Führungskräfte: Kapo als Kapital

Der Wert eines Unternehmens wird immer stärker durch die Reputation seiner Führungskräfte bestimmt. Eine aktuelle Studie zeigt, wie diese gemessen wird und wie Österreichs Top-Manager dabei abschneiden.

Das Gespräch hat noch nicht einmal richtig begonnen, da stellt Frank Stronach die Frage: „Kennst die goldene Regel?“ Ohne eine Antwort abzuwarten, lüftet er – mit einem kleinen spöttischen Zucken um seine Mundwinkel – das Geheimnis: „Wer des Gold hat, macht die Regel!“ Der Magna-Gründer verhehlt nicht, dass er – dank seiner finanziellen Potenz – „des Gold hat“ und gerne die Regeln bestimmt. Sympathien scheffelt er damit allerdings keine.

Einer neuen Studie zufolge bestimmen aber gerade das Vertrauen und die Symphatie, die einem Vorstand entgegengebracht werden, zu einem nicht unwesentlichen Teil den Wert eines Unternehmens. Wie die Person des Vorstandsvorsitzenden wahrgenommen wird, soll demnach immer häufiger wettbewerbsentscheidend sein.

Reputation Management. Eine breit angelegte Umfrage des Beratungsunternehmens Burson Marsteller in den USA bestätigt, dass der CEO rund 48 Prozent zur Reputation eines Unternehmens beiträgt. Burson-Marsteller-Mitarbeiterin Leslie Gaines-Ross schrieb darüber „CEO Capital“, das in den USA seit geraumer Zeit als Standardwerk der Managementliteratur gilt. Ein Auswuchs des US-amerikanischen CEO-Kults? Ganz und gar nicht!

Um in Österreich das aktuelle Bewusstsein über den wahren Wert des Vorstands herauszufinden, führte das Meinungsforschungsinstitut market im Auftrag von Hochegger/Research, Österreich-Partner von Burson Marsteller, eine Umfrage unter rund 250 Spitzenvertretern der österreichischen Wirtschaft, Medien und Politik durch: Dabei zeigte sich, dass der Ruf des CEO in seiner Wirkung auf die Reputation des Gesamtunternehmens gewaltig hoch eingeschätzt wird, und zwar noch höher als in den USA. „Die Spitzenrepräsentanten aus Politik, Medien und Wirtschaft sind sich einig“, resümiert Dietmar Trummer, Mitgesellschafter der PR-Agentur Hochegger: „Das Image der Führungsspitze ist für 59 Prozent von zentraler Bedeutung für das Image des Gesamtunternehmens.“ In Deutschland vertreten sogar 64 Prozent diese Ansicht.

„Der CEO ist die Botschaft. Er wird zum Chief Reputation Officer“, ist Severin Heinisch, Mitautor der deutschen Version von „CEO Capital“, überzeugt: „Ähnlich wie in der Politik, wo Bundeskanzler, Präsident oder Premierminister die Reputation der Regierung, der Partei und des ganzen Landes in einer Person verkörpern, wird diese Funktion auch in der Wirtschaft Platz greifen.“

Wertvolle Manager. Was aber macht das Charisma eines erfolgreichen Chefs aus? Was sind die wichtigsten Parameter für hohes Ansehen? Die Kennwerte einer tragfähigen Reputation heißen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Verantwortungsbewusstsein und Vertrauenswürdigkeit.

Bei der market-Umfrage wurden spontan, ohne Unterstützung durch Namensvorschläge, OMV-Boss Wolfgang Ruttenstorfer, Erste-Chef Andreas Treichl, Böhler-Uddeholm-Vorstand Claus Raidl, aber auch Wienerberger-General Wolfgang Reithofer, Mister Red Bull Dietrich Mateschitz und Voest-Vorstand Wolfgang Eder als mit all diesen Eigenschaften ausgestattet genannt.

Nicht immer steht der Grad der öffentlichen Wahrnehmung in Übereinstimmung mit Sympathie und Vertrauen. Manager, die viel geleistet haben, genießen manchmal erstaunlich geringes Ansehen. Setzt man Wahrnehmung und Goodwill für einen CEO in Relation, ergeben sich vier Managertypen:

• Hidden Champions: Trotz geringer Medienpräsenz hat die Öffentlichkeit einen positiven Eindruck vom Firmenchef. Ein Beispiel in Österreich ist Helmut Draxler, RHI-Vorstandsvorsitzender.

• Unknown Leaders: Eine geringe öffentliche Präsenz führt dazu, dass ihnen auch kaum Sympathien entgegengebracht werden. Laut Umfrageergebnis würde hierzulande etwa der Hypo-Alpe-Adria-Vorstand Wolfgang Kulterer in diese Kategorie fallen.

• Controversial Leaders: Trotz hoher Präsenz und Bekanntheit gibt es eine eher negative Einstellung gegenüber dem CEO. Paradebeispiel in Österreich stellt Magna-Boss Frank Stronach dar.

• Stars: Sie zeichnen sich durch hohe Medienpräsenz und eine äußerst positive Einstellung der Öffentlichkeit aus. Sie vermitteln ein klares und deutliches Bild. Laut market-Umfrage heißen die Stars in Österreich derzeit: Wolfgang Ruttenstorfer, Andreas Treichl und Claus Raidl.

Natürlich ist auch die öffentliche Wahrnehmung eines Vorstandsvorsitzenden immer nur eine Momentaufnahme. Ein positiver Eindruck kann durch ein einmaliges Fehlverhalten blitzschnell und langfristig beeinträchtigt werden.

Umgekehrt geht es weniger rasch. Ein einmal eingehandelter gravierender Imageschaden klebt hartnäckig an der Reputation eines Vorstandes fest. Zur Schadensbegrenzung für das Unternehmen kann sich der Chef nur möglichst rasch von der Führung verabschieden, wie etwa der rasche Rückzug Johann Zwettlers aus der Bawag-Führung zeigte. Leider hat Nachfolger Ewald Nowotny noch genug Altlasten aufzuarbeiten.

Kontroversiell etwa ist Frank Stronachs Reputation. Obwohl sein Bekanntheitsgrad sehr hoch ist, sind seine Sympathiewerte im Keller. Selbst die hohe Bekanntheit des Magna-Bosses ändert nichts daran, dass er offenbar nicht als glaubwürdig empfunden wird. Kein einziges Mal wurde er in der market-Studie spontan als erfolgreiche Führungskraft auf Platz eins gereiht.

Doch der austrokanadische Autozulieferer muss sich nicht kränken. Gaines-Ross ist der Ansicht: „CEO-Kapital kann man gezielt aufbauen.“ Vielleicht holt sich der steirische Werkzeugmacher ja Anleitungen von seinem Ziehsohn und jetzigen Finanzminister Karl-Heinz Grasser – trotz aller größeren und kleineren Fehltritte beständiger Sympathiebolzen der Nation. Er wird jedenfalls demnächst das Buch „Der Chef als Kapital“ höchstpersönlich präsentieren.

von Martina Forsthuber

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