Das Imperium schlägt zurück

Gigantische Online-Büchereien, mobile Landkartendienste, Telefonservices – Google, Microsoft, ebay, Yahoo! und Amazon kämpfen mit unerprobten Wunderwaffen um die endgültige Vorherrschaft im Internet. Bringen sie sich damit selbst um?

Wenn Bill Gates persönlich in die Tasten hämmert, um seine Leute aufzurütteln, ist Feuer am Dach der Microsoft-Zentrale in Redmond. „Wir stehen vor großen Veränderungen“, schrieb der Microsoft-Gründer Ende Oktober in einem internen Memo an seine Top-Manager und fügte flehentlich hinzu: „Wir müssen weit mehr tun.“

Durch den lukrativen Verkauf von Lizenzen für seine Windows- und Office-Pakete schien der Software-Riese aus dem US-Bundesstaat Washington bisher eine uneinnehmbare Festung der Technologiewelt zu sein. Nun hat der Konzern des reichsten Mannes der Welt plötzlich Grund, sich Sorgen zu machen. Denn der Gigant hat die wichtigsten IT-Entwicklungen der vergangenen fünf Jahre verschlafen.

Das Wachstum der elektronischen Business-Welt findet heute über das Internet statt. Mit Online-Shopping und Online-Werbung lassen sich Milliarden Dollar scheffeln – vielen Experten schien das nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahr 2000 undenkbar.

Bei der Werbung liefern sich die beiden kalifornischen Konzerne Google und Yahoo! eine Schlacht um den ersten Platz. Google, erst 1998 von den damaligen Stanford-Absolventen Larry Page und Sergey Brin gegründet, wird in diesem Jahr mit den gesponserten Textanzeigen auf seiner Suchmaschine bereits sechs Milliarden Dollar umsetzen und damit mehr Werbeumsatz als jedes andere Tageszeitungs-, Magazin- oder TV-Unternehmen der Welt machen. Microsoft will nun das verlorene Terrain zurückerobern.

Den Schauplatz Nummer zwei, das Online-Shopping, dominieren die Auktionsplattform eBay und das Versandhaus Amazon.com. Hier gilt Google als gefährlichster Angreifer. Rund um den Internet-Einkauf entstehen Nischen für neue, margenträchtige Produkte, wie etwa Online-Zahlungssysteme und Internet-Telefonie. Doch die dafür notwendigen Software-Lösungen kommen nicht von Bill Gates, sondern meist von unabhängigen Entwicklern, die mittlerweile von den Microsoft-Rivalen gekauft wurden.

Gegenattacke. Am 1. November bliesen Gates, Microsoft-Boss Steve Ballmer und der für die Umsetzung der Internet-Strategie verantwortliche Chief Technology Officer (CTO) Ray Ozzie nun offiziell zum Gegenangriff: Sie präsentierten „Windows Live“ und „Office Live“. Im Kern sind das nach Expertenmeinung Werbeplattformen, die Google übertrumpfen oder besser noch: vernichten sollen.

Seitdem gibt es kaum einen Tag, an dem nicht eine neue spektakuläre Waffe im Kampf um die endgültige Internet-Vorherrschaft gezückt wird:

* Microsoft und Google scannen die Bestände ganzer Bibliotheken, um die Inhalte von überall aus bequem verfügbar zu machen. „Was nicht online ist, existiert in Zukunft nicht“, skizziert Google-Content-Chef Jim Gerber seine einfache strategische Überlegung. Amazon, weltweit größter Buchhändler im Netz, hat schon reagiert und ein kostenpflichtiges Online-Buchprojekt angekündigt.

* Google und Yahoo! haben Karten von beinahe allen Regionen der Welt digitalisiert, um diese aufs Handy zu bringen.

* An einer weiteren Front rittern die Web-Riesen um die beste Technologie für das Telefonieren übers Internet (Voice over IP = VoIP). Damit sollen die eigenen Portale noch attraktiver gemacht und den herkömmlichen Festnetzanbietern das Wasser abgegraben werden. Mit dem überraschenden Kauf der Firma Skype, mit Entwicklern in Estland und Sitz in Luxemburg, hat sich die Online-Versteigerungsfirma eBay im September einen wichtigen Startvorteil gesichert. Natürlich arbeiten auch Google, Yahoo! und Microsoft an ihren eigenen Telefondiensten.

Die entscheidende Schlacht um die Vorherrschaft im Cyberspace könnte schon im Dezember entschieden werden: Es geht um eine Beteiligung an AOL, mit 25 Millionen registrierten Kunden der führende US-Internet-Serviceprovider, dessen Wert Analysten auf rund 20 Milliarden Dollar schätzen. Die 110 Millionen monatlichen Besucher des AOL-Portals würden gemeinsam mit den 420 Millionen Usern des Microsoft-Portals MSN einen Kundenstock darstellen, an dem Werbetreibende kaum vorbeikönnten. Aber auch Google hat Interesse an einem AOL-Minderheitsanteil deponiert.

Niemals zuvor in der jungen Geschichte des Internet-Business, so scheint es, ging es hektischer zu als in diesen Tagen. Die „Big Five“, Microsoft, Google, Yahoo!, eBay und Amazon, wollen plötzlich alles haben, alles machen und sind offenbar bereit, unvorstellbare Summen für die Aufrüstung zu zahlen. Warum?

Lukrative Werbung. Betrachtet man Software als eine Art Fernbedienung, mit der sich Computer bedienen lassen, wird klar, warum Microsoft so große Angst vor der neuen Internet-Konkurrenz hat. Computer werden heute beinahe ausschließlich mit Microsoft gesteuert. Doch kaum begeben sich die Computernutzer ins Internet, wechseln sie die Fernbedienung. 45 Prozent aller Suchabfragen im Internet finden derzeit über Google statt, 23 Prozent über Yahoo! und nur zwölf Prozent über MSN. In Europa erreicht Google sogar neunzig Prozent Marktanteil. Doch die Internet-Suche alleine bringt kein Geld. Die Dollars kommen aus einem Bereich, den die meisten Internet-Nutzer noch gar nicht bemerkt haben: Es geht um die bezahlten Anzeigen, die nach dem Eingeben eines Suchbegriffs am rechten Rand der Suchmaschine erscheinen.

Diese Anzeigen brechen mit klassischen Prinzipien der Werbebranche, weil sie in ihrem Auftritt auffallend unspektakulär sind. Die Anzeigen bei Google müssen frei von Bildern und klassischen Werbesprüchen sein. Die Inserenten haben gerade einmal 100 Zeichen Text, um ihre Botschaft an den Mann zu bringen.

„Die Revolution liegt in der Berechenbarkeit der Werbeerfolge“, erklärt Christoph Pichler, Internet-Werbeberater und Gründer der Suchmaschine wein.cc. „Auf einmal werden aus Marketing-Ausgaben Marketing-Investitionen.“ Die Kunden von Google zahlen für jeden Besucher, den die Suchmaschine zu ihnen bringt, also für jeden Klick.

Mit dem Stichwort „Immobilien“ etwa kann ein Makler im deutschsprachigen Bereich täglich 2600 Besucher auf die eigene Webseite ziehen. Die Kosten dafür: 250 Euro. Um mit einer Bannerkampagne (also mit herkömmlicher Internet-Werbung) den gleichen Erfolg einzufahren, müsste man 6000 Euro zahlen.

„Dieser Preisunterschied macht klar, warum Medien- und Werbeindustrie sich so vor Google fürchten“, sagt Internet-Experte Pichler. Bereits ein Drittel der weltweiten Online-Werbeumsätze werden von der Suchmaschine aus Mountain View, Kalifornien, aufgesogen. Weil die Werbemaschine dabei ohne Anzeigenverkäufer auskommt, erzielt Google eine sensationelle Gewinnmarge von 34 Prozent.

All-in-one. Seit Kurzem bucht die Suchmaschine in den USA sogar Werbeflächen in Printmagazinen und bei Fernsehstationen, um sie weiterzuverkaufen. Wenn die Kunden schon mal da sind, warum sollte man ihnen nicht gleich alles verkaufen? Google wird also auch zu einer Mediaagentur, die weit in die Reviere von Mediacom, OMD & Co vordringt.

Darum böte eine Beteiligung an AOL, das zum Medienkonzern Time Warner gehört (CNN, „Time“, Filmstudio Warner Bros.) Google die zusätzliche Fantasie, weitere Kombipakete zu schnüren. Schon jetzt verwenden die AOL-User die Suchtechnologie von Google und generieren damit elf Prozent der Google-Umsätze. Andererseits könnte Microsoft mit einem Kauf von AOL für 25 Millionen Kunden die Internet-Fernbedienung austauschen (von Google zu Microsoft Live) und mit einem Schlag den verhassten Emporkömmling bedrängen.

Es geht bei dem AOL-Deal nicht zuletzt darum, den lästigen Dritten auszustechen: Yahoo!, das die in den USA meistbesuchte Internet-Seite besitzt und mit einem ähnlichen Werbemodell wie Google arbeitet.

Das Web-Portal hat im Fight um AOL Mitte November zwar die Waffen gestreckt, hatte aber bislang einen entscheidenden Vorteil: Da die meisten User für Funktionen wie e-Mail, Messenger und Nachrichten-Updates registriert sind, kann das Portal seinen Werbekunden sogar segmentierte Kundendaten (Alter, Geschlecht, Einkommen) anbieten. Yahoo!-Boss Terry Semel fühlt sich daher als einzig wahrer Branchengott und hat für seine Konkurrenz nur spöttische Worte übrig. Auf einer Internet-Konferenz in San Francisco Ende Oktober höhnte er: „Schau an, Google sieht immer mehr wie ein Portal aus. Da sind sie jetzt vermutlich sogar die Nummer vier der Branche.“

Hinter Semels spöttischer Bemerkung steckt aber die Befürchtung, dass die Konkurrenz mit Top-Inhalten schon bald zum bisherigen Portal-Leader aufschließen könnte. Denn Google investiert heuer 800 Millionen Dollar in neue Funktionen auf seiner Seite: tagesaktuelle Nachrichten, Videos, Musik, eine Übersicht von Shopping-Seiten (Froogle), Software für die Bildbearbeitung (Picasa), Satellitenkarten (Earth), digitalisierte Bücher und e-Mail. In den USA können die User seit wenigen Wochen ihre Google-Seite, so wie bei Yahoo!, personalisieren. „Diese Segmentierungsdaten werden bald auch der Werbeindustrie zur Verfügung stehen“, prognostiziert Pichler.

Vor diesem Hintergrund wird klar: Google inklusive AOL – damit wäre die Dominatorrolle in der Welt der Internet-Werbung auf längere Zeit festgeschrieben.

Blase 2.0. Geht es den Google-Boys Page und Brin aber tatsächlich nur um eine Verbesserung ihrer Werbeplattform, oder sind sie nach den bisherigen Erfolgen größenwahnsinnig geworden?

Wie auch die Konkurrenten notiert Google an der Börse und muss den abenteuerlichen Erwartungen seiner Investoren gerecht werden. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV), eine wichtige Maßzahl für die Bewertung von Unternehmen, liegt etwa bei Google mit 67 weit über jenem der wichtigsten US-Unternehmen (Durchschnitts-KGV der Technologiefirmen an der New Yorker Börse: 23). Standard.at-Chef Alexander „Aco“ Mitteräcker, einer der Internet-Pioniere in Österreich, sieht Google, aber auch Yahoo! und eBay inzwischen als Getriebene: „Sie müssen jetzt erfüllen, was die Börse von ihnen erwartet. Das Ergebnis: Alle wildern in den Bereichen der anderen.“

Auch den Kauf von Skype durch eBay sieht der Sohn von „Standard“-Gründer Oscar Bronner in diesem Licht: Weil die Wachstumsraten im Kerngeschäft Versteigerungen nachlassen, müssen neue Geschäftsfelder her – ohne Rücksicht auf vorhandene oder nicht vorhandene Synergien. „Die einzige strategische Überlegung hinter dem Skype-Kauf lautete Wachstum“, meint Mitteräcker.

Es geht also im Wesentlichen um die kurzfristige Befriedigung von Anleger- und Eigentümergier. Was aus dem Paradeunternehmen Google nach außen dringt, lässt die Bewertungsblase nur noch weiter anschwellen. So haben die Kalifornier eine mysteriöse Waffe namens „Base“ in der Schublade. Page und Brin haben allein im dritten Quartal 2005 800 Software-Entwickler und Techniker von der Konkurrenz, vor allem von Microsoft, angeheuert. Sie entwickeln nun – so vermuten Experten – eine Verkaufsanzeigenplattform, die an eBay erinnert. Auch von einem eigenen Online-Zahlungssystem (Wallet), das eBays PayPal Konkurrenz machen könnte, ist die Rede. Analysten bezeichnen Google daher bereits als eBay- und Amazon-Killer.

Auch auf dem zweiten Schlachtfeld, dem Online-Handel, schicken sich die Suchmaschinenprofis also an, die absolute Nummer eins zu werden.

Doch Google begibt sich hier auf sehr dünnes Eis. PayPal funktioniert, weil es den Kunden von eBay die Zahlungen untereinander erleichtert. Online-Zahlungssysteme von anderen Anbietern erwiesen sich bisher als Flop. Yahoo! musste kürzlich sein eigenes Payment-System einstellen. Eine Online-Auktionsplattform ist mit enormen Investitionen verbunden und würde das margenträchtige Geschäftsmodell von Google verwässern. Google müsste Mitarbeiter für Sicherheit, Überwachung und Kundenservice anstellen und Geld für die Abwerbung der eBay-Kunden investieren. Google hat derzeit sieben Milliarden Dollar für Investitionen in der Kriegskasse. Brin und Page werden sich entscheiden müssen, ob sie das Geld für den Kauf von AOL, für die Wandlung der Suchmaschine in ein Portal oder für neue Geschäftsfelder wie Online-Shopping verwenden wollen. Machen sie alles, wird Microsoft im Kampf um die Internet-Suche mit Sicherheit siegen.

Dass die Preise für Akquisitionen im Internet-Sektor irrwitzig hoch geworden sind, stellt bei der AOL-Transaktion ein zusätzliches Handicap dar. Der Skype-Deal skizziert den neuen Internet-Wahnsinn ganz gut: eBay zahlte für die 54 Millionen Skype-Telefonierer 2,1 Milliarden Euro. Jeder Nutzer, der im vergangenen Jahr im Schnitt einen Euro Umsatz brachte, kostete also 38 Euro.

Finger weg! Viele institutionelle Investoren haben daher den Internet-Giganten, obwohl sie allesamt gutes Geld verdienen, inzwischen den Rücken zugewandt. „Ich kaufe diese Aktien sicher nicht“, sagt Hans Leitner, Fondsmanager des Internet-Infra der Erste Bank Sparinvest. eBay und Amazon seien zwar Markennamen, doch die Bewertungsniveaus seien zu hoch. Abseits der Big Five seien Internet-Aktien mit KGVs von fünf bis 15 zu finden. „Die Drohung von Microsoft, Google zu vernichten, verheißt auch nichts Gutes. Wenn die eine solche Drohung rauslassen, dann machen sie die meistens auch wahr“, so der Fondsmanager.

Der kometenhafte Aufstieg Googles hat also keine Garantie auf Fortsetzung. Wer das Imperium bedroht, muss damit rechnen, dass es mit aller Kraft zurückschlägt. Wie sagte doch vor Kurzem Microsoft-Boss Steve Ballmer? „We won the desktop. We won the server. We will win the web.“ Und etwas weniger pathetisch: „We will fucking kill Google.“

Von Bernhard Ecker und Alexis Johann

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