Functional Food: Gestärkte Abwehrkräfte

Actimel, LC1, Fidus aktiv und andere Wunderdrinks für Geist, Körper und Seele könnten schon bald selbst ein blaues Wunder erleben. Brüssel will Aussagen über ihre Wirksamkeit verbieten – die Konsumenten glauben schon jetzt immer weniger daran.

Geht es nach den Werbeslogans, ist es schier unverständlich, dass die Menschheit bis heute nicht ausgestorben ist. Wie wurden in der Zeitrechnung vor Danone („Actimel“) Abwehrkräfte gestärkt, wie konnte die Verdauung ohne Nestlé („LC1“) überhaupt funktionieren und warum kippte der Cholesterinspiegel ohne Unilever („Becel“) nicht?

Es ist eine der Kernaussagen der innovativen Lebensmittelindustrie: In Zeiten von Mangelerscheinungen trotz Überfluss können die Defizite in der Ernährung nur durch Spezialzusätze ausgeglichen werden. Allerdings: Die Kommission der Europäischen Union unternimmt gerade einen zweiten Anlauf, um die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Kennzeichnung von Functional Food deutlich zu verschärfen. Der Slogan „macht schlank“ könnte so dicke Probleme verursachen, „schützt vor Herzinfarkt“ dauerhafte Aussetzer und „regelt die Verdauung“ eine Verstopfung der Einnahmequellen.

Regelungsbedarf. Die allzu forschen Wirkversprechen mancher Hersteller auf den Verpackungen sind den EU-Abgeordneten offenbar ein Dorn im Auge. In einer ersten Lesung Mitte März haben sie einem grundsätzlichen Reformvorschlag der Kommission zugestimmt. Wirtschaftskammer-Experte Michael Blass: „Die Industrie weiß, dass Regelungsbedarf besteht.“ In dem Verordnungsentwurf über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben werden die Spielregeln neu formuliert: Genaue Nährwertprofile sollen die erlaubten Etikettenangaben und Werbeaussagen taxativ auflisten – eine Umkehrung des bisherigen Prinzips, dass alles erlaubt ist, was nicht ausdrücklich verboten ist. Das betrifft Aussagen wie etwa „fettarm“, „cholesterinfrei“ oder „ballaststoffreich“.

Gesundheitsbezogene Angaben wiederum, wie „unterstützend für die Darmflora“, bisher bei wissenschaftlichem Nachweis ohne weitere Auflagen erlaubt, sollen einem zwölfmonatigen Zulassungsverfahren unterliegen. Und wirklich krankheitsbezogene Aussagen („beugt dem Herzinfarkt vor“) sollen EU-weit verboten werden – bisher eine länderspezifische Angelegenheit. Blass dämpft jedoch die Erwartungshaltung allzu eifriger Konsumentenschützer: „So einfach wird es auch nicht gehen. Die Lebensmittel lassen sich nicht mit einem simplen Schwarz-Weiß-Raster in gut und böse unterscheiden.“ Er weiß nämlich, wie der erste diesbezügliche Versuch des EU-Parlaments vor zwei Jahren ausgegangen ist: „Das mündete in einer Chaoslesung, wo sich nach über 500 Einsprüchen der unterschiedlichsten Lobbyinggruppen keiner mehr wirklich ausgekannt hat.“ Der Verordnungsentwurf wurde zurückgezogen.

Auch die Auswirkungen der nun geplanten Regelung wären durchaus heftig. Was Konsumentenschützer schon lange herbeisehnen, bewerten Wirtschaftslobbyisten durchaus anders. Es käme zu echten Werbe- und Informationsverboten, manche Markenartikelhersteller könnten auf die Idee kommen, die Abwertung des Firmenwerts einzuklagen, bestimmte Lebensmittelgruppen könnten diskriminiert werden. Vor allem: Ein zeit- und kostenintensives Zulassungsverfahren bringt Wettbewerbsnachteile für Klein- und Mittelunternehmen, malt Wirtschaftskämmerer Blass ein Schreckensszenario an die Wand: „Das könnten sich in Österreich keine fünf Firmen leisten.“

Die direkt Betroffenen sind durchaus skeptisch. Alfred Berger, Marketingvorstand der Großmolkerei NÖM („Fastenjoghurt“, „NÖM-Balance“): „Die vorgesehenen Zulassungskriterien sind wirklich krank und ein bisschen übertrieben.“ Und Marktführer Danone bestätigt schon heftiges Lobbying in Brüssel. Österreich-Chef Ian Willson: „Wir sind natürlich involviert in den Meinungsbildungsprozess.“ Er glaubt, das kommende Regelwerk durch gut abgesicherte Studien unterlaufen zu können. „Wenn ein bisschen mehr kontrolliert wird, haben wir nichts dagegen – schließlich steckt viel Forschung in unseren Produkten.“

Lahme Trägerrakete. Allerdings, vielleicht wird es doch nicht ganz so kontroversiell wie beim ersten Versuch aus Brüssel. Und das könnte an der mittlerweile gewonnenen Erkenntnis liegen, dass die Schubkraft der Trägerrakete Functional Food für eine ganze Latte an neuen Produkten doch nicht so mächtig ist wie ursprünglich vermutet. Rainer Haas, Professor am Institut für Marketing & Innovation der Universität für Bodenkultur in Wien: „Das Rezept klang so einfach – aber mittlerweile musste die Industrie die ursprünglich erwarteten Wachstumsraten von 15 bis 20 Prozent pro Jahr deutlich nach unten revidieren.“ Gerade vier Prozent der Produktneuheiten schafften es, länger als ein Jahr großflächig gelistet zu bleiben. Functional Food konnte sich bisher nicht als eigenständige Produktkategorie in den Köpfen der Konsumenten verankern (ganz im Gegensatz etwa zu Bio-Lebensmitteln). Laut Marktforscher Nielsen sind gerade 1,7 Prozent der Waren im Supermarktregal funktionelle Lebensmittel.

Zur Untermauerung seiner Theorie listet Haas in einer Untersuchung über den Zeitraum zwischen 2000 und 2006 durchaus prominente Flops und plötzlich eingestellte Produktlinien heimischer und internationaler Hersteller in österreichischen Supermärkten auf, darunter etwa „Drink Vit“ des Fruchtsaftherstellers Pago, das „Buon Giorno“-Joghurt von Desserta/Bergland, die „Kombucha“-Produkte von NÖM, aber auch „Alpha Pan“ und „Pro Cult“ aus dem Vertrieb von Billa/Merkur oder die „Aviva“-Linie des Novartis-Konzerns. Alle Produkte können unter den Begriff Functional Food gereiht werden, auch wenn die Hersteller aus deren Marktverschwinden keine grundsätzlichen Zweifel an der Akzeptanz von funktionellen Lebensmitteln ableiten wollen: „Rückblickend war Pro Cult seiner Zeit voraus“, sagt etwa Rewe-Konzernsprecherin Corinna Tinkler. Und der ebenfalls betroffene NÖM-Manager Berger erklärt: „Kombucha hatte nur als Geschmacksvariante seinen Höhepunkt hinter sich, Functional Food insgesamt halten wir für eine durchaus wichtige Produktschiene für uns.“

Eindeutig und eventuell visionär hingegen ist die Entscheidung des „Aviva“-Herstellers und Pharmakonzerns Novartis: Vor zwei Jahren zog man sich prinzipiell aus der Sparte Functional Food zurück und widmete sich dem weitaus diffizileren Themengebiet Medical Food, also echte Zusatzernährung für krankhafte Mangelerscheinungen (bis hin zu Infusionen). Hans Lanzinger, Marketingvorstand des Vorarlberger Fruchtsaftherstellers Pfanner, der seine Produkte aus der Zusammenarbeit mit dem verstorbenen Naturheilpionier Willi Dungl positionierte, kann das nachvollziehen: „Die Trends wie Wellness, oder Functional Food im Lebensmittelhandel sind meiner Meinung nach ausgereizt – was jetzt zählt, ist vielmehr die Natürlichkeit der Produkte. Sie kommen beim Konsumenten an, weil eben nichts zugesetzt oder verändert wurde.“

Zumal die Wirkversprechen der Hersteller auch selten wirklich wissenschaftlich nachweisbar sind, meint etwa der Ernährungswissenschafter und Chef der Deutschen Gesellschaft für Ernährung, Peter Stehle: „Die Mehrheit der zurzeit angebotenen angereicherten Lebensmittel ist wissenschaftlich umstritten. Und da erhebt sich schon die Frage der Scharlatanerie.“ Zu kompliziert und unbekannt seien die Wechselwirkungen der angegebenen Inhaltsstoffe. Das berühmteste Beispiel: So habe etwa das im Tierversuch positiv wirksame Beta-Karotin in Studien an Menschen unter bestimmten Bedingungen (bei Rauchern) risikoerhöhend gewirkt. Die Studien mussten abgebrochen werden, noch Jahre danach (2004) wiesen die Studienteilnehmer mit den hoch dosierten Beta-Karotin-Gaben ein sechsfach höheres Risiko auf, an Lungenkrebs zu erkranken, als die Vergleichsgruppe.

Ausnahmeerfolge. Überdeckt wurde die – zumindest im Vergleich mit übertriebener Erwartung – mancherorts stockende Entwicklung funktionaler Lebensmittel durch den überragenden Erfolg einzelner Produkte. Was Corinna Tinkler, Sprecherin des Rewe-Austria-Konzerns, der sich mit dem Vertrieb der „Alpha pan“-Produkte von VisVitalis die Finger verbrannte, so formuliert: „Generell sehen wir in Österreich keinen sehr starken Trend zu Functional Food, jedoch besetzen einige Markenartikel-Unternehmen dieses Feld sehr gut.“

Die NÖM etwa hat trotz der Startschwierigkeiten bei dem einen oder anderen Produkt durchaus auch Knüller aus dem Bereich Functional Food vorzuweisen, darunter etwa die „NÖM-Balance“-Linie, die die Verdauung unterstützen, oder das „Fastenjoghurt“, das beim Abnehmen helfen soll. Marketingvorstand Berger: „Da wird zweifelsohne viel Scharlatanerie betrieben – aber der Trend zur sanften Medikation ist nicht aufzuhalten. Und wir können unsere Wirkungen beweisen.“

Vor allem aber Danone gehört zu den Lokomotiven des Functional-Food-Zuges, von dem viele Trittbrettfahrer wieder abspringen müssen. Die französische Großmolkerei setzt hierzulande

25 Millionen Euro alleine mit dem Joghurtdrink „Actimel“ und dem Versprechen, die Abwehrkräfte zu stärken, um (rund eine Milliarde Euro sind es weltweit) und kann immer noch mit Steigerungsraten von zehn Prozent pro Jahr rechnen, freut sich Österreich-Chef Willson: „Wir hatten Glück und viel Verständnis für die wirklichen Wünsche der Konsumenten.“

Allerdings wird im Jubel über diesen Innovationserfolg gerne übersehen, dass Willson alleine für Werbung ausgeben kann, wovon andere Firmen das ganze Jahr über leben müssen. Zwölf Danone-Angestellte haben nichts anderes zu tun, als sich zu überlegen, wie man 25 Millionen Euro möglichst effektiv in Inserate, TV-Spots und Sponsoringaktionen investiert, um die Österreicher zu überzeugen.

Zweiter Erfolgsfaktor: Danone bietet mehr als nur einen einfachen Zusatznutzen. Die gesamte Positionierung des Produkts ist genau durchdacht: Es ist noch vor dem eigentlichen Frühstück zu konsumieren – das garantiert ein deutlich intensiveres Geschmackserlebnis als nach einer obligaten Wurstsemmel. Und die Portionsgröße entspricht dem Trend zu Fingerfood – passend für die Jausendose. Willson: „Wir sprechen daher auch lieber von Benefit Food.“ Das Dreifache des österreichischen Jahresumsatzes wird jedenfalls konzernintern für Forschung und Entwicklung ausgegeben.

Danone wird daher auch eine der wenigen Ausnahmen sein, die sich von der eben von Brüssel gestarteten Offensive gegen allzu kühne Wirkversprechen der Lebensmittelhersteller kaum stören wird lassen. Ein cholesterinsenkendes Produkt („Ganakol“) und ein Soja-Getränk (lactosefrei) werden gerade am Heimmarkt Frankreich getestet und warten auf das Okay für den Europa-Roll-out. „Ö3 Wecker“-Mann und „Actimel“-Tester Robert „Niesmichan“ Kratky darf sich schon mal freuen.

von markus groll

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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