Anders als die anderen II

Über die Vorzüge, Feinheiten und Fallen eines Erfolgsprinzips. von Helmut A. Gansterer

„Der Mensch unterscheidet sich vom Tier, indem er unterscheidet.“
Erhard Busek

Der schöne Satz des Ex-Politikers, Denkers und Mitteleuropa-Botschafters Erhard Busek passt gut ins Thema. Denn erst mit der Fähigkeit des Unterscheidens kommt auch die Idee und Sehnsucht, sich selbst von anderen unterscheidbar zu machen.

Nirgendwo bringt dieses Bemühen höheren Gewinn als in der Wirtschaft. „Anders sein als die anderen“ ist ein Erfolgsrezept. Allerdings ein blutjunges, gemessen am Alter des Kapitalismus. Von den 230 Jahren seit Adam Smith („Wohlstand der Nationen“) galt 200 Jahre lang das Gegenteil. Bis in die siebziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts waren Anpassung und Zunftwesen angesagt. Erst jetzt, nach und nach, keinesfalls schon als Regel, wagen die Unternehmer, aus der Reihe zu tanzen.

Zitat aus Teil 1 dieser zweiteiligen Serie: „Anders sein als die anderen ist eine komplexe Ambition, die manchmal als genetisches Geschenk kommt, meist aber in einem Gemenge von Wunsch, Vorstellung und innerer Kraft erarbeitet werden muss.“

Nach den Grundlagen in Teil 1 sind nun einige Spezialaspekte dran. Beispielsweise, inwieweit Tradition und Erbe einer Differenziation nützen oder schaden.

Hilft es, einen alten Namen zu tragen? Antwort: unbedingt. Eine Traditionsmarke ist wertvolles Gut. Die geschichtlich erfolgreichsten Marken (führend: Coca-Cola, Mercedes und Shell) sind unbezahlbar. Sie sind ein Wert für sich, unabhängig von den aktuellen Leistungen des Managements. Die Riesenfehler, die in jüngerer Vergangenheit einige Top-Führungskräfte von Daimler-Chrysler machten (die Hybris einer Welt-AG mit breitester Produktpalette), schadeten der Kernkompetenz der ältesten Autofirma (Benz gilt als Erfinder des Automobils). Das gegenwärtige Management bringt dies gerade wieder ins Lot. „Anders sein“, auch im Sinne von „besser sein“, funktioniert nur, wenn das Firmenprofil markant bleibt.

Die tieferen Gründe, warum ein besonders alter Name betont werden soll und von Kunden geschätzt wird, erforschte die Konsumenten-Psychologin Dr. Carol Moog: „Der Konsument fühlt sich als Teil einer kontinuierlichen Linie. Tiefenpsychologisch führt diese aus Vergangenheiten in die Gegenwart und von dieser vorwärts durch den Tod in ein nächstes Leben – eine Verbindung zur Unsterblichkeit.“

Daraus lässt sich freilich nur lernen, das Geschenk eines alten Markennamens nicht leichtfertig zu verspielen; oder ihn nicht leichtfertig durch einen moderneren zu ersetzen – eine Versuchung, in die viele Erben geraten. Im Allgemeinen bringt es Gewinn, im Sinne einer schärferen Positionierung gegenüber der Konkurrenz die Heritage zu betonen. Die Automobilindustrie liefert gerade in diesen Tagen gute Beispiele.

Gleich drei große deutsche Marken – Mercedes, BMW und Porsche – stecken derzeit gutes Geld in riesige, architektonisch aufregende Firmenmuseen. BMW, dessen berühmter, als Mehrzylinder gestalteter Firmensitz bereits von einem Österreicher gezeichnet wurde (Architekt Schwanzer), hat auch das angrenzende Museum einem österreichischen Büro (Coop Himmelb(l)au) anvertraut.

Der wichtigste Kundenfang gilt der Jugend, von deren Kaufkraft man in statistischer Logik am längsten was hat. Hier hat sich ein spezielles „Anderssein“, das anfangs für unternehmerisch gefährlich gehalten wurde, bewährt: eine Positionierung in Richtung Umweltfreundlichkeit, die der Jugend wesentlich wichtiger ist als den älteren Generationen.

Schon vor über zehn Jahren zeigte eine trend-Untersuchung, dass die ersten „grünen“ Companys keineswegs an ihren hohen Naturschutzinvestitionen eingingen, sondern schon bald höhere Renditen einfuhren als Konkurrenten, die als Dreckschleudern bekannt waren. Neben höheren Umsätzen durch junge Sympathisanten bekam man auch leichter die besten jungen Mitarbeiter.

Die heutige, gut aufgeklärte Jugend zeigt generell eine Gravität zur Ethik. Es waren durchwegs Jugendorganisationen, die beispielsweise Sportschuhhersteller wie Nike & Co zwangen, ihre Schuhe und Textilprodukte nicht länger an Orten herzustellen, wo frühkapitalistische Ausbeutung (Niedrigstlöhne, Kinderarbeit) üblich war. Auch „ethischer Einkauf“ wurde ein schönes Profilierungsinstrument. Wer dies früher begreift, gewinnt die größere Aufmerksamkeit. Ein auffälliger Pionier darin: Weltklasse-Schokoladenhersteller Josef Zotter, der seinen Kakao aus ethisch unbedenklichen Zonen kauft. Den erheblichen Mehrpreis der Grundstoffe hat er durch Erfolgszuwachs und seine reschen Endverbraucherpreise abgefedert.
Er hätte für diese Strategie ein dickes Lob des bekanntesten einschlägigen Philosophen geerntet: Jack Trout, dessen Buch „Differentiate Or Die. Survival in Our Era of Killer Competition“ (Verlag John Wiley, New York 2000) als einschlägige Bibel gilt.

Mister Trout hält wenig davon, sich mit Schleuderpreisen profilieren zu wollen. Interessanterweise hält er auch Qualität und Konsumentenorientierung für untaugliche Mittel. Sein Argument: Mit diesen Worten werfen so viele Unternehmer um sich, dass sie als Abgrenzung untauglich sind. Dass dies nicht umfassend gültig ist, zeigen allerdings die Erfolge von Toyota und Mazda, die eindeutig davon profitieren, nun schon lange die Zuverlässigkeitsstatistiken anzuführen.

Bezüglich der Konsumentenorientation freilich hat es tatsächlich ein Umdenken gegeben, beinahe eine Revolution. Immer mehr Firmen begreifen, dass es praktisch sinnlos ist, die Konsumenten nach ihren künftigen Produktwünschen zu fragen. Grund: Sie sind überfragt. Weder wissen sie, was sie wollen, noch wissen sie, was möglich ist. Auch hier bietet die Autoindustrie (die als angebliche Altindustrie das frischeste Experimentierfeld blieb) interessante Beispiele. Seit man aufhörte, sklavisch auf die Kunden zu hören (was selbst bei Firmen wie Alfa Romeo zwischendurch zu unfassbar faden Schüsseln führte), sondern die Autos baut, die die eigenen Ingenieure und Designer gerne selbst besäßen, kommen nun auf breiter Front wunderschöne Modelle auf den Markt, aufgeladen mit Emotion und teils waghalsigen Crossover-Konzepten.

Eine erstklassige Quelle der Differenzierung ist „Hotness“. Avantgarde macht sich durchaus bezahlt. Krassestes Beispiel ist Apple, wo das kleinere Neuprodukt iPod das größere Stammprodukt Computer im Windschatten des Erfolgs mit nach oben zog.

Jack Trout glaubt auch an die Profilierungswirkung schierer Firmengröße, sofern sie möglichst mit Branchenführung einhergeht. Das hören wir in Österreich mit unserem KMU-Überhang nicht gar so gern. Aber gewisse Vorzüge amerikanischer und japanischer Riesenkonzerne sind evident. Man traut ihnen – oft mit Recht – die besseren Möglichkeiten zur Grundlagenforschung zu, auch die finanziell aufwändige Positionierung neuer Schlüsseltechnologien (CCD-Chips und C-MOS-Chips für Digitalkameras, LCD-Schirme, Hybridtechnologien). Früher galt ein Riese als angekommen, wenn sein Firmenname direkt in den Sprachgebrauch einging. Kodaks Dominanz führte einst dazu, dass Amerikaner „to kodac“ sagten, wenn sie fotografieren meinten, ähnlich hieß es „to xerox“ beim Kopieren.

Das nach wie vor fantastischste Mittel, sich als „anderer“ vom Mainstream abzusetzen, ist die Werbung. Diese Chance wird oft leichtfertig vespielt. Ebenso oft freilich scheitert eine handwerklich hochwertige, aufregende und auffällige Positionswerbung an Lügenhaftigkeit. Wenn Firma und Produkt die Verheißungen nicht erfüllen können, wird die gute Werbung zum Bumerang. Auch hier gilt der gute alte Satz von Abraham Lincoln: „Du kannst alle Leute für einige Zeit und einige Leute für alle Zeit, aber nicht alle Leute für alle Zeit hinters Licht führen.“

Der Vorsatz, anders als andere zu sein, ist de facto eine große, strategische Entscheidung. Der Erfolg kommt nicht geschenkt. Viel Tücke wartet im Detail. Auch dies wird im erwähnten Standardbuch von Jack Trout vorbildlich abgehandelt. Besonders empfehlenswerte Kapitel: „The Steps to Differentiation“; „Differentiation Often Requires Sacrifice“; „Maintaining Your Difference“; „Being Different in Different Places.“

Differenzierung ist kein leichter Weg, aber ein strahlender. Er nobilitiert den Unternehmer, weil er in höchstem Grade dem klassischen Entrepreneurship entspricht.

Die Eleganz und Würde des Andersseins lässt sich am besten durch Darstellung des Gegenteils illustrieren. Etwa am Beispiel der vielen Wirte, die aus Angst vor jedem Risiko möglichst perfekt ihre Konkurrenten kopieren. Sie schreiben sogar deren Speisekarten ab, inklusive der Schreibfehler. Diese Herren und Damen verdienen nicht, Unternehmer genannt zu werden. Sie sind Arbeitslose auf hohem Niveau.

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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