CSR - Die soziale Lüge

Große Unternehmen haben kollektiv ihre Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft entdeckt. Ist Corporate Social Responsibility (CSR) ein neuer Marketing-Gag, Beruhigungsmittel für verunsicherte Investoren? Oder findet tatsächlich ein Gesinnungswandel in heimischen Vorstandsebenen statt: Ethik vor Profit?

Also wir sind da wirklich vorbildhaft, haben aber schon immer nachhaltig gewirtschaftet, auch wenn wir das bis jetzt nicht ausdrücklich im Geschäftsbericht erwähnt haben. Na und sozial sind wir sowieso, Sie wissen, wir sind nicht nur namhafte Sponsoren der Aktion …“ – der Vorstand des börsenotierten Unternehmens kann gar nicht genug Hang zum Guten in seiner Firma entdecken. Und er ist nicht allein.

Derzeit gleichen die Manager des Landes einem unermüdlichen Suchtrupp: ständig unterwegs, um die Fährte zu den tiefen inneren Werten ihres Unternehmens aufzuspüren und ihre hohe soziale Verantwortung unter Beweis zu stellen.

Ging es vor geraumer Zeit einzig darum, die Investoren durch satte Zuwächse glücklich zu machen und dem Shareholder Value zu huldigen, empfinden heute alle Unternehmensleiter Corporate Social Responsibility (CSR): die tiefe Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt, den Lieferanten, den Mitarbeitern und den Kunden. Die neue Lust an der Ethik hat schlagartig die gesamte Vorstandsriege befallen. Da wird angeblich gespendet, ressourcenschonend gewirtschaftet, umweltbewusst entsorgt, mitarbeiterfreundlich gebaut und fürstlich entlohnt, als gäbe es nichts Feineres, als unaufhörlich Gutes zu tun. So schnell mutieren Profit-Haie zu Ethik-Lämmchen?

Der Hang zum Guten. Hat tatsächlich ein globaler Gesinnungswandel bei den Unternehmensführern stattgefunden? Heißt es jetzt: Gut sein statt Gewinne machen? „Solche Themen kommen nach dem Schneeballsystem auf, einer fängt an, und die anderen machen weiter, aber es ist jetzt nicht so, dass fünf gleichzeitig plötzlich den Druck der ethischen Verantwortung spüren würden“, glaubt Personal- und Managementberater Peter W. Eblinger. Ihn verblüfft vor allem, dass er in seiner Beratertätigkeit niemals auf den neuen Trend angesprochen wird. „Obwohl CSR in aller Munde ist, spüren wir nichts davon. Daher halte ich es eher für ein Modethema, für das man aber nicht wirklich etwas tut.“ Auch der Sprecher einer heimischen Großbank hält CSR für einen Modeausdruck, hinter dem nichts steckt: „So ein Humbug“, ärgert er sich, „und alle rennen hinter dieser Farce her.“

Zu vordergründig findet den CSR-Boom auch Boris Marte, Leiter des Corporate Sponsorings bei der Erste Bank und seit einem Jahr darauf konzentriert, Projekte mit nachhaltigem Anspruch zu unterstützen: „Plötzlich hat CSR so etwas Ostentatives, Erklärendes, Marketingmäßiges bekommen, das sehe ich sehr kritisch.“ Wobei er seinem eigenen Institut zugute hält, dass es bereits aus dem Gefühl der Corporate Social Responsibility heraus gegründet wurde: „Der Sparkassensektor wurde ja – von einem Pfarrer unterstützt – in die Welt gesetzt, damit auch einfache Leute ihr Erspartes anlegen können.“

Trotz der scheinbar einmaligen Konstellation bei der Firmengründung ist Marte mit seiner Erkenntnis nicht allein. Die Zahl der Unternehmen, die nunmehr entdecken, dass CSR längst in ihrem eigenen Unternehmen fest verankert ist, wächst rasant. Managementberater Eblinger: „Der klassische Weg ist momentan, dass man sich kleine Wettbewerbsvorteile holen will und jemanden, der sich schon besser mit CSR auskennt, bittet: ,Erzähl meinen Mitarbeitern etwas davon‘, und dann kommt man fast immer zum Ergebnis, dass man das ohnehin schon längst im Unternehmen verankert hatte.“ Im Gefühl, ohnedies immer schon ethisch gehandelt zu haben, muss das Gute nur noch möglichst laut publik gemacht werden.

Leicht haben es dabei Firmen wie McDonald’s, die den Charity-Gedanken seit Jahrzehnten mittragen. „Gebt der Gemeinschaft etwas von dem zurück, was sie euch gibt“, soll der Firmengründer der Fast-Food-Kette vor 50 Jahren gesagt haben, und derzeit wird gerade der dreißigste Geburtstag der Charity Ronald McDonald Kinderhilfe gefeiert. „Weltweit gibt es bereits 234 Häuser für Familien schwer kranker Kinder, in Österreich sind es vier“, freut sich McDonald’s-Unternehmenssprecherin Carola Ullrich-Purtscher, denn damit liegt der Hamburgerproduzent voll im aktuellen Ethik-Trend: „Allgemein wird CSR jetzt viel mehr thematisiert als früher, aber das ist auch gut so, das spornt an.“ Ansporn wozu? Zum Wirtschaften oder zum Gutsein?

Zerstörtes Vertrauen. Welche soziale und ethische Verantwortung haben Unternehmen? Handelt es sich bei CSR um eine profitorientierte PR-Strategie oder um ein neues unternehmerisches Bewusstsein, um einen Modetrend oder um ein Thema, das für die Nachhaltigkeit unserer Zukunft entscheidend sein wird? Lassen sich Wirtschaft und Ethik überhaupt vereinbaren? Und warum entdecken gerade jetzt Manager ihr Bedürfnis, ethisch korrekt zu wirtschaften?

„CSR ist derzeit das heißeste gesellschaftspolitische Thema“, weiß Unternehmensberater Helmut F. Karner, und er sieht dafür drei Gründe: „Erstens die Hilflosigkeit der Gesellschaft, mit Enron, Parmalat und anderen Anlassfällen zurechtzukommen. Zweitens gibt es eine spannende Marketingerkenntnis: Kunden kaufen keine Produkte und keine Dienstleistungen mehr, sondern eine Wertebeziehung. Und drittens herrscht hoffnungslose Verwirrung, weil sich die Kunden nicht mehr so rational und berechenbar benehmen wie früher. Bei den Mitarbeitern ist es genauso. Es gibt emotionalere Beziehungen!“

Trotzdem hält der Spiritus Rector des Föhrenbergkreises CSR heute für „den besten Marketingschmäh. Und selbst die kritischsten Betrachter gehen den Managern leicht auf den Leim. Sich legal innerhalb eines bestehenden Systems zu benehmen ist aber noch längst nicht anständig.“

Unter dem Eindruck der Bilanz- und Finanzskandale in den USA, aber auch in Europa hat das Vertrauen weiter Teile der Öffentlichkeit in die Wirtschaft massiv abgenommen. Aber nicht nur das Vertrauen der Stakeholder, sondern auch der Shareholder hat einen massiven Einbruch erlitten. Investoren zweifeln an der Glaubwürdigkeit der Unternehmen, die Diskussion um Transparenz nimmt zu. Der Vertrauensschwund ist eine Gefahr sowohl für die Kundenloyalität als auch bei der Investorensuche.

Durch die Globalisierung ist die enorme nicht nur ökonomische, sondern auch politische und soziale Macht von Wirtschaftsunternehmen offensichtlicher geworden denn je. Weltweit ist daher eine Reihe von Initiativen entstanden, die von den Unternehmen die Einhaltung gewisser Mindeststandards einfordert.

Monika Langthaler, Gesellschafterin der Agentur brainbows, die Nachhaltigkeitsberichte für Firmen erstellt: „Ich beschäftige mich ja schon seit den achtziger Jahren damit, und es ist keine Modeerscheinung. Das ärgert mich immer so, wenn das behauptet wird, aber es kann sein, dass viele Unternehmen es noch nicht verstanden haben.“ Die frühere Grün-Abgeordnete hält die geforderten Mindeststandards der Global Reporting Initiative (GRI), die vor drei Jahren in Johannesburg beschlossen wurden, für eine echte Errungenschaft, aber auch sie glaubt, dass Österreich und seine Unternehmen auf diesem Sektor sowieso schon immer eine Nasenlänge voraus waren: „Bei uns gibt es ja eine Sozial- und eine Umweltgesetzgebung, und die Unternehmen beschreiben im Nachhaltigkeitsbericht Dinge, die sie eh schon lange gemacht haben.“ Langthaler scheint beruflich die von vielen Seiten gewünschte enge Zusammenarbeit zwischen Grünen und der Wirtschaft bereits vollzogen zu haben.

Trotzdem bleibt auch bei der brainbows-Gesellschafterin ein gewisses Maß an Skepsis: „Die Gefahr, dass es manche als PR-Gag verwenden, ist natürlich groß, und es gibt auch Nachhaltigkeitsberichte, bei denen es bloß draufsteht, die aber den Titel wirklich nicht verdienen.“

Die Ethik-Keule. Problematisch wird CSR, wenn das Unterfangen einzig am Ehrgeiz des Unternehmensführers aufgehängt ist. „Durch CSR kommt es sogar zu gefährlichen Übersteigerungen“, glaubt Unternehmensberater Karner, „wenn Manager etwa zur Ansicht gelangen: ,Wenn ich alles in einer Hand vereinen kann und die bösen Gewerkschaften nicht mehr dreinpfuschen, dann kann ich so richtig ethisch handeln‘ – also die Papa-ist-gut-Mentalität entwickeln.“ Ein Phänomen, das auch Boris Marte äußerst kritisch betrachtet: „Wenn CSR nur am ethischen Empfinden eines Unternehmensleiters aufgehängt wird, ist es gefährlich. Es darf nicht von einer subjektiven Einstellung abhängig sein, sonst ist das zu flach und hat keine allgemeine Relevanz.“

Das Gefühl der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft muss – laut CSR-Gurus – tief in der Führungsstrategie des Unternehmens verwurzelt werden. Weder soll es in bloßen Charity-Aktionen versanden noch in reine Marketingaktionen münden, nur um der Forderung kritischer Konsumenten nach mehr Transparenz, Nachhaltigkeit und Ethik in der Wirtschaft zu entsprechen und einer Konsumverweigerung zu entgehen. Doch die Konsumenten sind, nach Langthalers Ansicht, ohnedies weniger das Zünglein an der CSR-Waage als vielmehr die Investoren: „Größter Auslöser des CSR-Booms sind die Rating-Agenturen. Nicht weil die Manager plötzlich so gut werden, wird ein Nachhaltigkeitsbericht erstellt, sondern weil es die Analysten fordern. Wir werden auch immer von den Finanzleuten beauftragt.“

Wäre wohl abwegig, wenn es zu einem neuen Thema nicht auch gleich die passende Literatur auf dem Markt gäbe.

Unter dem Titel „Werte schaffen Wert“ sind Gregor Vogelsang und Christian Burger, Unternehmensberater von Booz Allen Hamilton, überzeugt: „Unternehmen können ohne eine konsequente Wertorientierung nicht wirksam vor existenzgefährdenden Skandalen geschützt werden. Ethisches Engagement kann nicht auf Kosten der Kapitalgeber stattfinden, sondern muss immer im Einklang mit ihren Interessen stehen.“ Mit diesem Ansatz sind die Autoren unverdächtig jeder Kapitalismuskritik. Sie führen ihr Reformmodell stets auf das zurück, was des Unternehmers Herz schlagen lässt: Gewinne. Schuldig bleiben sie den zwingenden Nachweis, dass es ohne Ethik nicht geht. Zwar möchte man allen gut gemeinten, priesterlichen Aussagen im Buch sofort zustimmen, indes es fehlt der Glaube. Unternehmensethik muss sich schon lohnen. Dafür braucht es mehr als warme Worte.

Der Philosoph Peter Kampits, Dekan der Fakultät für Philosophie und Bildungswissenschaften, ortet in der CSR-Euphorie eine „Abwälzung sozialer Verantwortung auf die Unternehmen. Das passt genau in den Trend des Staates, sich aus bestimmten Aufgaben davonzustehlen.“ Trotzdem sieht Kampits keine Hinwendung zum Reinen und Guten in der Wirtschaft: „Ich sehe weder eine Reduktion des Profitdenkens noch eine Abkehr von turbokapitalistischen Bestrebungen, was alleine schon in der Bezeichnung von Humankapital oder Human Resources und der darin enthaltenen Sicht auf den Menschen zum Ausdruck kommt.“

Ethik und Wirtschaft würde Kampits nur dann für vereinbar halten, „wenn die Ziele der Wirtschaft nicht ausschließlich in Profitmaximierung und Absatzsteigerung gesehen werden“.

Der österreichische Satiriker Karl Kraus hielt das bereits vor hundert Jahren für undenkbar. Einem Studenten, der sein Interesse an Wirtschaftsethik bekundete, erklärte Kraus: „Sie werden sich für das eine oder das andere entscheiden müssen.“

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

trend

Avaaz – Politik und Konzerne im Visier

 

trend

Berufsunfähigkeitsversicherungen – Prämienübersicht und Vergleich

Die Reichsten aller Kontinente

trend

Die Reichsten aller Kontinente