Handelskrieg: Aus Verkauf

McArthur Glen in Parndorf, Leoville in Leobersdorf – und nun neu: die Sale City in der SCS. Wie die Schnäppchenjäger im Großraum Wien umworben werden – und ihre Liebe durchaus ungleich verteilen.

Maurizio Totta ist empört: „Ob wir dafür einen Beitrag leisten? Wir bauen uns die Abfahrt selbst und schenken sie dann der Gemeinde, so schaut’s aus.“ Totta ist Chefmanager von Europas größtem Shoppingcenter, der SCS im Süden Wiens. Und er tut alles, damit der neuralgische Verkehrsknoten in Vösendorf mit seinen regelmäßigen Überlastungsstaus entschärft wird. Eben jetzt werden die letzten Leitplanken und Schilder bei der auf zwei Extraspuren erweiterten Autobahnabfahrt montiert.

Höchste Zeit. Denn ab Oktober wird sich das Gedränge der kaufwütigen Kundschaft noch einmal verstärken. Totta eröffnet nämlich die Sale City – ein Billig-Preis-Zentrum, in dem Abverkaufsware ganzjährig zu Sonderpreisen an Smart-Shopper abgegeben werden soll, hauptsächlich von den bestehenden SCS-Mietern selbst.

Ein paar Kilometer weiter südlich an der Südautobahn (A2) würde sich jemand anderer nichts sehnlicher als Tottas Verkehrsprobleme wünschen: Alexander Stranzinger, weder Motorfetischist noch masochistisch veranlagt, sondern Centermanager im Premium-Designer-Outlet Leoville. Und während sich beim Mitbewerber die Kunden regelmäßig um die ohnehin zahlreich vorhandenen Parkplätze streiten und damit die Autobahnabfahrt blockieren, steigen in seinem Autobahnabschnitt jährlich bis zu 32 Millionen Kraftfahrer erstmals richtig aufs Gas – beim Vorbeifahren.

Das Leben ist ungerecht. Denn grundsätzlich gelten so genannte Factory Outlet Center (FOC) – also ein firmenübergreifend organisierter Fabriksverkauf von Zweite-Wahl- oder Abverkaufsware in künstlich angelegten Shop-Konglomeraten am Stadtrand – als durchaus moderner Vertriebskanal in der Handelslandschaft. Das McArthur-Glen-Designer-Outlet im burgenländischen Parndorf (Hooper’s London, Anzug, 3-Knopf, Nadelstreif: statt 279,– jetzt nur 129,–) lässt vermuten, dass sich der Boom auch in Österreich manifestieren kann. Und zwei weitere Großprojekte in Österreich sind nicht ohne Grund in Planung: eines im ehemaligen Airportcenter in Salzburg (Betreiber: McArthur Glen, Investor: Wiener Städtische Versicherung) und eines in Jöß, südlich von Graz (Investor: Bertrand Conrad-Eybesfeld, Betreiber: offen).

Doch das vor eineinhalb Jahren bei Leobersdorf eröffnete Outlet-Center Leoville (Breil bei Rossi Gold, Damenuhr, statt 237,– nur 165,–), vom Konzept her eine Qualitätsstufe höher angedacht, will nicht so recht in Schwung kommen. Trotz größter werblicher Anstrengungen entpuppt sich das Terrain als schön durchdesignte Geisterstadt. Leere Geschäfte, vereinzelt mutige Kunden, frustrierte Pächter. Centermanager Stranzinger versucht erst gar nicht, die Lage schönzureden: „Wir haben eine Situation, die es notwendig macht, alternative Wege zu finden.“

Rätselraten. Warum Leoville nicht und nicht ins Laufen kommen will, darüber wird gerätselt. Ausgehend von Amerika, hat sich diese Vertriebsform in den vergangenen Jahren auch in Europa etabliert – mit Nachholbedarf in ein paar südlichen Ländern und vor allem in Deutschland, wo nicht weniger als 16 neue Outlets geplant werden. Vor allem Immobilieninvestoren schätzen die durchschnittlich weit höhere Rendite als die eines normalen Einkaufszentrums. Der von der Investmentbank Warburg-Henderson 2005 aufgelegte FOC-Fonds legte im ersten Jahr seines Bestehens ein Plus von 17 Prozent hin.

Die Papierform für Leoville selbst ist ebenfalls durchaus passend, bescheinigen die Experten. Die nahe Südautobahn legt eine ordentliche Kundenfrequenz nahe, die Nähe zu Wien hohe Kaufkraft, sogar Graz liegt noch innerhalb der für Outlet-Center in der Regel verlangten 150 Kilometer Einzugsgebiet (eineinhalb Stunden Autofahrt). Auch architektonisch ist an Leoville (Valentino, Cardigan, statt 276,5 nur 193,5) nichts auszusetzen. A

Dennoch: Gerade 29 der geplanten rund 60 Shop-Betreiber (bei rund 100 Geschäftseinheiten) konnten bisher gewonnen werden, weitere neun, so versichert Stranzinger, werden in der nahen Zukunft einziehen. Sein strategisches Dilemma: Auch einem Outlet mit gehobener Markenpolitik fehlt ein zugkräftiger Ankermieter, der Frequenz bringt, Adidas oder Nike etwa. Doch die zieren sich bis jetzt.

Lästige Konkurrenz. Mit ein Grund dafür, so Stranzinger, sei der Mitbewerber in Parndorf. Erst vor wenigen Wochen hat er McArthur Glen vor die Wettbewerbsbehörden gezerrt. Trotz einer einmal abgewiesenen Klage vor einem Jahr will er nun beweisen, dass die Parndorfer (Mustang, Damen-Lederjacken, statt 199,– jetzt ab 79,–) ihre Marktmacht missbräuchlich verwenden: Eine so genannte „Radiusklausel“ in den Verträgen der Pächter hindere diese, auch in anderen Outlets Shops zu eröffnen. Lächerlich, sagt hingegen Thomas Reichenauer, Parndorfs Centermanager: „Wir haben in dieser Sache schon einmal vor Gericht Recht bekommen.“ Auch FOC-Expertin Susanne Solterer, die sowohl für Parndorf als auch für Leoville tätig war, bestätigt: „Radiusklauseln sind in ganz Europa üblich.“ Ganz abgesehen davon, gibt es zugkräftige Marken – wie etwa Palmers –, die trotz der angeblichen Knebelpraxis Shops in beiden Outlet-Centern betreiben.

Die Klage wirkt also eher wie der verzweifelte Rundumschlag eines Ertrinkenden. Denn Parndorf ist First Mover in Österreich und somit in den Köpfen preisbewusster Konsumenten tatsächlich als Institution fest verankert. Trotz mancher Enttäuschung angesichts allzu vollmundig angekündigter Rabattaktionen – die dann etwa nur auf Einzelstücke zutreffen – gilt es durchaus als schick, sich dort den einen oder anderen Designerfetzen zu angeln. Immerhin knapp drei Millionen Besucher pro Jahr streiten sich in der burgenländischen Peripherie um Escada, Hilfiger und Co.

Der wesentlichste Vorteil: Mit McArthur Glen haben die Parndorfer (Sinequanone, Schurwollmantel in attraktivem Karo, statt 149,9 jetzt nur 39,9) den europäischen Marktführer als Betreiber, der schon mal ein paar Millionen Euro organisiert, um sich lästige Konkurrenz vom Hals zu schaffen. So geschehen etwa beim kurzfristigen Mitbewerber und Factory-Outlet BIGG, das der Tiroler Immobiliendeveloper Rene Benko um 20 Millionen Euro in unmittelbarer Nachbarschaft zu Parndorf errichtet hatte – und kaum ein Jahr später um 30 Millionen Euro an die Konzernmutter McArthur Glens (Warburg-Henderson) verkaufte.

Bei Leoville (Givenchy bei Alize, Shoulder Bag, statt 368,60 nur 258,–) sieht die Sache anders aus. Als Investoren fungieren zwei junge Immobiliendeveloper mit weit weniger internationalen Erfahrungen bei Einkaufszentren, Michael Griesmayr und Michael Herscovici. Trotz bester Kontakte zur Stadt Wien – Griesmayr wurde mit der Entwicklung der Gebiete entlang der neu gebauten U2 bis zum Prater betraut – und Lehrjahre beim renommierten europäischen Outlet-Betreiber Value Retail (Herscovici) war für das Projekt nach Fertigstellung kein Betreiber zu finden. Branchengrößen wie McArthur Glen, die den Standort ebenfalls im Visier hatten, winkten ab. So übernahmen die beiden selbst den Betrieb. Andrea Buchegger vom Handelsconsulter GMA, der vor Kurzem erst eine Studie über den europäischen FOC-Markt veröffentlichte: „Da beißt sich die Katze in den Schwanz: Ohne internationale Kontakte, ohne Referenzprojekte ist es sehr schwer, prominente Markenfirmen zu bekommen. Ohne Firmen keine Kunden“.

Eigentore. Manche Entscheidungen hätten rückblickend wohl doch anders ausfallen sollen. Das – in Anlehnung an Value Retail – durchgeführte „Soft Opening“ mit gerade einem Drittel an vermieteter Fläche geriet zum Hemmschuh: Die leeren Verkaufslokale zogen nicht unbedingt Mieter an. Üblich wären 60 Prozent vermieteter Fläche, heißt es etwa in der GMA-Studie. Parndorf-Manager Reichenauer: „Bei McArthur Glen wäre so etwas nicht akzeptabel.“ Er hat leicht reden – in demselben Zeitraum verbuchte er 30 Neueröffnungen in seinem Center.

Dazu stellt sich heraus, dass Leobersdorf vielleicht doch kein so guter Standort ist. Wer von Wien aus gesehen in den Süden will, fährt eben gleich in die SCS. Und die Regel, dass für Factory-Outlets ein Umkreis von 150 Kilometer als Einzugsgebiet gilt, scheint nur auf dem Papier zu gelten. Schon andere Großprojekte in der Region, etwa die Westernstadt „No Name City“, scheiterten kläglich.

Auch die Fehler in der Werbung drängten sich mehr in den Vordergrund als die Rabattangebote. Das in Hörfunkspots und Prospekten gezeichnete Bild einer mit Nahkampftechnik um Sonderangebote kämpfenden Kundin passte nicht wirklich zu dem noblen Premium-Image, das man sich verpassen wollte. Die ersten Flyer, die eine offenbar erfolgreiche Schnäppchen-Jägerin mit Kratzspuren am Hals zeigten, wurden bereits eingestampft. Der aggressive Audiospot werde demnächst ein ähnliches Schicksal erleiden, verspricht Stranzinger. Factory-Outlet-Expertin Solterer: „Was Leoville fehlt, ist die Positionierung als eigenständiges Produkt im Kampf um die Kunden: Was ist ein Premium-Center eigentlich?“

Sale City. Und nun könnte auch noch die Eröffnung der Sale City potenzielle Schnäppchenjäger aus dem Großraum Wien, die zufällig Richtung Süden unter-wegs sind, weit vor Leoville von der als Frequenzhoffnung geltenden Südautobahn so richtig absaugen. Stranzinger wiegelt zwar ab: „Die Sale City betrachten wir aufgrund unserer eigenen Positionierung nicht als unmittelbaren Konkurrenten.“ Und das von SCS-Manager Totta propagierte Billig-Paradies ist auch tatsächlich kein FOC nach strenger Definition, da hier nicht die Hersteller, sondern der Handel selbst den permanenten Abverkauf durchführen soll. Dennoch zielt es auf exakt die gleiche Zielgruppe, lässt Totta keinen Zweifel: „Wir erweitern unser ohnehin schon breites Angebot in der SCS noch einmal in Richtung preisbewusster Käuferschichten.“

Dabei stößt sein Konzept intern in der SCS-Mieterschaft nicht nur auf umwerfende Begeisterung. Während die einen – etwa Wein & Co – durchaus mitziehen (Eröffnungsangebot CorteGiara, Garganega 2004, nur 1,99 statt 8,99), können sich andere weit weniger für die Idee erwärmen, zum Stammlokal im Hauptgebäude sich in der Sale City auch noch selbst Konkurrenz zu machen. Große Pächter wie etwa P&C lehnten Tottas Angebot daher dankend ab: „Wir haben die preisbewussten Käufer lieber bei uns im Shop.“

Durchgezogen wurde das Projekt trotzdem. Totta suchte unbedingt eine Verwertung für die jahrelang leer stehende Immobilie der Motorcity. Immerhin 50 Millionen Euro hatte er in den vergangenen Jahren investiert – jetzt will er endlich Mieten lukrieren. Dass noch nicht alle Flächen vergeben sind, erklärt Totta mit der Strategie, sich für einen optimalen Branchenmix auch ein wenig länger mit der Mietersuche Zeit lassen zu wollen.

Internationaler Boom hin oder her: Die Österreicher scheinen jedenfalls der Idee, dass jemand Markenprodukte billig verkauft, bis auf die Ausnahme Parndorf eher skeptisch gegenüberzustehen. Und nicht nur Handelsexperten stellen sich zunehmend die Frage, ob die begehrte Käuferschicht der Schnäppchenjäger nicht überschätzt wird. Solterer: „Auch im Factory-Outlet-Paradies Amerika hat man schon einen mittleren Markteinbruch hinter sich.“ Nach einem Anstieg der Outlet-Center auf 329 im Jahr 1996 waren es zuletzt nur mehr 225 – etwa so viele wie im Jahr 1990.

Kein Wunder daher, dass in Leoville die Finanziers langsam nervös werden. Mit 20 Prozent ist die Immoconsult der Investkredit (vor Kurzem von der Österreichischen Volksbanken AG, ÖVAG, gekauft) als Finanzier und Miteigentümer mit an Bord. Immerhin geht es dem Vernehmen nach um ein Gesamtinvestment von rund 45 Millionen Euro. Kurzfristig werde sich an der Strategie zwar nichts ändern, dementiert eine ÖVAG-Pressesprecherin Gerüchte über aktuelle Verkaufsverhandlungen. Allerdings, so ihr als Verkaufsanzeige interpretierbarer Nachsatz: „Wenn jemand das Ding unbedingt haben will, werden wir uns sicher nicht dagegen wehren.“

von Markus Groll

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