong anzutreten.“ Und er war sich sicher, den Pischinger-Test erfolgreich zu absolvieren: „Das Unternehmen hatte gute Verkaufspreise bei niedrigen Rohstoff-Einkaufspreisen, konnte also gute Margen erzielen. Nur die Personalkosten waren etwas hoch.“ Und während das noble Hofbauer-Konfekt nur in den eigenen Läden des damaligen Platzhirschen erhältlich war, setzte Gaudernak auf den Handel und begann, Pischinger in die Supermärkte zu bringen.

„Hofbauer hat sich damals verspekuliert“, resümiert er, „die klassischen Zuckerlgeschäfte gibt es ja heute kaum mehr.“ Gaudernak musste dagegen nicht lange auf den Erfolg warten. Bald war das Unternehmen aufgepäppelt und erwirtschaftete solide Gewinne. Sehr zur Freude seines Vaters, der 1992 – wie vereinbart – seinen Platz bei Victor Schmidt räumte und seinem Sohn übergab.

Dort wurde der Junior freilich mit anderen Problemen konfrontiert: „Die Situation bei Victor Schmidt war damals sehr schwierig“, erinnert er sich, und divergierende Meinungen zwischen ihm und dem zweiten Geschäftsführer der Partnerfamilie hätten schließlich dazu geführt, dass Schmidt & Söhne 1994 an den Nestlé-Konzern verkauft wurde – inklusive Pischinger. Für Gaudernak war das aber keine befriedigende Lösung: „Ich war damals erst 40 Jahre alt. Sicher ist Geld nett, aber was hätte ich dann tun sollen? Ich bin nicht der Mensch, der sich auf die faule Haut legt. Ich will etwas bewegen.“ Also nahm er den Erlös aus dem Verkauf seiner Anteile in die Hand und kaufte Pischinger kurzerhand wieder zurück – inklusive einer Hand voll Victor-Schmidt-Süßwarenläden, für die Nestlé ohnehin keine Verwendung hatte.

Neustart. Anfang 1995 ging er als 100- Prozent-Eigentümer mit Pischinger erneut an den Start – gleichsam als Einstandsgeschenk flog er bei den Supermarktketten aus dem Sortiment. „Das sind halt die Spiele des Handels“, amüsiert sich Gaudernak heute darüber, „die Supermarktketten versuchen, den Preis zu diktieren, und wer nicht mitspielt, wird aussortiert.“

Wären da nicht die Victor-Schmidt-Bonbongeschäfte gewesen, die Gaudernak zusammen mit Pischinger zurückgekauft hatte – allen voran jene am Stephansplatz und in der Kärntner Straße in Wien –, der Verlust des Supermarktgeschäfts hätte wohl das rasche Ende von Gaudernaks zweitem Pischinger-Abenteuer bedeutet. Blitzartig setzte der Schokoladenfabrikant auf die Herstellung von Konfekt und Mozartkugeln, die sich in den Innenstadtgeschäften prompt fantastisch verkauften und damit dem Unternehmen das Überleben sicherten.

„Die ersten Jahre waren sehr hart, aber in der Not lernt man schwimmen“, sagt er. Sein Vater, von dem er sich Geld leihen wollte, meinte, dass er es auch so schaffen würde, und so biss er die Zähne zusammen und vertraute hartnäckig auf die Bekanntheit seiner Produkte. „Mit einer unbekannten Marke mit niedrigen Margen wäre ich wohl völlig chancenlos gewesen.“

Neben den Mozartkugeln war es aber auch noch eine zweite Innovation, die dazu beitrug, dass die berühmten Waffeln und Oblatentorten des Hauses den Hinauswurf aus den Supermärkten überlebten – nämlich die Pischinger-Abholmärkte, wo Gaudernak Retourware aus den Supermärkten verkauft.

Mittlerweile hat die Marke Pischinger nach jahrelangem Hin und Her auch wieder den Weg in die Regale der großen Supermärkte gefunden: „Für Ketten wie Billa oder Spar sind Markenprodukte besonders wichtig geworden, um sich von den Diskontern abzugrenzen“, freut sich der Schokoladenproduzent, der seit 2001 wieder alle größeren Supermarktketten des Landes beliefern darf – allerdings ohne Vertrag und ohne Abnahmegarantien: Billa und Spar rufen wöchentlich bei Pischinger an und geben ihre Bestellung auf.

Großauftrag. Endgültig gerettet hat das Unternehmen aber ein Großauftrag der US-Supermarktkette Wal-Mart im Jahr 1999, der damals sämtliche Kapazitäten Pischingers sprengte. Alleine das Verpackungsmaterial beanspruchte mehr Fläche, als das gesamte Unternehmen zur Verfügung hatte, also musste man auf vier Mietstandorte ausweichen, um den Auftrag überhaupt abwickeln zu können.

Der Einsatz hat sich gelohnt. Mit dem Gewinn aus dem Wal-Mart-Geschäft konnten die Bankschulden des Unternehmens beglichen und die Übersiedlung vom längst zu klein gewordenen Firmensitz im siebten Bezirk an den Stadtrand Wiens finanziert werden. „Seither ist das Unternehmen schuldenfrei“, berichtet Gaudernak stolz.

Deshalb mag er auch nicht nach der Pfeife der Handelskonzerne tanzen: „Dort wird ja heute nur noch über den Preis verkauft, aber ich kann nicht jede Zwei-plus-eins-gratis-Aktion mitmachen.“ Da setze er lieber auf die eigenen Verkaufsgeschäfte. Und auf die acht Pischinger-Abholmärkte, die im vergangenen Jahr rund 4,5 Millionen Euro umsetzten – mehr als die Verkäufe in allen österreichischen Supermärkten zusammen.

Heimatverbunden. In Summe kam Pischinger im Vorjahr auf 8,4 Millionen Euro Umsatz – dreimal so viel wie bei der Übernahme im Jahr 1995. Die Gewinne seien allerdings nicht im gleichen Maß gewachsen, und das trübe seine Freude durchaus. Die zuletzt stark gestiegenen Rohstoffpreise, insbesondere bei Kakao und Haselnüssen, die stark steigenden Vertriebskosten und die stagnierenden Verkaufspreise drücken auf das Ergebnis. „Das Süßwarengeschäft ist hart. Die Margen sinken ständig, aber so funktioniert eben die freie Marktwirtschaft.“

Natürlich habe er auch schon daran gedacht, die Produktion aus Österreich abzuziehen und im Osten aufzubauen, aber eigentlich sei das für ihn letztlich doch kein Thema: „Wir sind das typische KMU, das gar nicht anders kann, als hier zu bleiben. Wir können es uns nicht leisten, drei Techniker ins Ausland zu schicken, um dort die Lage zu sondieren und ein Werk aufzubauen – ganz abgesehen von den Qualitätsproblemen, die ein solcher Schritt mit sich bringen würde.“

Georg Gaudernak, der 24-jährige Sohn des Chefs, mittlerweile für die Abholmärkte verantwortlich, soll in absehbarer Zeit den Betrieb übernehmen. Aber auch für ihn ist es klar, dass der Standort Wien beibehalten werden soll. „Der Produktionsstandort Österreich ist für uns ein wichtiges Asset, das zu unserem Namen einfach dazugehört“, meint der Junior, der an der Seite des Vaters lernt, wie man im Schoko-Business überlebt – in partnerschaftlicher und freundschaftlicher Weise übrigens, was den Pischinger-Chef angesichts der Konflikte, die er selbst mit seinem Vater austragen musste, besonders freut. „Ich bin ja schon über 30 Jahre im Geschäft und bereits Großvater“, sagt er. „Bilanzen und wirtschaftlicher Erfolg sind ja ganz nett, aber wenn man sich jahrzehntelang nur darum sorgt, wird man zu einer echten Krämerseele. Es wird also Zeit zu übergeben, damit ich etwas anderes machen kann.“

Von Peter Sempelmann

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