Der Bulle und das Kaffee-Model

Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz bringt mit seinem langjährigen Werbepartner Johannes Kastner und dem südafrikanischen Model Grant Rushmere ein Edel-Kaffeehaus von Kapstadt nach Salzburg – und will die Marke Afro Coffee in ganz Europa zum Kult machen.

Als Johannes Kastner auf einer Geschäftsreise Mitte 2005 in dem trendigen Café in der Church Street Nummer 48 von Kapstadt Halt machte, war er sofort Feuer und Flamme: prägnantes Design mit Afro-Motiven, ein Coffee Shop mit eigenen Kaffee- und Teesorten, ein nicht nur extrem gut aussehender, sondern auch ambitionierter Cafetier. Diesem Lokal, muss dem Werbeprofi durch den Kopf gegangen sein, könnte man Flügel verleihen.

Der Chef der Werbeagentur Kastner & Partners brachte den Gründer des Afro Café, Grant Rushmere, mit seinem größten Kunden zusammen: Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz. Auch der war schnell überzeugt, dass Marke und Konzept des Cafés weltweites Potenzial haben. Nach fünf, sechs Treffen im gut gelaunten und kreativen Einvernehmen ist nun die Expansion nach Europa fix.

Hält der Zeitplan, soll im Juli mitten in Salzburg das erste europäische Afro Café eröffnen, und zwar am Bürgerspitalsplatz. „Es ist fast gegenüber dem Carpe-Diem-Lokal in der Getreidegasse“, präzisiert Rushmere, der als einzig möglichen Verzögerungsgrund noch nicht abgeschlossene Verhandlungen mit Mietern über dem Lokal nennt.

Kapstadt-Connection. Rushmere ist die Schlüsselfigur in dem Projekt: Der Südafrikaner, der als Model schon von Covers der Männermagazine „GQ“ oder „Men’s Health“ lachte, hat in Kapstadt 2005 das erste Afro Café eröffnet. Dort wird eigens kreierter Afro Coffee und Afro Tea verkauft. Und seine Pläne fliegen hoch: „Wir wollen nach dem Flagship Store in Salzburg weitere Cafés in Städten wie Amsterdam, Kopenhagen oder Berlin eröffnen“, blickt er schon weit über den Roll-out im Sommer hinaus. Sein Ziel ist ebenso ehrgeizig wie unmissverständlich: „Ein Fixpunkt in den urbanen Landschaften Europas werden.“ Aber auch das Wort „Weltmarkt“ fällt im Gespräch schon. Startet 35 Jahre nach der Eröffnung des ersten Hardrock Cafés in London von Salzburg aus eine neue kultige, stylishe Kaffeehauskette?

Sicher ist: Für den Österreich-Start wurde per 17. Dezember 2005 ins Firmenbuch die Afro Coffee GmbH mit Sitz in Thalgau eingetragen, die eine hundertprozentige Tochter der Afro Coffee AG im schweizerischen Zug ist. In beiden Firmen ist Dany Bahar, rechte Hand von Mateschitz, Geschäftsführer beziehungsweise Präsident. Wer wie viele Anteile an der Schweizer AG hält, laut Rushmere das „Vehikel zur Europa- und Weltmarktexpansion“, bleibt vorerst verschlossen. Der Südafrikaner lässt aber keinen Zweifel darüber, dass Kastner und Mateschitz „meine Geschäftspartner sind“.

Red-Bull-Sprecherin Christina Sponer will sich zu dem Projekt nicht äußern – mit dem Hinweis, dass es sich noch „in der Planungs- und Entwicklungsphase befindet“ und um ein „privates Projekt von Herrn Mateschitz handelt“. Auch Kastner, der einst den Spruch vom flügelverleihenden Energy Drink erfand, verweigert jeden Kommentar.

Design, Qualität, Fairness. Dagegen gewährt Rushmere – Größe: 184 cm, Brustumfang: 102 cm – schon einmal einen Einblick in seine Schöpfung. Bei den Kaffeesorten gibt es sowohl eine Espresso-Mischung als auch Arabicas aus Kenya, Äthiopien, Tansania oder Sambia. „Ich denke, dass zu wenige Leute über das afrikanische Kulturerbe Bescheid wissen. Es ist die Heimat des Kaffees, sogar der Name ist von der Region Kaffa im äthiopischen Hochland abgeleitet“, doziert Rushmere. Natürlich seien „europäische Marken wie Illy unsere Benchmark“, so der Mateschitz-Partner, „aber wir wollten unserem Lokal nicht eine berühmte europäische Marke überstülpen. Wir wollen einen selbstbewussten, vibrierenden Aspekt Afrikas darstellen.“

Ein Anliegen sei dem Afro-Café-Team überdies die Unterstützung von notleidenden afrikanischen Kaffeebauern. Rushmere: „Wir werden die Fair-Trade-Prinzipien hochhalten und promoten.“

Dass er für den Export seines ambitionierten Konzepts die richtigen Partner gefunden hat, ist ihm inzwischen auch bewusst geworden. Denn nicht nur von der hochprofessionellen Markenarbeit des Energy-Drink-Spezialisten aus Fuschl wird Afro Coffee profitieren. Auch in Bereichen wie Verpackung greift Rushmere auf das Know-how seiner Partner zurück. Bevor er sich am 21. April mit Kastner und Mateschitz in Salzburg traf, besuchte er ein Werk des Verpackungsriesen Rexam, der auch für Red Bull arbeitet, in Recklinghausen im deutschen Ruhrgebiet.

„Ich bin wirklich glücklich über meine Partner“, schwärmt der Afro-Café-Gründer über die konstruktiven Gespräche mit seinen neuen Freunden aus Europa. „Ich lerne eine ganze Menge von ihnen. Außerdem sind sie ‚young at heart‘, wie man bei uns sagt.“ Physisch wird Mateschitz demnächst 62, Kastner ist eben 60 Jahre alt geworden.

Und Salzburg hält Rushmere für den Europa-Start nicht nur wegen der Nähe zu Red Bull ideal, sondern schätzt es „als Stadt, die für neue Ideen offen ist und das ganze Jahr über internationale Gäste hat“ – die Zielgruppe für das Afro Café.

Stierisch gut. Er kann mit voller Unterstützung von Gastro-Profi Mateschitz rechnen. Denn mindestens so wichtig wie schnelle Autos und spektakuläre Flugzeuge scheinen ihm gutes Essen und Trinken im innovativen Ambiente zu sein. Wie ein roter Faden durchzieht das Austesten von Gastronomiekonzepten das Bullenreich, ob es nun das Restaurant Ikarus im Salzburger Hangar 7 ist, das Winterstellgut in Annaberg, das Fingerfood-Restaurant Carpe Diem in der Getreidegasse oder der Bulls’ Corner im Fußballstadion Kleßheim.

„Was wir angehen, wollen wir gut und ordentlich machen“, hat Dietrich Mateschitz den „Salzburger Nachrichten“ Ende März in einer Darstellung seiner bisherigen Gastronomie-Projekte verraten. Die Wirtschaftlichkeit habe dabei nicht oberste Priorität: „Es ist jedenfalls viel spannender, als Neonreklame am Westbahnhof zu machen.“ Und auf die Frage, ob er Ikarus & Co eher als Hobby, als Marketinginstrument für Red Bull oder aus gastronomischem Ehrgeiz mache, gab es die Antwort: „Es ist von allem etwas.“

Tatsächlich ist die klare Trennung, die es gesellschaftsrechtlich zwischen den Red-Bull-Investments einerseits und Mateschitz’ persönlichen Projekten andererseits gibt (siehe Organigramm), inhaltlich nicht immer gegeben: Zusehends verschwimmen die Grenzen zwischen Firmeninteresse und persönlicher Leidenschaft. Der Red Bulletin Verlag beispielsweise, in Mateschitz’ persönlichem Besitz, produziert neben „Seitenblicke“ auch ein Magazin auf den Rennstrecken des Formel-1-Zirkus – eben unter dem Namen „Red Bulletin“. Die Formel-1-Teams Red Bull Racing und Toro Rosso (ehemals Minardi) laufen jedoch offiziell als Marketingvehikel – und sind so Tochterfirmen der Red Bull GmbH.

Das eine greift ins andere über: Am Verlagssitz in Wien-Penzing wird ein Fernsehprojekt ausgetüftelt – Red Bull TV (reserviert sind die Web-Adressen www.redbull-tv.com und www.redbulltv.com) könnte laut Ankündigung von Mateschitz mit Material von den Red-Bull-Veranstaltungen wie den Flugtagen gefüllt werden.

Und nebenher tritt der Oberbulle noch als Mäzen und Business Angel auf, der Anschubhilfe für ihm sympathische unternehmerische Projekte leistet. Das war etwa bei der Entwicklungsgesellschaft der trendigen würfelförmigen Cube-Hotels der Fall, die Ex-Verkehrsbüro-Generaldirektor Rudolf Tucek entwickelt hat. Seine zehnprozentige Beteiligung an der FUN Hotelprojektierungs GmbH hat Mateschitz inzwischen aber wieder verkauft.

Geld spielt bei diesen Investments eine untergeordnete Rolle: Laut „Format“ hat Mateschitz im Jahr 2004 allein aus der Gewinnausschüttung seines Energy-Drink-Konzerns 37 Millionen Euro erhalten. Das US-Magazin „Forbes“ schätzte den Reichtum des Steirers zuletzt auf 2,4 Milliarden Dollar.

Bei Afro Coffee ist wohl auch von allem ein bisschen dabei: die Lust, neue Gastrokonzepte auszuprobieren, im Mittelpunkt ein Getränk, das ähnlich wie Red Bull aufputschende Wirkung hat – und nebenher der Drang, eine Idee, von der er überzeugt ist, verwirklichen zu helfen.

Der Nutznießer dürfte in diesem Fall den Namen Grant Rushmere tragen. Und der sympathische Kaffeehaus-Betreiber im Touristenviertel von Kapstadt schätzt die Sachlage durchaus realistisch ein, wenn er meint: „Wir haben die Chance, eine Weltmarke zu werden.“

von Bernhard Ecker

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