Geiz ist geil

Mit drei Worten hintergründig einen Megatrend einzufangen, der die Spielregeln des Massenkonsums seit Jahrzehnten massiv verändert … Ich würde sagen: toll – Pardon geil.

„Reich wird man durch Billigwaren, die man in großen Mengen absetzt.“ Wal-Mart-Gründer James Walton

Der Effie-Preis, einmal jährlich verliehen vom Austrian Chapter der International Advertising Association (IAA), ist in Österreichs Werbewirtschaft heiß begehrt. Da wird nicht die so genannte Kreativität gewürdigt, Ideen die natürlich diskutierbar sind, sondern die Effizienz der Werbebotschaft, ihre Auswirkung auf die Absatzzahlen. Von 82 Einreichungen wurden Anfang September 2003 vier mit dem „Gold-Effie“ ausgezeichnet, darunter die „Geiz ist geil“-Kampagne der Agentur Jung von Matt/Donau für die Elektronik-Kaufhausgruppe Media-Saturn.

Der IAA-Preis für die GiG-Kampagne wurde nach der Verleihung heftig diskutiert. Die Verherrlichung des Abstoßenden, meinten erbost die Kritiker. Zeitgemäß und auch punktgenau, lobten die Befürworter. Ich glaube, sie hatten Recht. Dass immer mehr Konsumenten notorische Cent-Zähler sind, ist nun einmal eine Tatsache. Und der Trick, diese Sparsamkeit als Tugend darzustellen und damit das Verkaufsargument „billig“ in den Vordergrund zu drücken, ist legitim und originell. Mehr noch, der Slogan „Geiz ist geil“ formuliert klar eine Entwicklung, die gewaltige Wirtschaftsbereiche seit Jahrzehnten substanziell verändert.

Das erste diesbezügliche Erlebnis hatte ich in den sechziger Jahren in den USA. Wir fuhren mit der Familie, bei der ich damals zu Gast war, in einen Vorort von Washington einkaufen in einen „Supermarkt“, eine Bezeichnung, die ich damals zum ersten Mal gehört habe. Das System der Selbstbedienung hat mich überrascht und fasziniert. Ebenso das gewaltige Angebot – und die Warenvielfalt, die in Österreich damals noch unvorstellbar war. Man musste nicht zum Fleischhauer wegen der Schweineschnitzel, nicht zum Bäcker wegen dem Brot, nicht zur Molkerei, um Milch zu kaufen. Von Obst, Wein und Gemüse bis zum Putzmittel und den Kosmetikwaren, alles war da, was in einem Haushalt gebraucht wird. Und alles zu Niedrigstpreisen, die möglich wurden wegen der Ersparnis beim Verkaufspersonal und wegen der Minimierung der Fixkosten dank des Massenverkaufs. Dieses Schlüsselerlebnis hatte Karl Wlaschek ebenfalls in den USA und ebenfalls in den sechziger Jahren. Als er nach Österreich zurückkam, hat er seinen ersten „Billig-Laden“ eröffnet.

Nach 40 Jahren Wohlstandswachstum leben wir heute in einer veränderten Welt. Doch wenn die Menschen in den reichen Ländern nur das kaufen würden, was sie wirklich brauchen, würde unsere Wachstums-Wirtschaft in eine schwere Krise schlittern. Um die Wegwerfgesellschaft zu erhalten, muss der Billigpreis als Kaufargument eine immer entscheidendere Rolle spielen. Ebenso die Masse und Vielfalt des Warenangebots, die verführt und einen Kaufrausch verursacht. Als Alternative zu den exklusiven Einrichtungshäusern haben wir heute Kika, XXXLutz und Möbelix, das Angebot an Eisenwaren, Holz, Farben und Heimwerkzeugen wurde in den Baumärkten gebündelt, der Wunsch nach Essen in einem Restaurant kann auch bei McDonald’s befriedigt werden, zum Brillenkauf braucht man keinen Optiker mehr, der Hartlauer ist da, und die schick-modischen Textilwaren findet man bei den Diskonter-Riesen H&M, Mango oder Zara. Die Beispiele ließen sich fortsetzen.

Dass dieser Megatrend zur Billigware die Existenz von unzähligen Fachgeschäften vernichtet, ist leider eine unumkehrbare Entwicklung. Und die Flautezeit, die wir seit drei Jahren erleben, verstärkt noch diesen Trend. Eine Polarisierung findet statt: einerseits die kleine Gruppe von Wohlhabenden, bei denen der Preis eine untergeordnete Rolle spielt, andererseits die große Masse der Vorsichtigen und Sparsamen, deren Konsumverhalten allerdings die Konjunktur entscheidend beeinflusst. Laut ÖVA (Österreichische Verbraucheranalyse) bevorzugten 50 Prozent der Konsumenten statt Markenware die namenlosen Billigprodukte, vor zwei Jahren waren es erst 39 Prozent.

Auch eine Branche, die wir bis vor kurzem für immun gehalten haben, wurde von dem Billig-Bazillus angesteckt. Die weltweite Krise der Luftfahrtindustrie hat zur Gründung von Low-Cost-Airlines geführt, was die etablierten Fluggesellschaften zur Reduktion der Preise und Serviceleistungen in der Economy Class zwingt.

Ein gut verdienender Freund, der in Berlin lebt und oft in Wien zu tun hat, erzählte mir unlängst strahlend, dass er für seinen Berlin – Wien-Trip statt 320 Euro bei der Lufthansa nur 59 Euro bei Air Berlin gezahlt hat. Ein typischer Fall von Geiz ist geil.

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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