Darf’s a bisserl mehr sein?

Der klassische Greißler ist tot, doch innovative kleine Lebensmittelhändler können den übermächtigen Supermarktketten in Österreich durchaus Paroli bieten.

Den Feinkostladen Hirz dürfte es gar nicht geben, ginge es nach der Faustregel der Lebensmittelbranche, die besagt, dass Geschäfte mit einer Verkaufsfläche von weniger als 350 Quadratmetern heute schlicht keine Überlebenschance mehr haben. Der steirische Kaufmann Hubert Hirz betreibt seinen Spezialitätenladen im Grazer Bezirk Geidorf bloß auf 50 Quadratmetern – aber durchaus mit Erfolg. Trotz Billa, Spar und Hofer in nächster Nachbarschaft und obwohl eine Meinl-Filiale vor 17 Jahren genau an diesem Standort zusperren musste. Damals 27 Jahre jung, hatte Hirz das leer stehende Geschäftslokal übernommen. Heute erwirtschaftet er mit zwei Angestellten etwa 300.000 Euro Umsatz im Jahr, Tendenz steigend.

„Früher haben die Leute bei uns nur gekauft, was sie im Supermarkt vergessen haben“, erinnert sich der Kaufmann. Heute ist alles ganz anders. „Die meisten kommen wegen der bäuerlichen Spezialitäten zu uns.“ So kann man beim Hirz zum Beispiel den Blütenhonig der Felzmann-Hilde kaufen, die Dinkelkekse des Kober-Karl oder die Stutenmilch des Loidl-Franz. „Nicht zu vergessen unsere Bauernkrapfen“, schwärmt Hirz, „für die stehen die Senioren aus dem Heim gegenüber Schlange.“

Anders als Billa, Spar & Co. Die Bauernecke, die beim Hirz mittlerweile ein gutes Viertel seines Umsatzes ausmacht, funktioniert nach dem „Shop in Shop“-Prinzip. 20 bis 30 Bauern aus der Region beliefern den kleinen Einzelhändler laufend mit bis zu 400 frischen Produkten der Landwirtschaft und erlauben ihm damit, seinen Kunden unter der Marke „Gutes vom Bauernhof“ ein Sortiment zu bieten, das in keinem Supermarkt zu finden ist. Die Marke „Gutes vom Bauernhof“ geht auf eine Initiative der steirischen Wirtschafts- und Landwirtschaftskammer zurück, die seit Oktober 2000 läuft und bisher entscheidend zum Überleben von insgesamt 59 kleinen Lebensmittelhändlern beigetragen hat. Das erfolgreiche Modell macht mittlerweile auch in anderen Bundesländern Schule – zwei Standorte gibt es bereits in Oberösterreich, einen im Burgenland.

Eine innovative Produktpalette – das ist eine von mehreren Überlebensstrategien für den kleinen Einzelhändler, der im beinharten Preiskampf keine Chance gegen die großen Handelsketten hat. Die Schere zwischen sinkenden Handelsspannen und steigenden Personalkosten geht immer weiter auf, der Handel mit Lebensmitteln für den täglichen Bedarf rentiert sich nur noch im ganz großen Stil.

Greißlersterben. Seit 1970 sind der Konzentration in der Branche bereits zwei Drittel aller Lebensmittelgeschäfte Österreichs zum Opfer gefallen. Heute erwirtschaften Super- und Verbrauchermärkte mit Verkaufsflächen von 400 bis über 2000 Quadratmetern über 70 Prozent des Gesamtumsatzes. Wegen des Trends zu immer weniger, dafür aber größeren Geschäften werden heute im Durchschnitt 1170 Österreicher von einem Lebensmittelgeschäft versorgt. In Süd- und Osteuropa ist die Geschäftsdichte noch deutlich höher, in den nordeuropäischen Ländern hingegen geringer als in Österreich. Der Höhepunkt dieser Entwicklung ist aber wohl noch nicht erreicht, denn pro Jahr steigt die Gesamtverkaufsfläche um etwa drei Prozent, während die Zahl der Geschäfte weiter sinkt.

Selbst ein gut eingeführter, traditioneller Delikatessenladen mit durchaus zahlungskräftiger Klientele wie der Böhle in der Wiener Wollzeile tut sich heutzutage schwer. Erst wurde das Finanzamt aus der Nachbarschaft abgesiedelt, vor kurzem zog dann auch noch das Bezirksgericht weg: Beides zusammen reduzierte die Fußgängerfrequenz von täglich 4500 auf knapp die Hälfte. „Wir haben, Gott sei Dank, immer noch eine treue Stammkundschaft und profitieren auch vom auflebenden Städtetourismus“, sagt Seniorchef Werner Ruff, der den Familienbetrieb seit 1982 mit zwei Söhnen, zwei Schwiegertöchtern und 20 Mitarbeitern führt. Aber der Ladenumsatz allein reicht kaum noch zum Überleben, wäre da nicht längst ein zweiter Geschäftszweig: 60 Prozent des Jahresumsatzes von etwa drei Millionen Euro entfallen bereits auf das Catering-Geschäft, das eine beeindruckende Palette von Menüs, Frühstücksvariationen und kalten Platten bietet, die in einer Küche in Wien-Liesing produziert werden. Daneben setzt auch die Familie Ruff auf den Ausbau der Gastronomieschiene: Seit drei Jahren gibt es beim Böhle eine Bistro-Ecke mit hausgemachten Menüs, die von kulinarisch gebildeten Mittagsgästen gerne verspeist werden.

Mehr als ein Nullsummenspiel. Werbefachmann Edi Keck hat dagegen seine Edelgreißlerei „Kecks feine Kost“ in der Wiener Herrengasse vor zwei Jahren verkauft – und er tat dies mit einem lachenden und einem weinenden Auge. Aus dem seinerzeitigen Quereinstieg ist nichts geworden, und heute ist Keck wieder froh, sich ganz seinem Job als Agenturchef widmen zu können. „Wenn man die Gesetze ernst nimmt, alle Steuern und Überstunden bezahlt und keine Schwarzeinkäufe macht, dann ist das Greißlern ein Nullsummenspiel“, verrät Keck. „Nur wenn man selbst den ganzen Tag hinter der Budel steht, kann man auch davon leben. Für meine Frau und mich war das eher eine Qual.“ Übernommen haben den kleinen feinen Laden nun zwei junge, erfahrene Gastronomen. Thomas Köberl, ehemaliger Geschäftsführer der Plachutta-Restaurants, und Marko Stanzer, zuvor Küchenchef im Wiener Imperial-Hotel. „Mein Monatseinkommen hat sich deutlich verringert“, sagt Thomas Köberl, der mit einer Durststrecke von drei bis vier Jahren rechnet.

Die neue Geschäftsstrategie der Stanzer & Köberl Delikatessen-OEG: Die Vitrine mit ausgesuchten Wurst-, Schinken- und Käsespezialitäten wird verkleinert, das Angebot an erlesenen österreichischen Weinen vergrößert. Das gastronomische Angebot um die Mittagszeit, das mit drei Hauptgerichten bereits heute ein Drittel des Jahresumsatzes von 300.000 Euro ausmacht, soll demnächst durch ein breites Angebot an Kaffeespezialitäten aus exquisiten heimischen Röstereien ergänzt werden. Bis es so weit ist, wird erst einmal umgebaut und investiert. 60.000 Euro soll der Spaß kosten, aber was soll’s: „Wir sehen uns nicht als Greißler“, sagt Thomas Köberl, „unser Konzept geht in die Richtung einer italienischen Café-Bar, bei der man kurz auf einen Espresso und ein Croissant hereinschaut und bei der Gelegenheit gleich einen guten Wein oder einen steirischen Vulcano-Schinken zum Abendessen mitnimmt.“

Die Synergie zwischen Restaurantbetrieb, Stehbar und Delikatessengreißlerei bewährt sich ein paar Innenstadt-Gassen weiter seit vielen Jahren im „Schwarzen Kameel“, einem prächtigen Jugendstillokal, dessen Wurzeln auf eine im 17. Jahrhundert gegründete Gewürz-Krämerei zurückgehen. Inhaber und Geschäftsführer Peter Friese beziffert den Anteil von Restaurant, Barbetrieb und Catering mit je 30 Prozent vom Gesamtumsatz in Höhe von 3,5 Millionen Euro. Je fünf Prozent machen der Delikatessenhandel und der Geschenkbereich aus. „Vom Lebensmittelhandel alleine könnten wir nicht leben“, sagt Friese, „wir wollen aber auch nicht darauf verzichten, weil er einfach zum Gesamtkonzept gehört.“ So ist das „Schwarze Kameel“ in Feinschmeckerkreisen vor allem für seinen Beinschinken berühmt, der im Laden in handgeschnittenen Scheiben verkauft wird, im Buffet auf Schwarzbrot und mit Kren reißenden Absatz findet, aber auch im angrenzenden Haubenlokal auf der Speisekarte steht. Eines der Hauptprobleme des Lebensmittelhandels – die befristete Haltbarkeit der Produkte – wird auf diese Weise elegant gelöst.

Summa summarum ist Peter Friese sehr zufrieden und spricht von einem stetigen Wachstum. 60 Mitarbeiter sind am Erfolg des „Schwarzen Kameels“ beteiligt, laut Friese der mit Abstand größte Kostenfaktor. „Bei Führungskräften darf man nicht sparen“, verrät der Edelwirt eines seiner Erfolgsgeheimnisse. „Einem guten Oberkellner muss man zahlen, wie viel er verlangt, sonst ist er schon morgen bei der Konkurrenz.“ Beim Sandwich-Catering, das sich in den letzten Jahren zu einem Eckpfeiler des Geschäftes entwickelt hat, kommt es laut Friese vor allem auf die Innovationsfreude an. Sein Motto: „Das Produkt muss sich ständig wandeln, um spannend zu bleiben.“ Ein vergleichsweise kleiner, aber ebenfalls wachsender Bereich sind die mit erlesenen Köstlichkeiten teils aus hauseigener Produktion bestückten Geschenk- und Picknickkörbe, die laut Friese nach folgendem Prinzip funktionieren: „Die Gäste, denen es im Restaurant oder an der Bar gut geschmeckt hat, können das kulinarische Erlebnis kaufen und mit nach Hause nehmen.“

Grenzen für Große. Das „Umsatzbarometer“ des internationalen Marktforschungsinstituts ACNielsen dokumentiert den seit etwa drei Jahrzehnten fortschreitenden Konzentrationsprozess im österreichischen Lebensmittelhandel (siehe Kasten „Die Entwicklung der Konzentration“, Seite 100), doch Martin Prantl, Retail-Manager und Mitglied der Geschäftsleitung von ACNielsen Österreich, sieht trotz des allgemeinen Greißlersterbens durchaus Nischen, in denen kleine und mittlere Kaufleute ein recht bequemes Leben führen können. „Besonders in Fremdenverkehrsgebieten mit einer starken ‚Out of Home Consumption‘ können Geschäfte mit lokalen Spezialitäten und kreativen gastronomischen Einfällen schöne Umsätze erzielen.“ Prantl sieht zwar das Ende des Opferganges der kleinen Greißler noch nicht erreicht, doch es gibt Hoffnung. Denn die großen Verbrauchermärkte stoßen in Österreich langsam an ihre Grenzen. „Die geografischen Gegebenheiten und die Verkehrswege begrenzen auch die Größe der Einzugsgebiete, für die sich Verbrauchermärkte rechnen. Außerdem haben wir in Österreich sehr strenge Flächenwidmungsgesetze, die den Bau großer Marktgebäude erschweren.“ Der größte Wettbewerbsvorteil der kleinen Kaufleute liege mit Sicherheit in der Präsentation lokaler Warensortimente, meint Prantl. „Für Supermärkte, die auf diesen Zug aufspringen wollen, ergeben sich gewaltige logistische Probleme. Auch wird man die Beratungskompetenz eines Kaufmannes mit Persönlichkeit nicht so schnell dem Angestellten eines Filialbetriebes abnehmen.“

Vife Kooperation. Eine weitere Möglichkeit für selbstständige Kaufleute zur Sicherung ihrer wirtschaftlichen Existenz ist die Kooperation mit einer großen Handelskette. Das klassische Geschäftsmodell von Spar (800 Kaufleute), Adeg (1000 Kaufleute) und den Lebensmittel-Großhändlern der ZEV-Markant-Gruppe (sie beliefern 852 Nah-&-Frisch-Kaufleute) besteht darin, den Einzelhändler einerseits an das Warensortiment des Großhändlers zu binden und ihm andererseits einen Freiraum für selbst ausgewählte Produkte und Dienstleistungen einzuräumen. „Bei diesen Kooperationen kommen etwa 60 bis 80 Prozent der Waren vom Großhändler“, sagt Wolfgang Sauer, Obmann der Lebensmittelhändler in der steirischen Wirtschaftskammer und selbst Betreiber einer Nah-&-Frisch-Greißlerei im Grazer Wohnbezirk Waltendorf. „Die Handelskette übernimmt den Großteil der Werbung und stellt die entsprechende Berufskleidung zur Verfügung. Der Kaufmann bleibt selbstständiger Unternehmer, muss sich aber an das Vertriebskonzept halten“, erklärt Sauer. So bestimmt der starke Partner unter anderem über die Präsentation der Tiefkühlkost oder den Betrieb einer Brotbackstation, während die Bauernecke oder eine Hauszustellung der Eigeninitiative des Kaufmannes überlassen bleiben. Wolfgang Sauer setzt mit zehn Angestellten knapp über eine Million Euro im Jahr um, wobei ein engagiert betriebener Partyservice bereits die Hälfte seines Umsatzes ausmacht. Demnächst plant Sauer die Vergrößerung des derzeit 230 Quadratmeter kleinen Geschäftslokals auf 400 Quadratmeter sowie die Einrichtung einer Imbissecke. „Meine Eltern haben das Geschäft vor 40 Jahren gegründet“, sagt er, „und ich habe die Übernahme nie bereut.“

Mut zu Ausgefallenem. Den schwierigsten und wohl anspruchsvollsten Weg eines Lebensmittelhändlers hat der Salzburger Christian Frenkenberger, Spitzname „Frenki“, gewählt. Erfordert schon der Verkauf innovativer Produkte über innovative Vertriebswege ein hohes Maß an Idealismus und überdurchschnittliches Durchhaltevermögen, braucht man wohl noch eine gute Portion missionarischen Eifer zum Handel mit Lebensmitteln, deren Rohstoff im Allgemeinen mit der Herstellung von Drogen assoziiert wird. „Unsere Hanf-Nudeln machen bereits zehn Prozent vom Gesamtumsatz aus“, verkündet Frenkenberger stolz. Die Rehabilitierung des wertvollen Natur-Rohstoffes, der sich zur Herstellung von Brot, Bier und Alternativ-Milch ebenso gut eignet wie zur Verarbeitung als Textilfaser, ist ihm eine Herzensangelegenheit.

Über seinen Internet-Shop www.bio-box.at vertreibt der kreative Kaufmann aber vor allem herkömmliche Bioprodukte wie Brot, Fleisch, Obst und Gemüse, die von 35 Biobauern aus der Umgebung jeden Donnerstag in die Zentrale im salzburgischen Hallwang geliefert werden. Wer online bestellt hat, bekommt die Ware freitags vor die Haustür geliefert. „Das Online-Geschäft macht bereits über die Hälfte meines Umsatzes aus“, sagt Christian Frenkenberger, der seinen lokalen Zustelldienst vor sechs Jahren gestartet und mittlerweile auf das gesamte Bundesland Salzburg ausgedehnt hat. Nach einer „extrem mühsamen“ Startphase setzt die ATB & G Frenkenberger consulting trading GmbH derzeit mit fünf Mitarbeitern etwa eine Million Euro jährlich um. Zur treuen Stammkundschaft der Bio-Box gehören Singles und Besserverdiener ebenso wie junge Familien, die auf bewusste Ernährung Wert legen. „Wer den Zustelldienst einmal gewöhnt ist, will ihn nicht wieder aufgeben“, sagt Kaufmann Frenkenberger. „Ich geh ja am Samstagvormittag auch lieber Ski fahren als einkaufen.“

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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