Anders als die anderen

Ein Erfolgsrezept im Licht des US-Gurus Jack Trout und der österreichischen Arcotel-Kette.

„Unterscheide dich oder stirb!“ Jack Trout

Manche interessante Bücher entdeckt man spät. In meinem Fall war es ein Werk des US-Marketing-Gurus Jack Trout. Er schrieb „Differentiate or die“. Untertitel: „Survival in Our Era of Killer Competition“. Verlag Wiley & Sons, 230 Seiten, New York 2000.
Trouts Überschriften haben etwas eklig Militärisches. Das kann aber am Verlag liegen. Der amerikanische Markt honoriert dergleichen. Das Buch ist trotzdem gut. In gläserner Sprache erklärt der Autor, warum ANDERS ALS DIE ANDEREN das Erfolgsrezept Nummer eins sei.

II.
Jack Trout ist von diesem Rezept beinah religiös überzeugt. Im Gegensatz etwa zu Raimund Wimmer, dem Kapo der österreichischen Arcotel-Kette.

„Ich behaupte nicht“, sagt er, „dass der Gedanke schwachsinnig ist, aber es gibt keinen Grund, ihn aufzublasen. ANDERS ALS DIE ANDEREN sind wir von Geburt an sowieso. Es geht allerdings darum, die natürlichen Unterschiede nicht zu verschütten, sondern weiterzuentwickeln. Mit Gewalt ein künstliches Anderssein zu erfinden halte ich für problematisch. Die Erfinder haben nur selten Erfolg. Wenn du hingegen ein Produkt geschaffen hast, das deinen eigenen natürlichen Stil und deine Überzeugung spiegelt, hast du kein Identifikationsproblem, kein Motivationsproblem und kannst dich auf die Zufriedenheit deiner Kunden, in meinem Fall der Arcotel-Gäste, konzentrieren.“

Wimmers Theorie der Natürlichkeit klingt überzeugend. Sie wird auch durch seine aktuellen Erfolge gestützt. Der Arcotel-Boss, der es lange Zeit schaffte, unauffällig zu bleiben, ist progressiv zu einem interessanten Faktor der österreichischen Hotellerie geworden. Er ist heute Vorsitzender der ÖHV Wien. Er wird von Hotelier-Kollegen und Schlüsselpersonen wie Wirtschaftskammerpräsident Christoph Leitl geschätzt, auch von Arthur Oberascher, Chef der Österreich Werbung, der so wie Leitl seine Vorgänger überragt.

Die Arcotel-Kette Wimmers umfasst mittlerweile je ein Hotel in Prag, Zagreb und Berlin und sieben in Österreich, darunter das riesige, legendäre und revitalisierte „Jazzhotel“ Arcotel Wimberger, das einen ANDERS-ALS-ANDERE-Stil spiegelt: preiswert auf hohem Service-Niveau (u. a. All-inclusive-Preise pro Person für Seminare und Riesen-Events) und mit erheblichem Fröhlichkeitsfaktor.

Dort kann es vorkommen, dass sich eine Stadthallen-Boy-Group, die Manager der Uniqa Versicherung und Weltstar Bonnie Tyler in der hauseigenen Joe’s Bar heiter vermischen. Die gute Stimmung mag auch von einer Konstanz in den Führungsrängen herrühren, ähnlich dem „Steirereck“ von Heinz Reitbauer.

Der Arcotel-Erfolg verbietet, an Wimmers Postulat des natürlichen Andersseins und dessen Weiterentwicklung herumzumäkeln. Dennoch ist es nicht allgemein gültig. Ich versuche drei Einwände.

Erstens: Viele Unternehmer wissen gar nicht, worin ihr natürliches, also persönliches Anderssein liegt. Sie haben zu lang nicht darüber nachgedacht. Sie haben es nie gesucht. Jetzt ist es verschüttet und schwer zu finden.

Zweitens: Viele Unternehmer, vor allem kleine, trauen ihrem Anderssein auch dann nicht, wenn sie es erkennen. Sie scheuen das Risiko, ihrer eigenen Natur zu folgen. Ein Beispiel sind die vielen neuen Wirte, die sicherheitshalber die Speisekarten der Konkurrenz abschreiben, inklusive der Schreibfehler. Das sind freilich keine Unternehmer, sondern Arbeitslose auf hohem Niveau.

Drittens: Riesenunternehmen haben nur selten einen Spiritus Rector, einen richtungsweisenden Einzelkopf, dessen Anderssein durchschlägt. Die Ausnahmen kennt man, weil sie Ausnahmen waren oder sind: Lee Iacocca bei Chrysler, Jack Welsh bei General Electric, Sonys Akio Morita, Microsofts Bill Gates, Apples Steve Jobs, Suns Patrick O’Neal und Oracles Larry Ellis, in Deutschland Heinz Nixdorf und Ferdinand Piëch, in Italien einst Camillo Olivetti, in Österreich Nikolaus Lauda. Lauter Ausnahmen mit extremer persönlicher Philosophie, also letztlich Diktatoren mit demokratischem Antlitz.

Die meisten Kapitalgesellschaften freilich entscheiden an der Spitze als kollektiver bzw. oligarchischer Vorstand, bestätigt von einem kollektiven Aufsichtsrat. Dennoch, trotz aller Schwerfälligkeit, schaffen auch sie es oft, das Mammut so zu positionieren, dass es ANDERS ALS DIE ANDEREN ist. Es passiert nur seltener als in den Fällen, wo ein Einzelner seine individuelle Glühbirne durchsetzt, und geht schneller wieder flöten, sobald ein neuer Vorstandsvorsitzender bestellt wird, der als Zeichen seiner Frische die alte Marketing & Werbe-Linie verschrottet, Sound & Stil der Firma verändert und wieder bei null beginnt. In jedem dieser Fälle hat Arcotel-Kopf Raimund Wimmer mit Recht das Gefühl, Recht zu haben.

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