Die Swarovskis: Österreichs diskreteste Familie, ein Weltkonzern in Wattens

Sie finden sich an den Lustern des Kreml, am Weihnachtsbaum vor dem Rockefeller Center, am Bauchnabel von Britney Spears – die Glitzersteine des grössten Kristallkonzerns der Welt. Der vom Arbeiterkind Daniel Swarovski gegründete Weltkonzern ist zwar eine der bekanntesten Marken Österreichs, doch als Unternehmen verschlossen wie eine Auster. Verständlich. Zwischen den 56 Gesellschaftern fliegen mitunter heftig die Fetzen.

Frühmorgens in Gnadenwald. Ein blitzender Aston Martin braust über die schmale Gnadenwalder Landstraße, es ist jener britische Sportwagen, mit dem schon James Bond einmal die Welt gerettet hat – Stückpreis eine Million Euro. Am Steuer sitzt nicht Sean Connery, sondern Markus Langes Swarovski. Der durchaus gut aussehende, dreißigjährige Spross des Hauptaktionärs und dessen jetzt in Marbella residierenden schönen Ex-Frau Maya ist auf dem Weg ins nahe Wattens, um von dort einen Weltkonzern mit 15.400 Beschäftigten zu lenken.

Der Swarovski-Clan besitzt eigene luxuriöse Feriendomizile auf Teneriffa und Mallorca, auf Barbados und in Miami, er verfügt über eine eigene private Flugzeugflotte – eine Falcon und drei Citations –, aber die Wurzeln sind in Tirol. Hier im idyllischen Dörfchen Fritzens residiert der größte Aktionär des Konzerns, Gernot Langes-Swarovski, in einer prächtigen Milliardärsvilla mit sieben Schlafzimmern, und auch sein Bruder Helmut hat sich nebenan ein hübsches Plätzchen gefunden, genauer in Gnadenwald, wo es nur Wald, Wiesen und ein paar Kühe gibt, die über die Verdauung nachgrübeln.

Anders als bei Bond müssen wirkliche Aston-Martin-Fahrer nicht die Welt retten, nicht einmal einen Konzern. Das Unternehmen Swarovski stand nur einmal auf der Kippe und wurde damals von einer Maus gerettet, aber das ist eine andere Geschichte, auf die wir noch kommen werden.

Der gläserne Konzern. Der Konzern wird heuer 1,7 Milliarden Euro Umsatz in drei Sparten machen, von denen jede einzelne gnadenlos erfolgreich ist. Die kleinste Sparte (Jahresumsatz 2004: 90 Millionen Euro), die Optik KG in Absam, ist Weltmarktführer bei Ferngläsern und Militäroptik und überholte inzwischen sogar Weltmarken wie Zeiss und Leica. Der zweitgrößte Bereich, der Schleifmittelhersteller Tyrolit (Umsatz: 340 Millionen Euro) in Schwaz, der vor allem die Automobilindustrie beliefert, avancierte inzwischen zum zweitgrößten Schleifmittelhersteller der Welt und hält in Europa die Pole-Position. Und auch die Kristallsparte, für die der Konzern vor allem bekannt ist und die mehr als zwei Drittel der Einnahmen beschert, glitzert dividendenträchtig.

Für fast 1,4 Milliarden Euro verkaufen die Swarovskis heuer der Welt Glitzerzeug, das eigentlich keiner wirklich braucht. Vom Dörfchen Triesen in Liechtenstein aus werden jährlich 14 Millionen Einheiten mit Tiroler Kristallware an weltweit 8000 Händler verschickt. 40 Vertriebsgesellschaften und 480 eigene Shops kurbeln den Absatz an. Neben den bekannten Swarovski-Figuren – derzeit sind an die 200 verschiedene Motive zu haben – und der Schmucklinie fährt die Industriedivision des Kristallimperiums mit 50.000 verschiedenen Produkten und einhundert Millionen Schmucksteinen pro Jahr mehr als die Hälfte des Kristallumsatzes ein. Die Stammfirma „D. Swarovski & Co.“ in Wattens besitzt allein vier Kraftwerke, die den Energiebedarf des Hauptstandortes zu zwei Dritteln decken. Allein im Bereich Forschung und Entwicklung sind 600 Mitarbeiter beschäftigt, im Bereich der Kommunikation 100.

Trotzdem stimmt die Kasse: Der Konzern erwirtschaftete zuletzt über 150 Millionen Gewinn nach Steuern. Allein die Auslandsholding verbuchte in der letzten, trend vorliegenden Bilanz einen Bilanzgewinn von stattlichen 66.806.262 Euro. Alles Glitzer also bei Swarovski?

Ein Konzern als Experiment. Während die Kassen klingeln, werden die Gräben und Brüche zwischen den knapp 60 Gesellschaftern immer tiefer. Denn das 109 Jahre alte Kristallimperium ist auch ein interessantes gruppendynamisches Experiment. Firmengründer Daniel Swarovski, der im Jänner 1956 starb, verfügte testamentarisch strenge Regeln für die Erben:

  • Die Nachfolger seiner drei Söhne Fritz, Fred und Wilhelm dürfen ihre Anteile nur innerhalb der Familie verscherbeln.
  • Führungspositionen im Unternehmen sind ausschließlich Familienmitgliedern vorbehalten.
  • Und über die Geschicke des Unternehmens stimmen die Gesellschafter demokratisch ab.

Spannend eigentlich, was sich Firmengründer Daniel Swarovski da ausdachte, der einen fast bizarren Sinn für familiäre Verschränkungen hatte. Swarovski heiratete einst die Schwester seines Kompagnons Franz Weis, dieser ehelichte Swarovskis Schwester. Da könnten heutige Unternehmensvorstände im Fusionsfieber glatt noch etwas lernen.

Was also ist aus dem Swarovski-Experiment geworden? Die Nachkommen der drei Söhne Daniel Swarovskis haben sich inzwischen samt ehelichem Anhang auf über 150 Familienmitglieder vermehrt, wovon 28 in der Firma arbeiten und 58 als Gesellschafter fungieren. Alles streng geheim selbstverständlich, so wie die gesamte Produktion und selbst die Namen der Tochtergesellschaften, weshalb wir erstmals die Top-Secret-Liste der Swarovski-Eigentümer und ihre Stimmrechte veröffentlichen.

Die langfristigen Machtverhältnisse werden pikanterweise durch die Fruchtbarkeit und das Paarungsverhalten der Nachkommen bestimmt, denn bleibt ein Gesellschafter kinderlos, wird sein Erbe nicht innerhalb seines Familienverbandes aufgeteilt, sondern fällt gleichermaßen an alle drei Stämme. Die Biologie als gesellschaftsrechtlicher Zufallsgenerator.

Ein roter Schwanenteppich und eine Stammesgesellschaft. Markus Langes Swarovski hat inzwischen die Werkstore mit seinem Aston Martin passiert und den Vorstandstrakt erreicht, wo Chefsekretärin Anke Gerrier bereits auf ihn wartet. Ein kunstvolles indisches Tor lehnt wie verloren an der Wand des langen Ganges mit rotem Schwanenteppich. Hier sind die Büros der acht Vorstandsmitglieder aufgefädelt. Zwei Nichtfamilienmitglieder haben es statutenwidrig zu Vorstandsposten gebracht, der mächtige Finanzchef Heinz Molan, der sein wirkliches Büro am formellen Hauptsitz der Swarovski-Gruppe in Feldmeilen am Züricher See hat, und Jakob Oertle, Chef der Industriekomponentendivision im Kristallbereich, die mehr Umsatz macht als die ohnehin florierende Consumergoods-Division.

Mit einer Ausnahme, dem 62-jährigen Helmut Swarovski, der den Fritz-Flügel anführt, hat jetzt die fünfte Generation das Sagen: Mathias Margreiter (32), Daniel Cohen (38), der in New York lebt, Robert Buchbauer (38) und Paul Gerin Swarovski (34). Formell ist Markus Swarovski nur ein Primus inter Pares, einer von acht Geschäftsführern, zuständing für Branding und Kommunikation und die Edellinie Daniel Swarovski in Paris. Zudem gilt im Vorstand, obschon nirgends festgeschrieben, das Prinzip der Einstimmigkeit. Er ist selbst am Unternehmen nur mit 0,1 Prozent beteiligt, ist nicht einmal Vorstandsvorsitzender – das ist Helmut Swarovski –, sondern nur Vorstandssprecher. Dennoch fungiert der 30-Jährige als operativer Chef der Kristallsparte, denn als Sohn des Hauptaktionärs wird er einmal den mächtigen Fred-Verband führen. Vater Gernot Langes-Swarovski, der allein 21,33 Prozent des Aktienkapitals der Firma hält, kontrolliert gemeinsam mit den Anteilen seiner Schwester Marina Giori über 33 Prozent des Aktienkapitals. Und so steht Markus Langes Swarovski jetzt mit 30 schon zwei Jahre auf der Kapitänsbrücke eines 15.000-Mann-Konzerns, eine Phase, in der er, wie er einräumt, mehr gelernt hat als jemals zuvor in seinem Leben.

So ist das bei den Swarovskis. Papa Gernot wurde schon mit 23 Geschäftsführer und machte den Konzern mit Glasfigürchen und eigenem Vertrieb reich und unabhängig, verantwortete aber auch das größte Desaster in der Swarovski-Geschichte. „Ich habe genug Fehler gemacht, aber solange sie durch mehr richtige Entscheidungen kompensiert werden, ist es in Ordnung. Man muss Manager auch Fehler machen lassen, sonst traut sich keiner mehr, etwas zu entscheiden“, resümiert Gernot Langes-Swarovski.

Der langjährige Clanchef und einstige trend-Mann des Jahres (1988) hat die Swarovski-Gruppe von einem Industriezulieferer zu einem weltweit bekannten Markenartikler gemacht. Der reichste Tiroler knüpfte auch ein enges Netzwerk zu Wirtschaft und Politik. Thomas Klestil war ein langjähriger Freund der Familie, der Südtiroler Landeshauptmann Luis Durnwalder und sein Innsbrucker Kollege Wendelin Weingartner süffelten vor vier Jahren französische Rebsorten auf den Langes-Weingütern in Argentinien, wo sie angeblich den inzwischen gescheiterten Plan einer Tirol-Bank ausheckten. In juristischen Belangen verlässt sich der leidenschaftliche Jäger gerne auf den Rat des Innsbrucker Anwalts Rudolf Wieser, der als langjähriger Landesjägermeister auch andere Qualitäten hat. Eng ist auch die Verbindung zu Wirtschaftstreuhänder Helmut Marsoner, der mit den Familien Rainer und Swarovski zehn Prozent an der alten BBAG hielt. Mit dem Haller Bauunternehmer Eduard Fröschl teilt Langes die Liebe zur Pferdezucht. Und auch Georg Riedel ist dem Swarovski-Clan verbunden. Die Swarovskis ermöglichten 1945 dem damals 21-jährigen Claus Josef Riedel, der aus russischer Gefangenschaft geflüchtet war, das Studium und den Aufbau einer Glashütte in Kufstein.

Aber vielleicht sollten wir die ganze Swarovski-Geschichte von Anfang an erzählen.

Ein Arbeiterkind macht eine Erfindung. Am Anfang des heute auf rund zwei Milliarden Euro geschätzten Weltkonzerns stand ein Arbeiterkind.

Daniel Swarovski wuchs mit drei Schwestern als Sohn eines Glasschleifers im böhmischen Georgenthal auf. Die Familie bewohnte ein kleines Holzhäuschen, besaß eine Kuh, ein paar Hühner, Heu am Dachboden und eine Rapsöllampe. Sie erzeugten in mühsamer Heimarbeit, wie damals üblich, handgeschliffene Glassteinchen für Broschen, Kämme und Hutnadeln. Schon sehr jung kam Daniel Swarovski auf die Idee, die Steinchen nicht wie üblich mühsam mit Stiften zu befestigen, sondern mittels eines Kupferbads. Mit Unterstützung des Hauptkunden der Familie, einer Prager Exportfirma, durfte der aufgeweckte Daniel 1880 bereits im Alter von 18 Jahren nach Paris reisen, um seine neue Technik vorzuführen. Doch der entscheidende Impuls für die Erfindung einer revolutionären Glasschleifmaschine, die ihn und seine Erben reich machen würde, kam erst drei Jahre später, als Swarovski zur „Ersten Elektrischen Ausstellung“ nach Wien reiste. Begeistert notierte er: „Mir wurde klar, wie viel es für mich noch zu sehen und erlernen gebe, wozu ich in meiner Heimat, dieser entlegenen Waldgegend, nie kommen konnte.“

Tatsächlich dauerte es noch weitere neun Jahre, bis Daniel Swarovski nach langen Experimenten die maschinelle Glasschleiferei erfand und zum Patent anmeldete. Doch wie jedem Unternehmensgründer fehlte es ihm an Kapital. Also überredete er einen Pariser Kunden seiner kleinen Werkstätte, einen gewissen Armand Kosmann, Gesellschafter und kaufmännischer Leiter seiner kleinen Firma zu werden.

Warum der Swarovski-Konzern heute kein tschechischer Konzern wie Skoda ist, sondern Tirols größtes Industrieunternehmen, hat zwei Gründe, wie man in den Notizen des Firmengründers nachlesen kann: „Es war uns erstens klar, dass meine Erfindungen in der nordböhmischen Glasindustriegegend von anderen allzu rasch nachgemacht worden wären, und zweitens fehlte uns in Böhmen vor allem die für den Antrieb unserer Maschinen so nötige Wasserkraft.“ Swarovski reiste auf der Suche nach einem neuen Standort nach Linz, Salzburg und Graz und fand dann 1895 in dem kleinen 744-Seelen-Nest Wattens nahe Innsbruck ideale Bedingungen: genug Wasserkraft und ein billiges Gebäude, die leer stehende ehemalige Rhomberg’sche Lodenfabrik.

Swarovski startete in Tirol eine bescheidene Werkstätte mit zwei Schleifern, Schwager, Frau und Schwester halfen mit. Fünf Jahre später beschäftigte der Jungunternehmer schon 100 Mitarbeiter, beim Zehnjahresjubiläum feierten schon 200 Arbeiter.

Der gefährlichste Konkurrent wurde sein langjähriger böhmischer Glaslieferant, also beschloss Swarovski erbost, auch auf diesem Gebiet unabhängig zu werden, und baute eine eigene Glashütte. 1919 begann der Deutschböhme auch sein eigenes Schleifwerkzeug zu produzieren. So entstand der Global Player Tyrolit mit heute 3400 Beschäftigten und 22 Werken in zwölf Ländern.

Die dritte Sparte der Swarovski-Gruppe entstand 1949. Wilhelm Swarovski, einer der drei Söhne des Firmengründers, beschäftigte sich schon 1935 mit der Herstellung optischer Gläser. Der Naturliebhaber und Hobby-Astronom erfand dabei ein neues Prismen-Schleifverfahren und gründete schließlich die Swarovski Optik KG in Absam, heute Weltmarktführer mit sieben Vertriebstöchtern und 30 Verkaufsgesellschaften.

Das Arbeiterkind Daniel Swarovski vergaß wohl nie seine Herkunft und wurde zu einem besonders sozial denkenden Firmenpatriarchen. Er schrieb Werke über Sexualität und „Wohnen im Grünen“, wobei er auch Baugründe für seine Arbeiter in Wattens erwarb. Noch heute ist das sozial-patriarchalische Denken in Wattens spürbar. Natürlich gibt es wachsenden Arbeitsdruck und Nachtschichten, aber auch eine freiwillige Sonderprämie des Unternehmens und eine eigentümliche Anrede der Eigner: Gernot Langes wird nicht mit „Herr Langes“ angesprochen, sondern als „Chef Gernot“.

Katastrophen und Wunder. Als der Swarovski-Konzern 1995 hundert Jahre alt wurde, schenkte er sich statt eines Feuerwehrjubiläums ein Risiko, wie es Andreas Braun formuliert: die Kristallwelten. Erstaunlicherweise entwickelte sich aus dem künstlerisch nicht unumstrittenen Kristallbunker mit Wasserspeier und Shop Österreichs zweitmeistbesuchte Touristenattraktion nach Schloss Schönbrunn mit bislang sechs Millionen Besuchern.

Die Wirklichkeit ist bekanntlich nie so, wie es in den bunten Geschäftsberichten steht. Bis Anfang der siebziger Jahre machte der Swarovski-Clan seine Geschäfte fast ausschließlich mit anonymer Massenware für die Schmuck- und Lusterindustrie, ein extrem zyklisches Business mit beinhart kalkulierten Margen. So kam es regelmäßig zu unvorhersehbaren, schweren Krisen: 1957, 1965 und dann nach der so genannten Ölkrise mit aller Wucht 1974. Kein Mensch wollte mehr Luster haben, der Umsatz sank innerhalb eines Jahres um vierzig Prozent, fast die Hälfte der Beschäftigten verloren ihren Job.

Eine neue, jüngere Mannschaft, die vierte Swarovski-Generation, übernahm damals blutjung das Ruder: Gerhard Swarovski als Controller, der studierte Ingenieur Helmut Swarovski wurde Produktionschef, Christian Schwemmberger übernahm das Marketing, und der 32-jährige Gernot Langes-Swarovski wurde Konzernchef.

Die rettende Maus. Doch die Rettung der angeschlagenen Industriegruppe verdankt Swarovski einem Werkmeister namens Max Schreck, der auf die Idee verfiel, statt Lusterteilchen Figuren zu produzieren. Schreck „schnitzte“ die Ur-Maus, der abermillionen kristalliner Viecher folgen sollten. Erprobt wurde die neue Idee erstmals bei der Olympiade 1976 in Innsbruck mit einem Schlüsselanhänger. Gernot Langes-Swarovski hatte damals den richtigen Riecher und setzte die neue Produktlinie gegen heftigen Widerstand durch: Die Gegner im Vorstand fürchteten, damit den Großhandel zu vergrätzen, von dem die Gruppe völlig abhängig war.

Nachdem das Eis einmal gebrochen war, setzte Gernot Langes-Swarovski alles daran, diese Abhängigkeiten durch den Aufbau einer eigenen Marke und eines eigenen Vertriebs zu durchbrechen. Obwohl sich das Konzept als langfristig extrem erfolgreich erwies, brockte Langes auf diesem Weg dem Unternehmen das größte Desaster in seiner Geschichte ein.

Er erwarb 1986 praktisch im Alleingang über die Köpfe des Familienclans hinweg die US-Schmuckhandelskette Zale. Damit glaubte er, mit einem Schlag den Wunderschlüssel für den US-Markt gefunden zu haben. Doch es kam ganz anders: Zale machte bis 1992 über eine Milliarde Dollar Verlust und ging schließlich mit 650 Millionen Dollar Miese in Konkurs. Es gelang Gernot Langes allerdings, den verlustträchtigen US-Retailer Mitte der neunziger Jahre zu verkaufen. Das Zale-Abenteuer soll den Tiroler Konzern mit Steuersitz Feldmeilen bei Zürich an die fünfzig Millionen Dollar gekostet haben.

Veto gegen Veto. Den Zale-Alleingang haben etliche Clanmitglieder ihrem Clanführer bis heute nicht verziehen. Manche wie etwa der Industrielle Manfred Swarovski haben sich dem zähen Familiengerangel durch den Aufbau eigener Unternehmen entzogen: „MS“ gründete schon vor mehr als dreißig Jahren ein eigenes Unternehmen, das sich auf Materialien für Rückstrahler und Straßenmarkierungen spezialisiert hat und inzwischen zu einer weltweiten Industriegruppe mit 30 Firmen von Norwegen bis Guatemala herangewachsen ist.

Seit Monaten schwelt ein neuer, schwerer Konflikt innerhalb der weit verzweigten Familie. Der aktuelle Machtkampf entzündete sich an einem Plan von Gernot Langes: den Schleifmittelhersteller Tyrolit lukrativ abzustoßen. Langes hatte bereits in der Vergangenheit zusätzliche Anteile an Tyrolit erworben und wollte diese Sparte wie einst Zale im Handstreich per fertig ausgehandelten Deal mit Bosch (kolportierter Verkaufspreis: 300 Millionen Euro) versilbern.

Daraufhin legten andere Familienmitglieder des Stammes Fritz rund um den Tyrolit-Finanzchef und Kommanditisten Christoph Gerin Swarovski ein eigenes Kaufangebot für Tyrolit. „Teile meines Verbandes, zu dem unter anderem Helmut und Manfred Swarovski gehören, haben ein hervorragendes Angebot gelegt“, sagt Christoph Gerin. „Es gab dann bei der Gesellschafterversammlung nicht nur ein Nein zu unserem Familienangebot. Der Verband Fritz stimmte im Anschluss gegen einen Verkauf an Dritte. Da es bei solchen Entscheidungen Einstimmigkeit braucht, bleibt bei Tyrolit alles beim Alten. Die Gesamtfamilie behält 100 Prozent.“

Der Stamm Fritz blockierte also erst den Bosch-Deal des Fred-Clans, dann lief es umgekehrt. Denn der Machtpoker hatte gravierende Folgen. Christoph Gerin Swarovski legte seinen Job bei Tyrolit nieder, und im Beirat kam es zum Rausschmiss Gerhard Swarovskis. Der Beirat ist das oberste Aufsichtsgremium des Familienkonzerns, in dem bis zum Vorjahr jeweils zwei Vertreter der drei Familienverbände vertreten waren. Er tagt monatlich, immer dienstags, abwechselnd im Schweizer Feldmeilen oder im ehemaligen Wohnhaus des Firmengründers in Wattens, der so genannten Beiratsvilla.

Weil der Verband Fritz den Tyrolit-Bosch-Deal blockiert hatte, wurde Helmut Swarovski (Verband Fritz) als Beiratsvorsitzender abgesetzt (durch Hulda Margreiter), und Optik-Chef Gerhard Swarovski (ebenfalls Verband Fritz) darf nun gar nicht mehr in die Beiratsvilla. Der Fritz-Clan habe weniger als dreißig Prozent Firmenanteile und daher nur Anspruch auf einen Vertreter im Beirat, monierte Gernot Langes. Ein bisschen Schuld am Machtverlust des Fritz-Verbandes trug der verstorbene Fritz-Abkömmling Daniel Swarovski. Er hielt sich am liebsten im Wald auf, schrieb lange Abhandlungen, die die Existenz von Elfen beweisen sollten, und blieb kinderlos. Letzteres schwächte die Macht des Fritz-Stammes. Der Beweis: Elfen greifen in die Wirtschaft ein.

Ausgeguckt. Die gegenseitige Dauerblockade könnte durch eine Entflechtung gelöst werden, wie sie etwa beim Porsche-Clan erfolgte. Am klarsten formulierte das Optik-Chef Gerhard Swarovski vor Tiroler ORF-Reportern. „Wir sind eine Vielzahl von Gesellschaftern, 60 bis 70, jede Woche kommt einer dazu. Das ist eine Situation, wo man nicht mehr klare Entscheidungen treffen kann. Das ist der Grund, warum der Gedanke der Entflechtung eine Lösung sein könnte, weil man in ein, zwei oder drei von 13 strategischen Geschäftsfeldern Einheiten schaffen könnte, wo wieder Kapitalmehrheiten bestehen würden, die klare Entscheidungskompetenz hätten.“

Gerhard Swarovski galt als einer der fähigsten Manager des Konzerns, der das frühere Problemkind Optik KG extrem erfolgreich führte und zum Weltmarktführer gemacht hat, bei dem kein Produkt älter als drei Jahre ist und die Umsatzrendite bei 8,7 Prozent liegt. Als der Optik-Manager, der mit Ferngläsern und Teleskopen den lukrativen Markt der Birdwatcher anpeilte, immer wieder mit seinen Vorschlägen zu einer Ausweitung der Produktlinien auf Birdwatching-Accessoires scheiterte, schlug er die Scheidung vor: Der Fritz-Clan sollte 75 Prozent der Anteile an den zwei kleineren Sparten Optik und Schleifmittel erhalten und sich dafür im Gegenzug aus dem Kristallbereich völlig zurückziehen. Doch der Rest der Familie wollte von Scheidung nichts hören und wählte stattdessen Gerhard Swarovskis Sohn Daniel aus der Optik-Geschäftsführung ab. Gerhard Swarovski legte daraufhin alle Funktionen nieder.

Sein Sohn Daniel zeigte sich verbittert. Der 34-Jährige, der in der Schweiz aufwuchs und jetzt mit Frau Elina und den Kindern Daniel, Lea und Ella in Tirol lebt, ließ verlauten, dass man seinem Vater Unrecht getan hat: „Grundsätzlich schmerzt das sehr, den Vater so zu sehen, der dreißig Jahre lang die Firma mit aufgebaut hat. Er war immer der kühle, nüchterne Denker im Beirat und in der gesamten Gesellschaft. Er hat sich immer im Sinne der Gesellschaft eingesetzt und auch versucht, die Zale-Katastrophe zu verhindern. Er hat das ehemalige Sorgenkind Optik stark aufgebaut und den Umsatz verdreifacht. Der Vater war ständig unterwegs, um das Ganze auf die Beine zu stellen. Er hat sich aufgeopfert für die Unternehmungen.“

Der neue Schwan. Als die kleinen Glasfiguren aus Wattens die Welt zu erobern begannen, stießen sie auf Missverständnisse. Das alte Firmenlogo, ein Edelweiß, wurde speziell von asiatischer Kundschaft häufig als Seestern interpretiert. Weil aber in Wattens weit und breit kein Meeresstrand zu finden ist, erkor der Konzern 1988 den Schwan zu seinem Markenzeichen.

Die fünfte Swarovski-Generation muss nun für den Schwan neue Wege finden. Die größte Stärke des Konzerns ist es wohl, dass es über lange Zeit gelungen ist, erstaunlich hohe Preise am Markt durchsetzen zu können. Im Kristallbereich wie in der Optik liegen Swarovski-Produkte preislich bis zu vierzig Prozent über den Tarifen der Konkurrenz. Doch Billiganbieter wie die tschechische Preciosa oder der ägyptische Konkurrent Asfour machen dem Swarovski-Tier ebenso zu schaffen wie der dramatische Verfall des US-Dollars, in dem weltweit siebzig Prozent der Umsätze erzielt werden.

Die Wattener kontern mit schweren Waffen: Produktionstechnisch hängt der neue Xilion-Stein die Konkurrenz wieder ein paar Jährchen ab, und marketingmäßig sorgte unter anderem die vife Society-Managerin Nadja Swarovski dafür, dass die Tiroler Glasschleifer nicht nur mit Kitsch, sondern auch mit Couture assoziiert werden. Die Tochter Helmut Swarovskis brachte erst internationale Stardesigner auf den Glitzer-Geschmack und dann unbezahlbare Werbeträgerinnen wie Madonna, Britney Spears oder Nicole Kidman.

Der junge Konzernchef Markus Swarovski will die Marke Swarovski, deren Wert unlängst, vielleicht etwas zu großzügig, gleich auf vier Milliarden Euro taxiert wurde, zu einem weltweit bekannten Brandname machen, der sich in vielen Sparten kommerzialisieren lässt. Denn Swarovski steht für ... Ja wofür eigentlich? Kettenraucher Markus Langes Swarovski zieht bedächtig an einer neuen Zigarette, Marke Nil, und lächelt: „Wir haben Markenexperten monatelang auf die Suche nach den besten Strategien geschickt und uns mit dem Thema beschäftigt, wofür die Marke steht. Dann habe ich meine kleine Tochter Luisa gefragt, sag, was bedeutet für dich Swarovski, und sie sagte nur ein Wort: Glitzer.“

Einfach Glitzer. Ja, so einfach ist es manchmal. Die Klunker des bedeutendsten Kristallerzeugers der Welt glitzern auf den Lustern von Versailles, im Kreml, in der Metropolitan Opera, auf dem Tattoo-Bauch von Britney Spears, irgendwo bei Angelina Jolie und Jennifer Lopez, auf Designerfetzen von Alexander McQueen, Versace, Dolce & Gabbana, Chanel oder Roberto Cavalli und auf der Spitze des heurigen Weihnachtsbaumes vor dem Rockefeller Center an der Fifth Avenue in Manhattan. In Hollywood mögen die Träume gemacht werden, aber im kleinen Wattental an der Autobahn steht der größte Glitzerkonzern der Welt.

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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